Smalto Shatter Paints di O.P.I

(da Gioia, Giugno 2013)

O.P.I

NOVITA’

COSA SVELERA’ SHATTER PAINTS?

Applica uno strato di smalto bianco Alpine Snow.

Una volta asciugato bene, applica sopra un leggero strato di SHATTERPAINTS. Non appena quest’ultimo strato si “frantuma” si rivela il colore scelto.

SHATTERPAINTS è disponibile in 5 colori: rosa, giallo, arancione, blu e viola.

O.P.I

La modella indossa Orange Shatter Paints. Call 800.341.9999 2013 OPI Products Inc.

*I 5 colori Shatter Paints di OPI sono venduti in esclusiva da Sephora. Immagine a puro scopo illustrativo.

Acquista in bellezza su sephora.it

ESCLUSIVA SEPHORA

WHERE BEAUTY BEATS

Il target di riferimento dell’annuncio in questione è femminile, in quanto

promuove uno smalto per unghie, acquistabile nella catena cosmetica Sephora

89

.

L’annuncio può essere considerato doppio, in quanto al suo interno contiene la

promozione di due prodotti. In primo luogo, infatti, pubblicizza lo smalto O.P.I

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e in secondo luogo la profumeria Sephora, considerata l’unico rivenditore degli

smalti in questione. Ciò è marcato dalla presenza della scritta “esclusiva” di colore

rosso, ben visibile all’interno dell’annuncio.

I colori predominanti sono, infatti, il bianco e il nero che fa da sfondo alla

componente verbale. Con “esclusiva” si fa riferimento al fatto che il prodotto

pubblicizzato sia acquistabile esclusivamente da Sephora. Coloro che

desidereranno comprare lo smalto “Shatter Paints” si affideranno a ciò che

sostiene l’annuncio pubblicitario e andranno ad acquistarlo presso uno dei negozi

o in maniera più immediata nel negozio online. Per favorire questo viene citato,

89 _{Sephora è una delle maggiori catene di distribuzione di prodotti di bellezza in Europa. Presente negli}

Stati Uniti dal 1998, oggi continua la propria espansione, soprattutto in Asia. Scopri la nostra azienda, i valori e la filosofia che rivoluzionano il concetto di bellezza.

90 _{Nel sito online della marca è possibile accedere a una sezione definita “Chi siamo”, nella quale viene}

presentata l’azienda con queste parole: “Dal 1981 OPI, azienda americana fondata da George Schaeffer e diventata in pochi anni realtà internazionale, sviluppa prodotti innovativi e di elevata qualità dedicati al mondo professionale della cura di unghie, mani e piedi.”

infatti, il sito web dell’azienda Sephora attraverso la frase “acquista in bellezza su

sephora.it”.

La presenza del richiamo all’indirizzo online consente alla potenziale cliente di

informarsi sul prodotto pubblicizzato e su altri acquistabili nella medesima catena

di profumerie. Possiamo osservare come la pubblicità ponga l’attenzione

dell’utente sulla possibilità di accedere a un sito web dove acquistare cosmetici

“in bellezza”.

Il riferimento alla bellezza è scontato in un annuncio cartaceo volto alla

promozione di un prodotto cosmetico. In questo caso, però, la bellezza viene

accostata all’atto dell’acquisto dei prodotti, facendo leva su una delle manie

femminili più conosciute: fare shopping.

La marca consente di fare acquisti non soltanto da casa propria, ma di comprare

prodotti altamente efficaci, che miglioreranno l’estetica femminile. L’espressione

“in bellezza”, quindi, può essere interpretata sia in senso concreto come la

possibilità di acquistare cosmetici in modo veloce e facile, sia in senso astratto

alludendo a ciò che è realmente possibile comprare da Sephora, ossia prodotti per

la cura del corpo.

La cliente vorrà, mossa dalla curiosità, visitare il sito online per capire il senso di

ciò che l’annuncio pubblicitario sta affermando, incentivata anche dalla presenza

del verbo imperativo “acquista”, che, come è consuetudine negli annunci

pubblicitari, ha l’aspetto di un consiglio, piuttosto che di un comando.

L’annuncio preso in esame vuole principalmente promuovere lo smalto O.P.I,

come si può evincere dalle scritte di grandi dimensioni che lo dominano. Il nome

della marca si trova in alto, al centro dell’annuncio, a carattere stampatello e

sottolineato. Sotto al nome è presente il sostantivo “novità”, in riferimento proprio

al cosmetico. L’allusione alla novità che il prodotto rappresenta all’interno del

mercato della cosmesi è consuetudinaria in annunci pubblicitari di questo genere.

