A Different Nail Enamel di Clinique

(da Marie Claire, Maggio 2013)

Nuovo. A Different Nail Enamel

ideale anche per pelli sensibili.

Forse non tutti lo sanno… ma anche gli smalti possono irritare. Per questo abbiamo creato uno smalto davvero diverso, formulato per ridurre il rischio di irritazione e di bruciore quando tocchi i tuoi occhi.

A Different Nail Enamel for Sensitive Skins. Splendidi colori, una vera delizia per gli occhi.

CLINIQUE

L’annuncio pubblicitario preso in esame è rivolto unicamente al genere

femminile, in quanto promuove una collezione di smalti per unghie della marca

statunitense Clinique.

L’azienda in questione, da sempre, crea cosmetici in grado di tutelare la salute

delle donne, soprattutto a livello dermatologico.

Il nome della marca per esteso è Clinique Laboratories. Notiamo l’accostamento

di un termine francese a uno di origine inglese. Entrambi alludono al medesimo

luogo fisico, ossia alle cliniche, nelle quali vengono realizzate comunemente

indagini di carattere scientifico e medico. Possiamo sostenere che la compresenza

dei due forestierismi, proprio all’interno del nome della marca, ha lo scopo di

marcare doppiamente la casa cosmetica di prestigio, grazie anche all’utilizzo del

francese, lingua della cosmesi per eccellenza. E’, infatti, proprio il sostantivo

francese a identificare abitualmente il nome della marca. Attraverso questo nome

e attraverso l’utilizzo di più lingue si vuole sottolineare l’affidabilità della casa

cosmetica, attenta al suo pubblico e votata a indagini cliniche sempre più accurate

e specifiche.

Anche questa linea di smalti, infatti, viene pensata per quella clientela

particolarmente allergica, partendo dal presupposto che quotidianamente ognuno

di noi tende a toccarsi frequentemente gli occhi.

Gli smalti “A Different Nail Enamel”, come possiamo osservare nella bodycopy,

sono stati formulati proprio “ per ridurre il rischio di irritazione e di bruciore”.

L’annuncio contiene nella parte superiore il visual che rappresenta alcuni degli

smalti della collezione proposta dalla Clinique disposti in fila, uno sopra l’altro. Il

visual, in poche parole, contiene l’immagine dei packshots dei prodotti

pubblicizzati, affinché la cliente possa avere ben chiaro ciò che andrà

effettivamente ad acquistare.

L’immagine, grazie ai colori brillanti, desta immediatamente l’attenzione di chi si

imbatte nell’annuncio pubblicitario. Lo sfondo bianco, che ha la funzione di

incorniciare il visual, consente ai packshots degli smalti, dai colori notevolmente

accesi, di emergere.

La presenza dei flaconi, disposti in modo non perfettamente simmetrico, alcuni

dei quali aperti e fotografati proprio nel momento in cui da essi sta uscendo una

piccola quantità di smalto, conferisce dinamismo all’immagine, che sarebbe

risultata troppo statica se fosse stata caratterizzata semplicemente dai prodotti

disposti in modo allineato.

Ciò che l’annuncio vuole esaltare di questi smalti, oltre all’innovativa

composizione anallergica, sono proprio i colori brillanti che li caratterizzano, al

fine di rivolgersi a un pubblico anche giovanile, che è sempre alla ricerca del

colore più alla moda.

Rispetto al visual la bodycopy risulta marginale, rilegata nella parte in basso

dell’annuncio e poco visibile nell’insieme, poiché a carattere molto piccolo.

La presenza dello sfondo bianco consente, però, alla bodycopy di colore nero di

non passare totalmente inosservata dalla lettrice che sta sfogliando la rivista.

L’annuncio non è caratterizzato da un vero e proprio slogan. Vi è, però, una

porzione di testo, posizionata nella parte in alto a destra dell’annuncio, più

evidente e graficamente più grande rispetto alla bodycopy: “Nuovo. A Different

Nail Enamel, ideale anche per pelli sensibili.”

