Personal Biopoint Control Liss di Biopoint

(da Cosmopolitan, Giugno 2013)

Goditi la liberta di avere

Un liscio idratato, disciplinato, luminoso. ___________________________________

Personal Biopoint Controll Liss.

Grazie all’innovativa Liss Thermo Technology, Control Liss valorizza il tuo stile, controlla l’effetto crespo e dona ai tuoi capelli un aspetto incredibilmente naturale, liscio e brillante.

Biopoint. La libertà che hai in testa.

L’annuncio pubblicitario preso in esame è contenuto nella rivista mensile

“Cosmopolitan” ed è rivolto al pubblico femminile nella sua interezza, ma in

particolar modo a coloro che desiderano conferire una maggiore liscezza ai

capelli.

La pubblicità in questione promuove, infatti, un trattamento lisciante costituito da

tre prodotti differenti: uno shampoo, una crema e una maschera per capelli. Questi

sono individuabili grazie alla presenza dei loro packshots in basso a destra della

pagina pubblicitaria.

La promozione di più prodotti è consuetudinaria negli annunci di questo tipo

perché rappresentano le fasi di qualunque trattamento di bellezza per capelli.

L’annuncio pubblicitario promuove i prodotti “Controll Liss” della giovane marca

italiana Biopoint, specializzata nella cura dei capelli.

Possiamo osservare che il nome della marca è un composto creato

dall’accostamento del prefisso d’origine scientifica “bio-“ e della parola inglese

“point”. È da considerarsi un apparente anglicismo, anche se la “Biopoint” è una

marca italiana.

Oggi il prefisso proveniente dal greco “bio-” è molto produttivo e ben radicato

nella maggior parte delle lingue, in linea con l’aspirazione, che coinvolge sempre

più pressantemente qualunque individuo, a uno stile di vita più sano e rispettoso

della natura.

I consumatori divengono sempre più consapevoli della maggiore sicurezza dei

cosmetici biologici. Il nostro corpo, infatti, assimila le sostanze chimiche

contenute nei cosmetici e, se queste ultime risulteranno nocive, alla lunga il corpo

ne risentirà. Per questo motivo al giorno d’oggi e non soltanto nel settore della

cosmesi si va alla ricerca di prodotti naturali che non abbiano un impatto negativo

sull’ambiente e, soprattutto, sul nostro organismo.

Osservando il vocabolario della lingua italiana Sabatini Coletti troviamo il

seguente significato di “bio”: “In parole composte della terminologia scientifica

significa vita o essere vivente; […] in altri casi significa biologia, biologico.”

Reputo più idoneo, in questo caso specifico, il secondo significato proposto, in

quanto nella formazione del nome della marca il prefisso “bio” si collega alla

parola inglese “point” che sta a significare “punto”.

La Biopoint si propone alle utenti come “punto biologico”, ossia come luogo nel

quale accedere a un ampio campionario di prodotti naturali, rispettosi

dell’ambiente, ma soprattutto della cute stessa, che può imbruttirsi a seguito di

trattamenti cosmetici di natura aggressiva come quelli messi a punto da altre case

cosmetiche, ai quali la marca sembra alludere implicitamente.

A partire dal proprio nome la Biopoint sembra rivolgersi a un pubblico molto

vasto, non soltanto italiano, grazie alla creazione di un marchionimo dal

significato estremamente intelligibile.

L’annuncio pubblicitario presenta una predominanza del visual a discapito della

componente verbale, relegata nella parte in basso e poco visibile poiché inglobata

dal visual stesso, il quale funge a essa da sfondo.

Il colore che caratterizza la bodycopy è eccessivamente chiaro, non consentendo

ad essa di distinguersi all’interno dell’annuncio pubblicitario. È, infatti,

l’immagine a veicolare gran parte del messaggio pubblicitario.

Il visual contiene la rappresentazione di un manichino col volto umano, quello di

una ragazza dai capelli lisci e fluenti. È proprio il viso e, in particolar modo, i

capelli a catalizzare l’attenzione della lettrice.

L’immagine si collega direttamente allo slogan della marca, contenuto nell’ultima

parte della bodycopy: “Biopoint. La libertà che hai in testa”. Grazie ad esso, che

funge da ancoraggio all’immagine, quest’ultima diventa facilmente interpretabile.

La testimonial, costretta in un corpo da manichino, esprime se stessa liberamente

attraverso i capelli. Lo slogan “La libertà che hai in testa” ha un duplice

significato; allude in primo luogo alla “testa” in quanto parte fisica del corpo,

poiché la giovane donna rappresentata nell’annuncio pubblicitario così come

qualunque altra donna può usufruire dei prodotti Biopoint in base al tipo di

capello che possiede.