In questo caso la parola risulta notevolmente evidente rispetto al resto della

componente verbale. Sarà proprio questo vocabolo, data la sua collocazione

all’interno dell’annuncio, ad attirare l’attenzione di colei che sta sfogliando la

rivista.

La parola “novità” presenta l’interno della lettera O, caratterizzato da strisce

orizzontali. Questo richiama il trademark della Sephora, come è possibile

osservare proprio nell’annuncio pubblicitario nel punto in cui esso compare ossia

in basso a destra.

Il trademark della catena di profumerie Sephora è caratterizzato da uno slogan

interamente in inglese: “where beauty beats”.

Possiamo immediatamente osservare il richiamo alla bellezza attraverso la parola

inglese “beauty”. La bellezza è da identificare come un segno distintivo

dell’azienda. Nell’annuncio pubblicitario la bellezza viene accostata ben due volte

al nome Sephora, sia in relazione al sito online della ditta, sia come caratteristica

distintiva dell’azienda stessa, come viene testimoniato dallo slogan. L’uso

dell’inglese richiama la provenienza della marca, consentendole, inoltre, di

rivolgersi a un pubblico più ampio e di vantare prestigio e avanguardia attraverso

il suo utilizzo.

Lo slogan letteralmente significa “la bellezza batte da Sephora”. Solo da Sephora

è possibile trovare tutto ciò che è bellezza. In questo caso si allude ai prodotti

cosmetici, acquistabili da essa, in quanto profumeria molto fornita.

Possiamo osservare l’utilizzo del verbo “battere” col significato di “pulsare”,

solitamente accostato al “cuore”, in quanto organo umano. Il “cuore” dell’azienda

cosmetica Sephora è la bellezza, ciò che riesce a donarle vita proprio come è in

grado di fare soltanto il cuore umano.

Questa metafora, incentivata dall’uso del verbo inglese “to beat”, rende appieno

l’idea fondamentale dell’azienda: la bellezza come fulcro di tutto ciò che ci

circonda e sua linfa vitale.

Con “beauty” si può alludere anche all’eleganza delle profumerie Sephora, negozi

alla moda e votati alla bellezza anche in senso più concreto. Una profumeria

raffinata a livello estetico attirerà maggiormente la clientela, desiderosa di fare

acquisti in un luogo dall’aspetto di classe ed esclusivo.

Possiamo distinguere i due piani pubblicitari dell’annuncio in relazione alla sua

componente verbale. È da notare come la parte rivolta alla promozione della

catena di profumerie Sephora presenti scritte a carattere piuttosto grande, di colore

bianco su sfondo nero. Il nero rappresenta il colore distintivo di Sephora, com’è

possibile osservare anche nel sito online, e le conferisce una connotazione

notevolmente misteriosa.

La parte promuovente il nuovo smalto O.P.I, invece, si trova al centro della

pagina pubblicitaria ed è caratterizzata da scritte di dimensioni minori, di colore

nero su sfondo bianco. Questa differenza a livello cromatico riesce a mettere in

luce ogni singola parte dell’annuncio, rendendolo altamente persuasivo.

La struttura della pagina pubblicitaria è volta a promuovere principalmente lo

smalto O.P.I e a incentivarne l’acquisto visitando un negozio Sephora, luogo

esclusivo nel quale la cliente potrà sicuramente trovarlo.

L’annuncio pubblicitario presenta, nella parte centrale, un visual molto semplice

raffigurante una mano di donna con le unghie laccate. Tra le sue dita compare una

confezione di smalto “Shatter Paints” di colore arancione, identificabile proprio

con quello applicato sulle unghie della testimonial.

Il visual è sovrastato da una scritta a caratteri più grandi, identificabile con lo

slogan dell’annuncio, posto sottoforma di frase interrogativa: “Che cosa svelerà

Shatter Paints?”.

La presenza di una interrogativa retorica incuriosisce la lettrice. Quest’ultima

desidererà acquistare il prodotto per poter rispondere alla domanda posta

all’interno della pagina pubblicitaria.

Anche il verbo “svelare” che significa proprio “rendere noto ciò che era nascosto”

conferisce un alone misterioso al prodotto. Col verbo “svelare”, inoltre, si allude a

qualcosa non immediatamente verificabile, ma che si rivelerà solo in un secondo

tempo.