Nell’annuncio della Clinique quello che dovrebbe essere uno slogan pubblicitario

d’impatto e persuasivo è semplicemente il nome del prodotto, accompagnato dal

riferimento a quella che è la sua caratteristica distintiva, poi riproposta anche nella

bodycopy, cioè l’essere “ideale anche per pelli sensibili”.

Lo “slogan” principia con l’aggettivo “nuovo”, inserito in una proposizione a se

stante e in primo piano all’interno dell’annuncio pubblicitario.

Questa collocazione consente allo “slogan” di mettere in evidenza una delle

peculiarità del prodotto: il suo essere unico. Gli smalti in questione sono

fortemente innovativi, caratteristica sulla quale la marca vuole porre l’attenzione

della clientela. È consuetudine, all’interno degli annunci pubblicitari del settore

cosmetico, far leva sulla novità che il prodotto rappresenta in quel determinato

ambito estetico.

Nell’annuncio pubblicitario il nome del prodotto reclamizzato è ben visibile,

poiché viene sottolineato sia all’interno dello “slogan” che della bodycopy.

In quest’ultima, però, viene inserita la traduzione in inglese dello “slogan”, onde

evitare un’eccessiva ridondanza del messaggio pubblicitario, marcando però

nuovamente quello che è il concetto cardine dell’intero annuncio: “A Different

Nail Enamel for Sensitive Skins”.

La presenza della consonante maiuscola, all’inizio di ciascuna parola costituente il

nome, personifica il prodotto. Questo nome è interamente in lingua inglese in

linea con la provenienza della marca Clinique e con l’aspirazione di quest’ultimaa

indirizzare il suo cosmetico a un pubblico internazionale, conferendo anche ad

esso una valenza prestigiosa.

Il nome “A Different Nail Enamel” esprime già appieno la particolarità dello

smalto Clinique: il suo essere non comune, “differente” rispetto agli altri smalti in

commercio. La marca ha lanciato sul mercato non un semplice smalto a lunga

durata e dai colori alla moda, ma ha creato, a seguito di una prolungata ricerca

scientifica, il primo smalto che non provocherà irritazioni né agli occhi né alla

pelle, con i quali potenzialmente potrebbe entrare in contatto.

Esprimere questo concetto in inglese conferisce maggiore veridicità

all’affermazione, non ostacolandone neppure la comprensibilità.

Il prodotto promosso si chiama semplicemente “A Different Nail Enamel” ossia

“un diverso smalto per unghie”. L’uso dell’inglese per denominare il prodotto

conferisce una connotazione meno banale e maggiormente esotica al cosmetico,

rendendolo più allettante per quella potenziale cliente affascinata dalla lingua

anglosassone.

Lo “slogan” prosegue precisando quale sia principalmente il pubblico al quale

l’annuncio pubblicitario è rivolto: “ideale anche per pelli sensibili”. Si parla di

prodotto “ideale per pelli sensibili” ben due volte, in italiano nello “slogan” e

nella bodycopy in lingua inglese, per evidenziare l’interesse e la premura della

marca Clinique nei riguardi di coloro che, avendo una pelle particolarmente

sensibile, sono soggetti a maggiori problematiche dermatologiche e, per questo,

non riescono a trovare prodotti delicati e a loro adatti.

La presenza della congiunzione “anche” sottolinea che il prodotto in questione è

indicato per una determinata clientela, non escludendo però tutte le altre.

Lo smalto Clinique, nonostante sia stato creato appositamente per coloro che

hanno una pelle particolarmente sensibile, è rivolto a chiunque desideri laccarsi le

unghie con un cosmetico di alta qualità, ma che, allo stesso tempo, protegga anche

la salute di colei che lo indossa.

In questo annuncio pubblicitario il valore sociale maggiormente veicolato, oltre

alla bellezza, è sicuramente la tutela della salute della persona a partire

dall’accorgimento estetico più banale come lo smalto per unghie.

