Lisci Effetto Seta di Pantene

(da Marie Claire, Maggio 2013)

“Pantene, la mia SPA in bottiglia”

ELISABETTA CANALIS

LISCI EFFETTO SETA

Lisci perfetti come un trattamento SPA di lusso.

Trasforma i tuoi capelli crespi in lisci grazie ai trattamenti Pantene ispirati alle SPA di lusso.

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La sua formula alla pro-vitamina B5 penetra nel capello lasciandolo idratato all'istante.

PANTENE

capelli cosi visibilmente sani che splendono

L'annuncio a stampa pubblicizza il trattamento Lisci Effetto Seta della marca

Pantene, accreditata in tutto il mondo e specializzata nella cura dei capelli.

Il trattamento di bellezza vanta tre prodotti identificabili immediatamente

all'interno della pagina pubblicitaria grazie alla raffigurazione dei loro packshots.

Quest’ultimi sono di colore blu cangiante e si trovano in basso a destra, angolo nel

quale cadrà sicuramente l'occhio di colei che sta sfogliando la rivista.

Questo annuncio è contenuto nella rivista Marie Claire ed è indirizzato a un

pubblico femminile e maschile, in quanto i prodotti in questione sono indicati per

la cura del cuoio capelluto. Il target femminile è sicuramente il maggior fruitore

della pubblicità, in quanto maggiormente attento all'aspetto dei propri capelli e

alla loro cura.

La Pantene è un'azienda inglese, nata alla fine degli anni '40, il cui nome è legato

a una delle costituenti fondamentali dei prodotti della marca: il pantenolo. Il

marchionimo non è altro, infatti, che un'abbreviazione di questo costituente.

Il termine “pantenolo” nonostante sia strettamente legato al nome della marca non

compare né nell'annuncio a stampa né in quello online. È presente, invece, il

tecnicismo “pro-vitamina B5”, altro nome per indicare la medesima sostanza. La

scelta di non utilizzare il vocabolo “pantenolo” può essere determinata

dall'esigenza di non rendere l'annuncio ripetitivo, in quanto il costituente viene già

sottinteso nel nome della marca stessa.

La presenza di un sinonimo che ribadisce il concetto incrementandolo di

significato, inoltre, favorisce la comprensione globale dell'annuncio.

L’annuncio pubblicitario è dominato dalla componente iconica, che caratterizza la

parte sovrastante di esso. Il visual ha come protagonista una testimonial

d’eccezione, la popolare showgirl italiana Elisabetta Canalis.

La giovane donna viene fotografata presumibilmente all’interno di un centro

benessere, colta in un momento di relax. Si sta sottoponendo, infatti, a un

massaggio con le pietre Hukka

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, com’è possibile dedurre grazie alla presenza di

esse sulla schiena della giovane donna.

L’elemento maggiormente impattante sono i capelli fluenti della showgirl, sui

quali compaiono delle grandi gocce di colore ambrato che creano un senso di

continuità, grazie alla loro forma circolare, con le pietre facenti parte del

trattamento di benessere.

Si può notare, infatti, una corrispondenza a livello di disposizione e di grandezza

delle pietre Hukka con le gocce dei prodotti Pantene. Quest’ultime procurano,

infatti, una sensazione di benessere ai capelli paragonabile a quella che le pietre

Hukka esercitano sul corpo. I due trattamenti hanno lo stesso fine: conferire un

aspetto più rilassato e di conseguenza più bello.

Le gocce che compaiono sui capelli di Elisabetta Canalis sono da identificare con

i prodotti pubblicizzati, soprattutto per la corrispondenza a livello cromatico. Il

colore ambrato delle gocce combacia con quello del tappo della mousse Lisci

Effetto Seta. Questo prodotto è il più importante della linea, come possiamo

evincere sia dalla dicitura “nuovo” posta accanto ad esso, sia perché viene

menzionato all’interno della bodycopy per la sua innovazione, in quanto ultima

creazione della marca Pantene.

La location del visual pubblicitario è facilmente identificabile grazie all’ausilio

della componente verbale, dove più volte si fa riferimento ai prodotti della marca

Pantene come valida alternativa a quelli professionali adoperati nelle SPA. I

trattamenti Pantene sono simili per efficacia a quelli delle SPA, ma hanno un

costo minore. Questa idea compare a partire dallo slogan: “Lisci perfetti come un

trattamento SPA di lusso”. Il fatto che venga precisato che sono paragonabili ai

trattamenti non di un semplice centro benessere, accessibile a chiunque, ma a

quelli attuati all’interno delle SPA di lusso, sottolinea la loro affidabilità e

affascina la consumatrice.