Lo smalto in questione, infatti, mostrerà la sua straordinarietà solo a quella cliente

che deciderà di comprarne un esemplare. La curiosità della consumatrice viene

incoraggiata dalla presenza dell’interrogativa, che rende l’annuncio fortemente

persuasivo. In realtà l’effetto generato dallo smalto pubblicizzato è riscontrabile

già all’interno dell’annuncio pubblicitario, proprio nella colorazione delle unghie

della testimonial. È possibile osservare come lo smalto O.P.I non presenti una

colorazione uniforme, ma frastagliata dal colore arancione crepato.

Inoltre è proprio la bodycopy a rispondere all’interrogativa che caratterizza lo

slogan. La pubblicità in questione gioca proprio sulla scarsa attenzione di colei

che, intenta a sfogliare la rivista, si limita a leggere principalmente lo slogan e a

osservare il visual degli annunci pubblicitari in cui si imbatte.

Lo slogan è caratterizzato da colori diversi: il nero, l’arancio che richiama il

colore dello smalto pubblicizzato e, infine, un nero “frantumato” proprio là dove

fa la sua comparsa il nome del prodotto “Shatter Paints”. La presenza di questo

colore “frantumato” richiama il significato del nome inglese del prodotto e in

secondo luogo la particolarità innovativa di questo smalto.

Analizzando il nome “Shatter Paints” possiamo osservare il richiamo immediato

alla sua peculiarità, ciò che lo rende realmente innovativo e sorprendente. La

parola “Shatter Paints” è costituita dal verbo inglese “to shatter” che significa

proprio “frantumare”, “distruggere” e dal sostantivo plurale “paints” che significa

“colori”, “vernici”.

L’utilizzo dell’inglese per nominare i prodotti di bellezza è sicuramente un fatto

attestato in ambito cosmetico. In questo caso l’inglese risulta la lingua più

appropriata poiché rispecchia la provenienza della marca.

Il nome “Shatter Paints”, inoltre, risulta fortemente evocativo e connota di

prestigio il prodotto stesso e l’intera marca. Col nome del prodotto si allude al tipo

di laccatura che lo smalto conferirà alle unghie: “colori frantumati”. Si fa

riferimento, quindi, non a un semplice smalto dalla colorazione uniforme ma a

uno smalto dal colore stravagante, in quanto “crepato”. Molte ditte cosmetiche

hanno proposto smalti di questo genere, ma la marca O.P.I sembra promuovere un

prodotto ancora più all’avanguardia.

La bodycopy dell’annuncio è di dimensioni ridotte, contenuta in un piccolo

paragrafo a sinistra della pagina ed elenca i consigli d’uso relativi al prodotto.

Contiene al suo interno anche i packshots degli smalti O.P.I, disponibili in 5

tonalità, chiamati col loro nome “SHATTERPAINTS”. Questa volta la dicitura

del nome viene posta in evidenza grazie all’unione del verbo col sostantivo. È,

inoltre, in stampatello maiuscolo, al fine di essere subito identificato all’interno

della bodycopy, dove, invece, tutto il testo restante viene posto sul medesimo

piano. È, infatti, l’elemento maggiormente evidente della bodycopy.

Vengono messi dinanzi alla consumatrice tutti e cinque gli smalti della medesima

marca che potrà acquistare nelle profumerie Sephora.

L’ O.P.I può vantare, quindi, una ricca gamma di tonalità, tutte disponibili nel

negozio che l’annuncio sponsorizza.

L’annuncio presenta, quindi, una doppia riproduzione della confezione del

prodotto, sia all’interno del visual che della bodycopy.

Essendo un cosmetico innovativo la bodycopy, in questo caso, ha una funzione

esemplificativa, poiché la cliente innanzitutto deve comprendere come utilizzare

al meglio il prodotto. Contiene al suo interno, però, alcuni elementi verbali che

sovrastano gli altri poiché a carattere grassetto come ad esempio il nome del

prodotto. Quest’ultimo è addirittura in stampatello maiuscolo, poiché è ciò che

deve essere promosso e che, quindi, deve catalizzare l’attenzione della lettrice.

Anche la citazione di un altro smalto O.P.I, definito “Alpine Snow” viene posta in

evidenza. Circa questo smalto viene menzionato soltanto il suo colore, ossia il

bianco, presumibile a partire dalla traduzione italiana di “Alpine Snow”: “neve

alpina”. Il richiamo al colore reale dello smalto viene inserito per quella minima

parte di clientela che non comprende la lingua inglese, ma che allo stesso tempo

verrà affascinata dalla nomenclatura esotica del prodotto.

Notiamo, in relazione agli elementi verbali evidenziati e alla doppia riproduzione

dei packshots, come l’intento primario della marca sia vendere i suoi prodotti,

fissandoli nella mente della consumatrice, piuttosto che esplicare in modo

esaustivo il corretto uso dello smalto.