Nella bodycopy della pagina pubblicitaria ha un ruolo prominente il nome del

prodotto, che viene anche in questo caso sottolineato, come avveniva già nello

slogan in alto a destra. La restante parte verbale, invece, è posta nella sua

interezza sul medesimo piano per dimensioni e carattere grafico.

La bodycopy inizia con una frase interrogativa retorica indiretta: “Forse non tutti

lo sanno… ma anche gli smalti possono irritare”, inserita insieme a tre puntini di

sospensione con lo scopo di incuriosire la lettrice, che sarà spinta a proseguire

nell’intera lettura dell’annuncio.

La presenza dei puntini di sospensione conferisce una pausa nella lettura della

bodycopy, volta a creare un clima di suspance e a destare l’interesse della lettrice,

desiderosa di scoprire di che cosa non tutti sono a conoscenza.

La presenza dell’avverbio dubitativo “forse”, con il quale ha inizio la

proposizione serve proprio a marcare maggiormente l’affermazione contenuta

dopo i puntini di sospensione. Il prodotto è una vera e propria scoperta

rivoluzionaria, determinata a seguito di numerose ricerche specialistiche e per

questo il suo valore può essere compreso solo da poche persone, coloro che sono a

conoscenza del fatto che “anche gli smalti possono irritare”.

La presenza del verbo “possono” conferisce alla proposizione in questione l’idea

che ciò che la pubblicità sta affermando possa verificarsi realmente, ma non

necessariamente a chiunque. La marca Clinique, infatti, rivolge da sempre i suoi

cosmetici principalmente a coloro che sono sottoposti a problemi dermatologici.

Coloro che non sono a conoscenza della potenziale dannosità degli smalti per

unghie si sentiranno chiamate in causa e colte in fallo. Per questo proseguiranno

non soltanto nella lettura dell’annuncio, ma saranno incentivate all’acquisto,

mosse dalla curiosità di conoscere qualcosa di ignoto e innovativo. Così

l’annuncio tende a incuriosire anche un pubblico più ampio in relazione proprio

alle proprietà benefiche e innovative del cosmetico.

La presenza di questa frase sospesa all’inizio della bodycopy, oltre che attrarre

l’attenzione della lettrice, conferisce alla Clinique il vanto di una scoperta

rivoluzionaria alla portata di poche persone, creando un prodotto in grado di

rispondere alle problematiche di chi è sensibile a livello cutaneo.

Questa frase sospesa, considerata notevolmente emblematica in relazione al

prodotto e alla marca stessa, viene riproposta in modo del tutto identico

nell’annuncio online.

La marca ha inventato, come ritroviamo anche nella bodycopy, uno smalto

“davvero diverso”. Questo aggettivo si ricollega al termine inglese “different”,

posto più in basso nella bodycopy, che etichetta quella che è la peculiarità del

prodotto: l’essere diverso dagli altri smalti per unghie in commercio.

La presenza del termine, sia in italiano che in inglese, marca il concetto appena

espresso non creando fenomeni di ridondanza.

Nella bodycopy viene utilizzata la seconda persona singolare per rivolgersi alla

consumatrice, facendo riferimento a una situazione concreta e reale: la possibilità

di irritare gli occhi toccandoli con le unghie smaltate.

L’uso del tu crea un legame maggiormente familiare tra il destinatario

dell’annuncio e la marca, poiché quest’ultima si dimostra realmente interessata

alla salute di colei che diverrà la sua cliente.

Non si fa ricorso a un lessico specialistico e tecnico per denominare le

problematiche causate dal contatto dello smalto con gli occhi. Si parla di

“bruciore” e “irritazioni” in modo generico, poiché questo tipo di conseguenze

non necessariamente si verificheranno e nel caso in cui si manifestino

effettivamente non è detto che a determinarle sia stato lo smalto per unghie. La

marca dimostra di essere attenta alle esigenze della sua clientela, creando prodotti

delicati che prevengono qualsiasi tipo di problema si possa manifestare in futuro.