La marca, infatti, può vantare una ricca gamma di prodotti, creati appositamente

per le esigenze di qualunque tipo di capello. Questo annuncio, infatti, fa parte di

una campagna pubblicitaria più ampia, nella quale attraverso i medesimi elementi

vengono promossi prodotti indirizzati a un pubblico diverso.

Tornando allo slogan della marca possiamo interpretare il sostantivo testa anche

come “mente”, conferendogli un significato maggiormente astratto. Secondo

questa seconda interpretazione l’obiettivo del brand Biopoint diverrebbe

comunicare che ogni donna ha una sua, e solamente sua, idea di bellezza. Biopoint

permette di esprimere questa idea con la massima libertà e senza costrizioni,

grazie a linee di prodotti specifici.

L’utilizzo del manichino, simbolo di obbligo e limitazione, permette di esaltare

ancora di più tutto il potenziale di libertà che ciascuna donna desidera affermare

attraverso i propri capelli. Se Biopoint quindi è capace di rendere vivi dei

manichini, consentendo anche a un oggetto inanimato di esprimersi, sarà in grado

di liberare facilmente quell’idea di bellezza che ogni donna ha in sé.

La polisemia della parola comune “testa” consente, quindi, al brand di esprimere

in modo efficace un concetto importante come quello della libertà di essere se

stessi, che in questo caso si manifesta attraverso l’uso del prodotto di bellezza.

La marca fornisce, quindi, alla donna i mezzi, cioè i prodotti, per esprimere al

meglio la propria avvenenza.

Il visual dell’annuncio ha una valenza notevolmente metaforica, interpretabile

solo alla luce della bodycopy e in particolar modo dello slogan.

Il manichino rappresenta quelle costrizioni estetiche e ideologiche alle quali il

genere femminile cerca di sfuggire, mentre il volto della giovane donna

quell’ideale di libertà al quale ogni donna aspira e che, in questo caso, coincide

con la libertà di avere dei capelli sani e invidiabili.

In basso a destra dell’annuncio compaiono i packshots dei prodotti che

costituiscono il trattamento lisciante Personal Control Liss. Questi sono

immediatamente identificabili, poiché si stagliano sul resto dell’annuncio grazie al

colore che li caratterizza cioè l’azzurro chiaro, che richiama, inoltre, quello degli

occhi della testimonial. Le altre componenti dell’annuncio presentano colori più

tenui poiché non hanno la prerogativa di prevalere all’interno dell’annuncio

pubblicitario.

È evidente come, grazie al colore e alla posizione all’interno della pagina, siano

proprio il volto della ragazza e i packshots dei prodotti l’elemento sul quale

l’ideatore della pubblicità voleva concentrare l’attenzione della lettrice.

In alto a destra dell’annuncio pubblicitario compare il trademark ossia il logo

dell’azienda Biopoint, anch’esso di colore bianco. Accanto al nome della marca è

presente la dicitura “Personal”. Questo blando anglicismo allude alla linea di

prodotti a cui fanno capo quelli presenti nell’annuncio. I trattamenti per capelli

proposti appartengono, infatti, alla linea “Personal”. Notiamo come sia

nuovamente adoperata una parola di origine anglosassone per conferire maggiore

specificità ai cosmetici, dotandoli di una personalità ben contraddistinta.

Il termine inglese “Personal” corrisponde in italiano al vocabolo “personale” che,

nel caso dell’annuncio pubblicitario in questione, può essere soggetto a varie

interpretazioni. I prodotti della linea Personal Biopoint non sono prodotti

professionali, ma semplici da utilizzare e indicati per la cura dei capelli nella

quotidianità. Con l’espressione “Personal” si può, inoltre, far riferimento ad una

linea molto variegata e specifica che asseconda le esigenze “personali” di

qualunque tipo di capello. In effetti, come possiamo osservare nel sito web della

marca, alla linea Personal Biopoint appartengono una vasta gamma di prodotti

indicati per altre tipologie di capello, oltre ai trattamenti “Control Liss” specifici

per chi possiede una chioma tendente al liscio.

Nel sito online è possibile visionare questi prodotti e conoscere

approfonditamente anche la linea Biopoint Professional, nella quale vengono

elencati prodotti maggiormente professionali, indicati per mani esperte che

porteranno risultati ancora più soddisfacenti, proprio come dal parrucchiere. La

differenza sostanziale tra le due linee di prodotti è da individuare nelle

componenti e nel prezzo che li caratterizza.