83 _{Le pietre Hukka fanno parte dei trattamenti ayurvedici il cui obbiettivo è quello di rimuovere dal}

corpo le tossine accumulate attraverso l'uso del calore che induce alla traspirazione della pelle. Queste pietre terapeutiche in combinazione con gli oli da massaggio e gli oli essenziali leniscono i muscoli, il corpo e l'anima.

Il target di riferimento sono proprio quelle donne che desidererebbero avere dei

capelli perfetti spendendo poco e senza ricorrere puntualmente al parrucchiere o a

centri appositi. Per qualunque donna i capelli rappresentano una status sociale e

un modo di essere. L’acquirente compra il prodotto spinta non soltanto dalla

ricerca del trattamento ideale per i propri capelli, ma soprattutto dal desiderio di

eguagliare la bellezza di Elisabetta Canalis. Inoltre l’acquisto del prodotto è

guidato anche dal desiderio recondito di emulare il modo di vivere delle donne dei

ceti sociali più elevati che si possono permettere i trattamenti SPA di lusso ai

quale allude l’annuncio pubblicitario.

Attraverso i prodotti Pantene, infatti, anche la donna comune potrà avere la sua

SPA a portata di mano. Questo concetto è espresso anche dalla citazione riportata

tra virgolette, presumibilmente autentica, di Elisabetta Canalis, che compare in

alto a destra dell’annuncio pubblicitario: “Pantene, la mia SPA in bottiglia.”

La marca ribadisce più volte, qualora alla potenziale cliente fosse sfuggito, che

può vantare una testimonial come Elisabetta Canalis. Sotto la citazione, infatti,

compare anche il nome e il cognome della modella a carattere stampatello,

elemento che sicuramente spicca all’interno della parte verbale dell’annuncio.

Possiamo notare come il pubblicitario si sia servito del carattere stampatello per

marcare quegli elementi verbali che, a suo avviso, risultavano essere

indispensabili: il nome della testimonial, il nome della linea di prodotti e, infine,

l’aggettivo “nuovo” che compare all’interno della bodycopy in riferimento

all’ultima creazione della marca: la mousse lisciante.

Viene apposta persino la firma col solo nome in corsivo della showgirl sotto la

citazione per marcarne nuovamente l’autenticità.

L’utilizzo di personaggi famosi come testimonial è molto in voga nel settore

pubblicitario, in quanto hanno la capacità di attirare in modo immediato

l’attenzione del lettore meno attento. Grazie ad essi il prodotto assume maggiore

credibilità e prestigio.

In questo caso la presenza di Elisabetta Canalis sembra testimoniare alle

acquirenti che il merito del suo fascino e della sua bellezza, incentivata proprio

dall’aspetto luminoso dei capelli, sia della marca Pantene. La citazione, infatti,

non fa altro che palesare l’affezione che la testimonial nutre nei confronti della

marca, alla quale sembra essere profondamente riconoscente.

Elisabetta Canalis ha a disposizione, grazie alla marca Pantene, una SPA in

bottiglia. Col sostantivo “bottiglia” si allude al flacone del prodotto, connotandolo

in modo meno specifico. Metaforicamente si fa riferimento alla possibilità di

avere a disposizione cure per capelli all’avanguardia e soprattutto a portata di

mano poiché concentrate in un'unica bottiglia.

Elisabetta Canalis utilizza l’aggettivo possessivo di prima persona singolare “mia”

per alludere alla SPA della quale si sta servendo, facendo credere alle potenziali

clienti di aver svelato uno dei suoi più importanti segreti di bellezza. Quest’ultima

è determinata dalla cura che la showgirl riserva a se stessa e ai suoi capelli, in

primis facendo uso dei prodotti Pantene.

L’aggettivo possessivo, inoltre, sottolinea il senso di attaccamento che ella nutre

nei confronti della marca stessa, alla quale affida la sua bellezza.

L’annuncio è punteggiato dalla parola SPA che compare ben tre volte in una

porzione di testo piuttosto esigua. Nel centri benessere, infatti, sono messe a

disposizione della clientela una vasta gamma di terapie specifiche e risolutive per

ristabilire la bellezza del cuoio capelluto. Esistono anche, infatti, delle vere e

proprie SPA dedicate unicamente alla cura dei capelli. Viene sottolineata la

qualità dei prodotti paragonabili a quelli adoperati nelle più importanti SPA.