L’unico termine da considerarsi tecnico è l’aggettivo “formulato”. Viene

privilegiato questa termine a vocaboli di stampo più comune, aventi il medesimo

significato. Con esso, infatti, si vuole alludere, a livello implicito, alla ricerca di

laboratorio che sta dietro alla creazione del prodotto. Attraverso la parola

“formulato” viene conferita una maggiore parvenza scientifica al cosmetico,

connotandolo di maggiore risolutezza.

Le parole più ricorrenti nella bodycopy sono proprio “smalto” e “irritazione”, che

alludono alle caratteristiche fondanti del prodotto.

La bodycopy si chiude in modo piuttosto insolito, attraverso l’uso di un linguaggio

maggiormente espressivo. Si ricorre, infatti, a una metafora per denominare

l’aspetto delle unghie dopo l’applicazione dello smalto Clinique.

La frase di chiusura “Spendidi colori, una vera delizia per gli occhi” paragona la

bellezza delle unghie laccate per mezzo dello smalto pubblicizzato a “una delizia

per gli occhi”.

Nel dizionario Sabatini Coletti troviamo questa definizione della parola

colloquiale “delizia”: “Intenso e delicato piacere estetico o fisico.” La colorazione

delle unghie grazie al prodotto Clinique è motivo di piacere per chi le osserva. Le

unghie sono belle a vedersi, soprattutto grazie agli “splendidi colori” che può

vantare la marca.

Con la frase di chiusura si vuole sottolineare l’importanza dello smalto in quanto

cosmetico che ha la capacità di acuire la bellezza delle donna e in particolar modo

delle sue unghie. Il prodotto promosso, oltre ad essere notevolmente delicato tanto

da essere tollerabile a livello dermatologico per qualunque cliente, ha anche la

capacità di incrementare il fascino di colei che lo indossa, proprio come un

perfetto cosmetico.

La delicatezza del prodotto quindi non pregiudica l’effetto estetico finale che è

“una delizia per gli occhi”.

L’utilizzo di una frase di stampo comune, caratterizzata anche da una metafora

abbastanza intelligibile, favorisce l’accostamento a un pubblico più vasto,

lusingato dal fatto che la pubblicità riesca a parlare con il linguaggio di tutti i

giorni.

Come abbiamo detto si fa leva, inoltre, sulla bellezza dei prodotti reclamizzati a

livello cromatico col fine di coinvolgere anche quella clientela non soggetta a

problemi allergici.

Notiamo, in generale, la presenza di costrutti nominali e l’assenza delle

congiunzioni e soprattutto del verbo essere. In questo modo il messaggio

pubblicitario risulta più semplice e incisivo, rispettando l’economia linguistica,

caratteristica di questo tipo di forma comunicativa.

Il trademark dell’azienda Clinique si trova nella parte in basso a destra della

pagina pubblicitaria. Non è altro che il nome della marca a carattere stampatello

maiuscolo accompagnato da due proposizioni che ordinariamente ricorrono, in

ogni formato pubblicitario, accanto al nome della marca.

Con queste frasi si allude alle prerogative della marca: prendersi cura di coloro

che hanno la pelle più sensibile. La formula“Provato contro le allergie. Privo di

profumo al 100%” testimonia l’affidabilità dei cosmetici Clinique soprattutto per

coloro che sono soggetti a problemi di natura dermatologica. Sono, infatti, provati

contro le allergie e privi di profumo al 100%.

L’assenza di profumo rappresenta la prova concreta che la marca si è mobilitata

per le sue clienti, salvaguardandole dalle potenziali allergie che, per lo più,

secondo i test clinici, vengono causate proprio da questa componente. Una

percentuale così elevata attesta, inoltre, che la marca è convinta di ciò che sta

affermando e non teme di essere messa in dubbio.