All’interno dello slogan e della bodycopy notiamo la predominanza della seconda

persona singolare, che consente all’azienda di rivolgersi in modo diretto alla

clientela, instaurando con essa un legame maggiormente intimo e familiare.

Questa parvenza di dialogo intimo si nota anche dal verbo col quale ha inizio lo

slogan: “goditi”. L’azienda si rivolge alla consumatrice esprimendo un consiglio

apparentemente disinteressato, che però le assicurerà di sentirsi più appagata nel

quotidiano. Il verbo “goditi” incuriosirà la consumatrice, alla quale non viene

impartito semplicemente un ordine, ma la possibilità tangibile di migliorare se

stessa e la propria vita. Accanto al verbo emblematico “godere”, rafforzato

dall’uso intransitivo pronominale, compare la parola chiave dell’intero annuncio

“libertà”, che denota anche la massima dell’azienda stessa, come abbiamo

osservato precedentemente.

Infatti all’interno del sito web della marca, nella sezione dedicata ai prodotti della

linea Personal Biopoint la parola “libertà” viene ripetuta all’inizio di più

proposizioni attraverso la figura retorica dell’anafora: “La libertà che hai in testa.

La libertà di avere i capelli esattamente come ogni donna li desidera. La libertà di

risolvere le problematiche di qualsiasi tipo di capello.”

La libertà di esprimersi è ciò che la marca promette alle consumatrici che si

rivolgeranno ad essa, tanto che rappresenta la filosofia aziendale della Biopoint e,

proprio per questo, viene menzionata più volte all’interno dell’annuncio

pubblicitario sia nella slogan di apertura, sia nel pay-off.

Nello slogan si parla dell’aspetto che i capelli assumeranno grazie al trattamento

completo Biopoint Control Liss: “un liscio idratato, disciplinato, luminoso.”

La parola “un liscio” può essere definita a livello retorico una metonimia

81

. In

questo caso la parola liscio, che solitamente è un aggettivo diviene egli stessa un

sostantivo.

L’utilizzo di “liscio” all’interno di questo annuncio pubblicitario rispecchia

l’esigenza di sinteticità propria di questa forma di comunicazione, non

pregiudicando però la chiarezza dell’enunciato stesso. La consumatrice, infatti,

riuscirà ad evincere il senso della parola “un liscio” in relazione al contesto, cioè

la pubblicità di un trattamento lisciante per capelli.

L’uso delle figure retoriche rappresenta un mezzo di persuasione molto efficace,

in quanto consente al pubblicitario di esprimere un concetto in modo convincente

e suggestivo.

Nello slogan, identificabile poiché a caratteri più grandi e separato con una linea

dalla bodycopy, compare un trittico di aggettivi coordinati per asindeto riferiti

proprio al termine “liscio”: “idratato, disciplinato, luminoso”. L’uso di tre

aggettivi in riferimento al prodotto o al risultato da esso generato è una

consuetudine nelle pubblicità appartenenti al settore della cosmesi. Il numero tre

conferisce una maggiore completezza di informazioni, rendendo l’annuncio

esaustivo.

Notiamo la presenza di un trittico di aggettivi qualificativi, sempre riferiti

all’aspetto dei capelli, anche all’interno della bodycopy. In essa vengono

riproposti termini simili ma non identici, al fine di non rendere eccessivamente

ripetitivo il messaggio pubblicitario. Il trittico presente nella bodycopy “naturale,

liscio, brillante” è accompagnato dall’avverbio di modo “incredibilmente”, che

conferisce una qualifica miracolosa ai prodotti promossi.

L’aggettivo “disciplinato”, che fa la sua comparsa nello slogan, risulta abbastanza

singolare in riferimento ai capelli, rispetto agli altri aggettivi accostati ad esso. È

stato inserito per marcare la contrapposizione con l’aspetto “ribelle” dei capelli

precedentemente all’applicazione del trattamento di bellezza. L’aggettivo

“disciplinati” viene riproposto frequentemente anche all’interno dell’annuncio

81 _{La metonimia (dal greco µετα, "attraverso", e ονοµα, "nome") è una figura retorica che consiste nel}

sostituire una parola con un'altra che abbia con la prima una certa relazione, ad esempio di contiguità logica o materiale.

online. Questo vocabolo solitamente fa riferimento ad un determinato

comportamento umano col senso primario di “rispettoso delle regole” e trova il

suo contrario proprio nel termine “ribelle”.