Possiamo osservare come i nomi dei cosmetici O.P.I siano tutti in lingua inglese.

È la marca stessa a vantare la sua inventiva nell’atto del “naming”, come

possiamo osservare all’interno del sito web dell’azienda: “Con i suoi straordinari

smalti, OPI ha rivoluzionato il concetto stesso di colore, promovendo ogni anno

due collezioni moda dedicate a location particolari, dai naming inediti.

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_”

La bodycopy dell’annuncio cartaceo preso in esame ha inizio con la forma

imperativa del verbo “applicare”, invito rivolto alle consumatrici a sperimentare il

nuovo prodotto O.P.I.

Notiamo una costante ripetizione del verbo “applicare”, ovviamente nella forma

imperativa, che viene sempre accostato al sostantivo “strato”, in linea con il

cosmetico che si sta promuovendo che va steso proprio a strati sulle unghie

Ad un certo punto, all’interno della bodycopy, nel momento in cui viene palesato

il corretto uso del prodotto, troviamo questa frase: “Non appena quest’ultimo

strato si “frantuma” si rivela il colore scelto.”

L’utilizzo del verbo “rivelare” non è casuale. Osservando il dizionario Sabatini

Coletti troviamo questa definizione del verbo in questione: “Portare a conoscenza

una cosa non nota e segreta”.

L’idea di un qualcosa di segreto e nascosto è il punto nodale dell’intero annuncio

pubblicitario, basti pensare al verbo “svelare” che ha un ruolo primario all’interno

dello slogan pubblicitario. Questo verbo conferisce al prodotto pubblicizzato una

connotazione miracolosa ed eccezionale. Il colore scelto si rivela a colei che lo ha

applicato come una sorta di apparizione improvvisa e proprio per questo

stupefacente.

La presenza del verbo “frantumare”, fra virgolette, sottolinea l’uso improprio del

termine in riferimento a un prodotto di bellezza.

La capacità di conferire un aspetto “frantumato” alle unghie è proprio la

peculiarità di questo prodotto. Il verbo “si frantuma”, che compare nella

bodycopy, non è altro che la traduzione più appropriata per riportare in forma

italiana il nome del prodotto. Questo verbo mette in evidenza l’effetto reale dello

smalto, già esplicitato più volte all’interno della pagina pubblicitaria, a partire dal

suo nome.

L’annuncio pubblicitario presenta una bodycopy informativa che però non

menziona l’eccezionalità del prodotto dovuta alle sue componenti o al risultato

finale ottenuto, ma che si limita a mettere in luce il metodo di applicazione

migliore.

Nella pubblicità compare, inoltre, una frase che solitamente non è presente negli

annunci del settore cosmetico, ma che vuole esplicitare la buona fede della marca

e la totale sincerità nei confronti del pubblico. La frase in questione fa riferimento

al visual dell’annuncio, ed essendo di dimensioni minori, è meno visibile

all’interno di esso. Si collega, infatti, al visual attraverso un asterisco. Questo

segno grafico può avere molteplici funzioni, ma solitamente è adoperato quando

nei testi si necessita di una spiegazione che non può essere data subito.

La frase in questione è: “immagine a puro scopo illustrativo.”

Questa frase può in qualche modo pregiudicare l’acquisto del prodotto, infatti,

solitamente non compare in ambito pubblicitario.

Con essa, infatti, si allude alla possibilità che il risultato finale non sia

eguagliabile a quello rappresentato dall’immagine pubblicitaria. In questo caso il

visual propone la rappresentazione di una mano di donna con delle unghie

perfettamente laccate per mezzo del nuovo smalto O.P.I, tutte brillanti e

perfettamente uguali a livello di lunghezza e colorazione.

L’annuncio vuole avvisare la cliente, anche se lo fa in modo piuttosto implicito, in

quanto la scritta non è immediatamente visibile, che non necessariamente il

risultato ottenuto sarà paragonabile all’immagine, che in realtà è “a puro scopo

illustrativo”. Che cosa si intenda con questa frase in relazione all’immagine è

comprensibile a partire dallo scopo con la quale quest’ultima viene inserita:

“illustrativo”. Con questo aggettivo, osservando il dizionario Sabatini Coletti, si

allude a qualcosa che: “offre un’esauriente spiegazione”.

In questo caso l’immagine non ha lo scopo di mostrare l’effetto reale dello smalto

a seguito dell’applicazione, ma è semplicemente una rappresentazione esauriente

dell’effetto sulle unghie che potrebbe scaturire nel caso in cui il prodotto venga

applicato nel modo giusto.