Questo acronimo è ormai assimilato nell’italiano di tutti i giorni e risulta

facilmente comprensibile a livello di significato. Al giorno d’oggi, infatti, il

termine SPA viene immediatamente associato all’idea di un centro termale o di

un’azienda che si occupa del benessere e della cura del corpo.

La parola è un acronimo di origine latina, le cui lettere SPA

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starebbero per

“Salus per aquam“, ovvero “Salute per mezzo dell’acqua” o “Salute attraverso

l’acqua”. Questa etimologia combacerebbe col significato assunto al giorno

d’oggi e con l’idea secondo la quale l’amore per le terme risalirebbe agli antichi

romani, che ne facevano uso per riposare, socializzare e curare il proprio corpo.

In realtà, il termine deriva dalla città di Spa, situata nella parte orientale del

Belgio, famosa fin dai tempi antichi per le sue acque minerali. La città si sviluppò

proprio grazie a questa sua ricchezza. Fin dal XVI secolo, il nome della città di

Spa è divenuto, quindi, un termine, adoperato sia nella lingua italiana che in molte

altre, che identifica in modo generico tutto ciò che è termalismo.

In questo annuncio pubblicitario si impiega il celebre acronimo proprio in senso

generico, per indicare un qualunque centro benessere, in questo caso di lusso,

dedicato alla cura della persona.

La bodycopy dell’annuncio si trova sotto al visual e su di essa campeggia il nome

dei prodotti pubblicizzati “Lisci Effetto Seta”. Il nome viene posto in questa

posizione e in carattere stampatello maiuscolo per essere maggiormente

individuabile. Anche il colore, per lo stesso motivo, si discosta da quello della

bodycopy. Il verde che caratterizza il nome “Lisci Effetto Seta” collega lo sguardo

dell’utente ai packshots dei prodotti facenti parte del trattamento di bellezza per

capelli, al fine di sottolinearne il legame.

Il nome del prodotto è una vera e propria similitudine, anche se mancante della

congiunzione coordinante copulativa “come”. Questa non viene inserita per

ragioni di sinteticità che raggiunge la sua massima espressione proprio nell’atto

del naming. In poche parole i prodotti Pantene rendono i capelli lisci come la seta,

che è un materiale morbido e liscio al tatto. L’associazione al tatto, qui sottintesa,

compare invece nell’annuncio online dove troviamo la frase: “Blocca l’idratazione

per 48ore per capelli morbidi al tatto”. L’obiettivo della marca è rendere i capelli

visibilmente sani, come sottolinea lo slogan della marca stessa, e morbidi anche al

tatto. L’annuncio esplicita gli effetti dell’azione dei prodotti “Lisci Effetto Seta”

dando importanza a due aspetti fondamentali, che testimoniano la buona salute del

capello: il tatto e la vista.

La ripetizione dell’aggettivo “lisci”, all’interno della bodycopy, sottolinea il punto

di arrivo agognato da coloro che usano il prodotto.

Il ripeterlo sembra autentificarne il risultato. Quest’ultimo viene espresso

attraverso il verbo “trasformare”, molto frequente sia nella pubblicità a stampa

che in quella online.

All’interno della bodycopy ci si rivolge all’utente dandogli del tu, in modo da

creare un contatto maggiormente familiare. La presenza del tu sembra coinvolgere

maggiormente il destinatario, al quale la marca dà un consiglio totalmente

disinteressato. L’invito è infatti quello di scoprire l’ultimo prodotto messo in

commercio dalla marca Pantene: una spuma per capelli.

Il verbo “scoprire” conferisce al prodotto un alone di mistero volto a incuriosire la

potenziale cliente, che sarà spinta alla ricerca del prodotto come in una sorta di

caccia al tesoro. Il premio in questo caso è la bellezza, non soltanto dei capelli, ma

della persona in generale.

La nuova mousse “Lisci Effetto Seta” è caratterizzata da due aggettivi

qualificativi: “idratante” e “nuova”. Il primo mette in luce uno dei maggiori

avversari dei capelli, ossia la secchezza, che il prodotto promette di ostacolare.