In questo caso il senso della parola “disciplinato” si è esteso, assumendo il

significato di “ordinato”. I prodotti Biopoint Control Liss conferiscono anche alle

chiome più indomabili un aspetto ordinato.

All’interno della bodycopy compare l’abbreviazione “Control Liss”, ad indicare in

modo più sintetico il nome del trattamento di bellezza. Questo appellativo,

apparentemente di stampo inglese, palesa la funzione principale del cosmetico

ossia “controllare il liscio”. Anche in questo caso viene utilizzata la figura retorica

della metonimia.

La parola “Liss”, nonostante abbia l’aspetto di un anglicismo, è in realtà un

neologismo abbastanza ridicolo, coniato proprio all’interno del settore cosmetico.

È ricorrente l’utilizzo di questo termine da parte delle case cosmetiche in

riferimento a prodotti per capelli dall’effetto lisciante.

Il vocabolo inglese corrispondente a “liscio” è “straight”. Quest’ultimo viene

evitato poiché poco trasparente a livello di significato per una consumatrice non

avvezza alla lingua inglese. Il nome del prodotto, quindi, è costituito da un verbo

inglese “to control” e da un neologismo del settore cosmetico “liss”, creato poiché

facilmente interpretabile data la somiglianza a livello di suono col corrispettivo

termine italiano.

Il neologismo “liss” compare più volte nell’annuncio pubblicitario poiché

identifica in modo preciso l’obiettivo del trattamento di bellezza: rendere più lisci

e disciplinati i capelli.

Questo neologismo viene riproposto poi anche in riferimento alla tecnologia

cosmetica che rende efficace il trattamento per capelli: “Liss Thermo Tecnology”.

L’utilizzo di termini inglesi è in linea con il desiderio di un richiamo mondiale che

la marca auspica per i suoi prodotti.

L’allusione a una tecnologia che consente al prodotto di essere efficace ribadisce

l’importanza della scienza e della tecnica. L’espressione “tecnologia” contiene al

suo interno già una valenza di avanguardia e innovazione, amplificata

dall’accostamento all’aggettivo “innovativa”.

Abbiamo visto più volte come il progresso e la novità, che l’ultimo prodotto in

commercio rappresenta, siano uno dei capisaldi delle pubblicità del settore

cosmetico.

Il tipo di tecnologia di cui si avvale il prodotto è ben evidente a partire dal primo

vocabolo che compone il suo nome, ossia il neologismo “liss”. In cosa essa

consista viene spiegato all’interno dell’annuncio pubblicitario online,

maggiormente dettagliato e privo di quelle limitazioni proprie del mezzo stampa.

L’annuncio online funge da supporto alla consumatrice realmente interessata

all’acquisto, permettendole così di capire meglio l’articolo cosmetico col quale

avrà a che fare.

La tecnologia sopra menzionata viene così definita: “Liss Thermo Technology,

l’innovativa tecnologia thermolevigante che agisce grazie ad un polimero di

origine vegetale con caratteristiche multifunzionali: ricopre la fibra capillare

creando una pellicola flessibile che protegge il capello dall’umidità e dal calore

donandogli un aspetto naturalmente liscio e lucido.”.

Questa spiegazione dettagliata viene inserita in una sezione del sito web definito

“il segreto di Biopoint”. La marca svela alla sua clientela il segreto che rende

efficaci i suoi prodotti ossia la “Liss Thermo Tecnology”, sottintendendo che, in

quanto sua creazione, è l’unica marca ad avvalersene.

La Biopoint non sembra però rivendicare la scoperta dell’innovativa tecnologia,

nonostante apparentemente lasci intendere che le appartiene. Ciò è verificabile dal

fatto che non compare accanto al nome della tecnologia il simbolo  “marchio

registrato”, presente invece in altri annunci pubblicitari analizzati, come ad

esempio in quello della casa cosmetica Vichy. Quest’ultima affermava più volte

l’appartenenza della scoperta scientifica menzionata nella pagina pubblicitaria,

anche attraverso il simbolo di “marchio registrato”.

Il verbo “controllare” è molto ricorrente sia nell’annuncio online che in quello a

stampa, in quanto si collega all’aggettivo “disciplinato” che denota l’aspetto del

capello a seguito del trattamento di bellezza. L’aggettivo “disciplinato” è

sostituito talvolta dal più consuetudinario “liscio”, onde evitare l’eccessiva

iterazione degli stessi termini.