Questo sottolinea la non attendibilità delle immagini pubblicitarie che talvolta

tendono ad accentuare la bellezza o le caratteristiche positive dei prodotti.

Viene fatto riferimento, inoltre, a quale nuance di “Shatter Paints” la modella

fotografata sta indossando. Questa informazione risulta accessoria e per questo

non risulta ben visibile all’interno dell’intero annuncio, essendo graficamente

molto ridotta. Il nome dello smalto è “Orange Shatter Paints”. Notiamo

immediatamente l’uso del prestito di lusso “orange”, in luogo della parola italiana

corrispondente. Il termine non viene tradotto per rimanere fedele al nome voluto

dalla marca, che essendo nato in forma inglese non necessariamente deve subire

traduzioni. La terminologia inglese può essere adoperata anche per conferire

maggiore prestigio al prodotto stesso.

Sempre a carattere più piccolo è presente anche il numero verde, al quale le clienti

possono rivolgersi in caso di dubbi o perplessità, accompagnato dal verbo inglese

“call”, che corrisponde all’italiano “chiamare”.

L’annuncio è caratterizzato in modo massiccio da anglicismi, presenti anche là

dove potrebbero essere evitati, come in quest’ultimo caso.

La presenza di un rimando all’indirizzo web della catena di profumerie Sephora

testimonia che la sua promozione procede di pari passo con quella dello smalto

“Shatter Paints”. In effetti l’annuncio pubblicitario ci invita a comprare il

cosmetico non in una profumeria qualunque, ma da Sephora, luogo nel quale i

prodotti in questione vengono venduti in esclusiva.

Il sito web

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di Sephora non contiene informazioni dettagliate sull’azienda O.P.I,

riscontrabili solo nel sito web dell’azienda stessa.

Il sito online appare alla visitatrice come un vero e proprio negozio virtuale,

diviso in reparti. Vengono, infatti, classificati i prodotti in base alla loro funzione.

Vi è ad esempio la sezione votata ai profumi e quella concernente il makeup.

Il sito online della Sephora è molto attento alla consumatrice, in quanto non si

limita a fornire informazioni sui prodotti o a assumere la funzione di negozio

online, ma fornisce alle clienti la possibilità di recensire i cosmetici utilizzati in

un’apposita sezione definita “commenti clienti”. Presenta, inoltre, una sezione

intitolata “virtual make up” nella quale è possibile testare i prodotti venduti da

Sephora su una fotografia caricabile sul sito online, in modo da scoprire i prodotti

più giusti per il proprio incarnato.

Lo smalto “Shatter Paints” di O.P.I si può trovare all’interno della sezione

“makeup” e successivamente cliccando il link con scritto “unghie”.

L’annuncio online contiene una bodycopy molto ricca di indicazioni sul prodotto e

sulla sinistra il visual, che corrisponde al packshot del prodotto pubblicizzato.

Compare anche un video nel quale è possibile scoprire come ottenere una

manicure “Shatter Paints”, nel quale vengono elencate le fasi del procedimento

che porterà alla realizzazione dell’effetto “frantumato”.

Queste fasi vengono descritte anche nella bodycopy dell’annuncio online, in modo

molto dettagliato.

La marca è consapevole che, senza questi particolari accorgimenti, visualizzabili

addirittura attraverso un video, la cliente meno esperta non riuscirà ad ottenere

l’effetto auspicato. L’attenzione per la cliente sembra essere, infatti, uno dei

capisaldi di questo annuncio pubblicitario online.

Possiamo osservare il nome del prodotto accostato alla formula “by OPI” che

marca, attraverso il complemento d’agente in forma inglese, l’origine del

prodotto. Il titolo della sezione è una vera e propria frase nominale in lingua

inglese; notiamo l’assenza, infatti, di qualunque forma verbale.

L’uso dell’inglese in relazione a questa marca, come abbiamo visto, è abbastanza

ricorrente anche nella pubblicità a stampa.

Ciò che desta maggiormente attenzione è la dicitura “craquelé”, accostata alle

varie tonalità dello smalto disponibili. Questo francesismo risulta totalmente

assente nell’annuncio a stampa, ma sembra divenire una connotazione distintiva

del prodotto nell’annuncio online, in quanto caratterizza tutti i nomi degli smalti

della collezione. La parola “craquelé” è un prestito che ha origini francesi.

Nel dizionario della lingua italiana Sabatini Coletti troviamo questa definizione in

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 141-155)