Questo aggettivo è molto ricorrente sia nella pubblicità a stampa che in quella

online e anche in quasi tutte le pubblicità del settore cosmetico.

L’aggettivo “nuovo” invece risulta essere il punto focale della bodycopy.

La marca, fra una serie di prodotti abbastanza conosciuti facenti parte di un unico

trattamento per capelli, ha deciso di mettere in evidenza l’ultimo in commercio, al

fine di sottolineare la ricerca d’avanguardia che sta dietro alla loro creazione, che

non si esaurisce mai.

Per definire il prodotto viene preferito il termine di origine francese “mousse” a

quello italiano “spuma”. Oggi la parola “mousse” si è affermata nella lingua

italiana, ma anche in quella inglese, soprattutto in riferimento al settore della

gastronomia. Qui viene adoperata per conferire una connotazione più prestigiosa

al prodotto, determinata dall’uso del francese, lingua per eccellenza del settore

della cosmesi.

Il termine “mousse” è, infatti, un prestito di lusso. Attingendo al dizionario

Sabatini Coletti troviamo questa definizione della parola in questione: “Vivanda

fredda preparata impastando con besciamella un passato di carni, salumi vari o

pesce, servita con guarnizione di gelatina. Dolce semifreddo preparato

mescolando uova, panna montata e altri ingredienti a scelta, perlopiù cioccolata.”

Il dizionario italiano propone una definizione della parola solo in senso

gastronomico, poiché è in questo modo che il termine si è affermato nella nostra

lingua.

Il dizionario francese invece presenta varie definizioni del termine, in relazione

agli ambiti ai quali esso si può riferire. Troviamo, infatti, anche una definizione

chimica della parola “mousse”: “matière spongieuse obtenue par traitement

chimique.”

Il termine mousse generalmente è adoperato per indicare questo tipo di prodotto

per capelli, ma possiamo trovare frequentemente in riferimento ad esso anche il

corrispettivo italiano “spuma” o “schiuma”, che denota la consistenza del prodotto

col quale la consumatrice ha a che fare.

La mousse della Pantene promette dei risultati “all’istante”. La temporalità è una

componente fondamentale negli annunci del settore cosmetico, poiché fa leva

sulla necessità della clientela di avere risultati proficui il prima possibile. In

questo caso si utilizza l’espressione “all’istante”. Questo favorisce la corsa

all’acquisto da parte delle clienti, che desidereranno migliorare l’aspetto dei propri

capelli nell’immediato. Questa miracolosità del prodotto risulta poco credibile,

poiché nessun prodotto ha una risolutezza così immediata.

Il segreto dell’efficacia del prodotto è la provitamina B5, ossia il pantenolo,

costituente fondamentale dei prodotti della marca fin dalla sua nascita.

All’interno dell’annuncio pubblicitario compare unicamente questo tecnicismo,

oscuro alla maggior parte della clientela, che grazie ad esso riporrà fiducia nel

prodotto considerandolo all’avanguardia.

La marca non spiega nel dettaglio il modo in cui questa sostanza agisca sul cuoio

capelluto. Anche all’interno dell’annuncio online la Pantene si limita a esplicitare

i risultati che il pantenolo può generare, in modo alquanto ripetitivo.

Tutto l’annuncio, così come quello a stampa, è contraddistinto dalle parole

“liscio”, “seta”, “idratato” e “morbido”.

Con il termine “provitamina”, infatti, si allude a una dei precursori delle vitamine

essenziali. Ne esistono di molti tipi. La parola attinta dal settore della chimica

viene presentata nell’enciclopedia medica col sinonimo di “vitamina della

bellezza”, locuzione di stampo popolare che indica il pantenolo. Quest’ultimo è

considerato in grado di favorire il mantenimento dell'elasticità e dell'idratazione

della pelle, favorendo anche la riparazione dei capelli danneggiati, se applicato su

di essi.

In ogni annuncio pubblicitario la marca Pantene accompagna il suo trademark col

motto: “capelli così visibilmente che splendono”. Notiamo, quindi, come

l’obiettivo principale del brand sia far apparire i capelli sani, com’è possibile

osservare dall’avverbio di modo “visibilmente” che sta a significare “in modo

visibile” cioè evidente all’occhio di chi osserva. La lucentezza, infatti, è una

manifestazione della salute dei capelli.

Nello slogan della marca notiamo l’ellissi del verbo essere, che risulta quasi

sempre mancante nelle pubblicità del settore sia come verbo copulativo che come

verbo ausiliare.