L’aggettivo “crespo” invece fa riferimento all’aspetto dei capelli prima del

trattamento e si contrappone in modo netto agli aggettivi “liscio” e “disciplinato”

che rappresentano il momento successivo all’applicazione. L’aggettivo “crespo”,

ormai molto accreditato nel linguaggio comune, fa riferimento in genere ai capelli

e troviamo nel dizionario Sabatini Coletti la definizione di esso proprio in

relazione a quest’ultimi: “fittamente arricciato”.

All’interno della bodycopy incontriamo una frase che ha la parvenza di una vera e

propria massima: “Control Liss valorizza il tuo stile”. Con quest’ultima si fa

riferimento non soltanto all’aspetto dei capelli a seguito del trattamento, ma anche

al modo in cui quest’ultimo valorizzerà anche il modo di essere e la personalità di

colei che ha scelto di adottare i prodotti Biopoint. Lo “stile” è, infatti, ciò che

differenzia una donna dall’altra rendendola unica e inimitabile.

Il termine “stile” trae origine dalla lingua latina “stìlus”. Lo stilus era la penna con

cui si scriveva sulle tavolette cerate, incidendole. Il termine si amplia poi di

significato facendo riferimento a tutto ciò che caratterizza una persona sotto il

profilo estetico.

Attraverso questa parola si può alludere sia allo stile della donna in senso generale

oppure in riferimento unicamente ai capelli.

L’annuncio a stampa ha l’ambizione di veicolare dei valori sociali attraverso la

semplice promozione di un prodotto cosmetico, che permette alla donna di

esprimere se stessa e il proprio stile a partire proprio dai capelli.

L’annuncio contenuto nel sito online

82

della marca Biopoint, del quale compare

l’indirizzo web anche sull’annuncio a stampa, è sicuramente più scarno ed

essenziale a livello di contenuti. L’obiettivo principale è quello di promuovere la

gamma di prodotti Control Liss non puntando questa volta su valori estetici e

morali, ma semplicemente sulle competenze del trattamento cosmetico.

L’acquisto garantisce banalmente, in questo caso, un aspetto sano del cuoio

capelluto.

Il sito web della marca è molto esaustivo, anche se non compare una sezione nella

quale acquistare online i prodotti Biopoint. Questi, com’è possibile osservare

nell’annuncio a stampa, sono acquistabili solo presso le profumerie maggiormente

fornite. Questo testimonia l’elettività del prodotto stesso non acquistabile

dovunque ma soltanto in profumeria, luogo addetto esclusivamente alla cura della

persona.

Il sito web, interamente in italiano, presenta la possibilità di cambiare la lingua di

riferimento e di visitare una sezione dedicata alle F.A.Q.

F.A.Q è un acronimo per “frequently asked questions” cioè “domande poste

frequentemente”. Questa sezione contiene i quesiti più comuni posti dagli utenti,

ai quali viene data una risposta immediata, facilitando così la navigazione nel sito

web.

Le F.A.Q compaiono raramente nei siti web appartenenti ad aziende cosmetiche,

ma la loro presenza risulta sicuramente proficua, in quanto agevola l’acquisto dei

prodotti e fa apparire l’azienda come realmente interessata a risolvere i dubbi,

anche quelli più banali, della potenziale clientela.

Nel sito online compare anche una sezione definita “contatti”, dove è possibile

reperire informazioni sulla marca, l’indirizzo dell’azienda e iscriversi alla

newsletter in modo da essere sempre aggiornati sulle novità in commercio. Questo

consente alla consumatrice di essere in contatto diretto con la marca alla quale ha

deciso di affidare la cura dei propri capelli.

Queste informazioni sono invece assenti nell’annuncio a stampa per ragioni di

essenzialità e limitatezza di questo mezzo espressivo.

L’annuncio online presenta un visual molto semplice, privo di simbolismi,

costituito banalmente dall’esposizione in fila dei prodotti facenti parte del

trattamento estetico. Alla clientela viene così mostrato ciò che acquisterà

concretamente piuttosto che il risultato finale, identificabile nell’annuncio a

stampa nei capelli lisci e fluenti della ragazza-manichino.

Nella pubblicità sul web i packshots dei prodotti della linea Personal Control Liss

sono caratterizzati dal colore lilla, mentre nell’annuncio a stampa presentavano

una colorazione azzurra. Il lilla è effettivamente il colore della confezione che le

consumatrici acquisteranno in profumeria.

Nella pubblicità a stampa l’uso del colore azzurro, anziché del lilla, può essere

determinato dalla necessità di attirare l’attenzione della lettrice che sfoglia la

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 100-114)