Le stesse tematiche proposte nella pubblicità a mezzo stampa compaiono anche

nella pagina pubblicitaria online, reperibile sul sito web della marca Pantene.

Quest’ultimo non propone una descrizione globale del trattamento Pantene Lisci

Effetto Seta, ma offre la possibilità di visionare singolarmente le proprietà di

ciascun prodotto facente parte di esso.

Oltre a questa linea specifica la visitatrice del sito web può andare alla ricerca del

prodotto più appropriato per i suoi capelli. In questo modo il destinatario ha chiaro

a prima vista la sezione del sito online da visitare, cioè quella maggiormente

idonea al suo tipo di capigliatura.

In questo caso la linea Lisci Effetto Seta è specificatamente indicata per coloro che

hanno i capelli normali e spessi. Vi è proprio una sezione del sito definita “capelli

normali-spessi”, nella quale compaiono numerosi articoli cosmetici indirizzati a

coloro che hanno questo tipo di capelli. La sezione si chiama “normali-spessi”, ma

allude alla possibilità di soddisfare clienti che posseggono capelli normali e

capelli più spessi. L’uso del trattino sostituisce la congiunzione coordinante e, non

necessaria ai fini della comprensione del messaggio e soprattutto eliminabile a

seguito della sintesi di questa forma di comunicazione, indispensabile a partire dai

titoli di sezione. Questi devono essere chiari, incisivi e brevi.

Il sito web non contiene una sezione interattiva dedicata ai commenti delle utenti

sui prodotti che hanno avuto la possibilità di adoperare, ma presenta un test da

compilare online, a seguito del quale la consumatrice scoprirà il prodotto a lei più

congeniale.

La minuzia delle descrizioni dei prodotti, che avviene singolarmente, marca

l’attenzione che la Pantene conferisce alla sua clientela. Viene addirittura

proposta, in una sezione definita “chi siamo”, la storia dell’azienda sin dalle

origini, suddivisa per decenni.

Ho deciso di “scoprire” la pagina web

85

dedicata alla descrizione della mousse

Lisci Effetto Seta di Pantene, proprio come invitava a fare l’annuncio pubblicitario

a mezzo stampa. Fungendo da supplemento alla pubblicità cartacea il mezzo web

fornisce una risorsa molto utile per coloro che desiderano analizzare determinati

cosmetici o avere informazioni sull’azienda stessa.

85 _{http://www.pantene.it/hair-care-products/product/Mousse-Idratazione-Intensa-Trattamento-quotidiano-}

La pagina web è scarna sia a livello iconico che verbale. Compare unicamente il

packshot del prodotto sulla sinistra, accompagnato da una piccola quantità di

spuma bianca. Grazie a questo elemento iconico in più, assente nella pubblicità a

stampa in quanto indirizzata alla promozione di un intero trattamento per capelli,

la cliente ha così dinanzi agli occhi ciò che realmente si andrà ad applicare sui

capelli.

Compare anche una breve descrizione delle proprietà fondamentali del nuovo

prodotto Pantene: “Mousse Idratazione Intensa Trattamento quotidiano senza

risciacquo. Trattamento quotidiano senza risciacquo per capelli secchi. Blocca

l’idratazione per 48ore per capelli morbidi al tatto.”

Notiamo come il nome del prodotto venga espresso per esteso e metta in chiaro il

risultato apportato dalla mousse: idratare intensamente i capelli. All’interno

dell’annuncio a stampa non compariva il nome della mousse, ma ci si riferiva ad

essa con questo sostantivo generico per marcare la differenza tra questo nuovo

prodotto e gli altri della medesima linea, più conosciuti dalle consumatrici.

Si fa riferimento, inoltre, alla quotidianità. Il prodotto può essere usato anche

quotidianamente, anzi rappresenta un vero e proprio trattamento da mettere a

punto tutti i giorni per avere capelli più idratati e sani.

Si fa riferimento anche al fatto che il prodotto ha la capacità di agire senza

bisogno di risciacquare i capelli. Questo, oltre a sottolineare che la mousse in

questione non danneggia i capelli, allude in modo implicito al fatto che non li

appesantirà neppure, come invece potrebbero fare altri prodotti, per i quali il

risciacquo è consigliato dalla stessa etichetta.

Viene menzionata anche la durata del trattamento: farà apparire i capelli più sani

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 114-127)