Circa il significato del motto dell’azienda è possibile attingere a una spiegazione

molto esaustiva all’interno del sito web della Clinique, nella sezione intitolata

“perché Clinique?”. In essa, infatti, vengono esplicitate le caratteristiche vincenti

della marca, spiegando dettagliatamente in che modo i prodotti siano provati

contro le allergie: “Ogni nostra formula viene testata contro le allergie 12 volte su

600 persone. 7200 applicazioni in tutto. 1 sola reazione allergica e noi la

riformuliamo. Noi lo chiamiamo “il potere di uno”, sia perché è necessario che

siano totalmente privi di profumo: “I profumi provocano più dermatiti allergiche

da contatto di ogni altro ingrediente” secondo l’Accademia Americana di

Dermatologia. Nel tempo, le irritazioni provocate dalle allergie possono

indebolire l’integrità della pelle. […] Le reazioni allergiche sono la causa di

fenomeni infiammatori. Linee, rughe e incarnato disomogeneo sono i segni

visibili di un’infiammazione cronica.

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”

Queste informazioni producono un senso di fiducia nei confronti della marca da

parte di colei che sta visitando il sito web, in quanto la Clinique sembra disposta a

rivelare tutto ciò che la riguarda al pubblico.

L’attenzione per la clientela a partire dalla specificità dei suoi cosmetici è un

punto nodale del successo della Clinique, che preferisce, nelle sue campagne

pubblicitarie, mettere in risalto i prodotti da lei creati, basti osservare il visual

della pubblicità in questione, piuttosto che affidarsi all’immagine di testimonial

famosi, che renderebbero però l’annuncio più persuasivo.

Il prodotto Clinique è, infatti, il protagonista dell’annuncio pubblicitario. La

marca gli affida interamente il suo successo poiché crede nella sua efficacia e,

soprattutto, nelle indagini scientifiche che stanno dietro alla sua creazione.

L’annuncio pubblicitario preso in esame, come abbiamo già osservato, presenta

numerosi anglicismi, in linea con la provenienza statunitense della marca. Sono

quasi totalmente assenti, però, i tecnicismi, ad eccezione del participio passato del

verbo “formulare”, che fa riferimento alla composizione chimica che sta alla base

del prodotto pubblicizzato. Questa parola, ovviamente, non è un vero e proprio

tecnicismo, ma rappresenta l’unico termine specifico e non colloquiale presente

nell’annuncio. In quest’ultimo, infatti, neppure per far riferimento alle paventate

malattie dermatologiche e oftalmologiche si usa il linguaggio tecnico.

L’annuncio è quindi accessibile alla stragrande maggioranza del pubblico, che

riuscirà a comprenderlo con facilità. Anche gli anglicismi non risultano di difficile

intelligibilità, in quanto ormai sono parte integrante del linguaggio del settore

cosmetico e per questo comprensibili dal pubblico femminile, grazie anche alla

loro somiglianza con le parole italiane corrispondenti.

Il termine inglese “Nail Enamel” viene preferito al più comune “smalto”,

utilizzato solo all’interno della bodycopy, nella quale solitamente vengono fornite

le informazioni ritenute indispensabili circa il prodotto. Già il visual mostrava la

rappresentazione chiara ed esauriente di ciò che la cliente avrebbe comperato nel

concreto. Per questo l’utilizzo di parole di origine straniera nella bodycopy è

giustificato dal fatto che la cliente non ha la necessità di leggere interamente

l’annuncio pubblicitario, in quanto ciò che dovrà acquisire risulterà chiaro a

partire dal visual. La bodycopy talvolta, ma non in questo caso, è indispensabile

per comprendere appieno il senso di una campagna pubblicitaria o per interpretare

un visual troppo complesso.

L’annuncio pubblicitario a stampa non presenta riferimenti diretti al sito web della

Clinique che solitamente fanno la loro comparsa per fornire alla potenziale cliente

una maggiore ricchezza di dettagli sull’azienda, sul prodotto pubblicizzato o su

altri della medesima ditta cosmetica. L’assenza di queste indicazioni è in linea con

la consapevolezza del brand di essere riuscito a veicolare in modo chiaro e

conciso tutte le informazioni utili sul nuovo smalto Clinique.

Il sito web

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è interamente in lingua italiana e, a differenza dell’annuncio a

stampa, presenta una sezione definita “contatti”, dove è possibile rintracciare il

numero verde dell’azienda, fare domande online oppure scoprire i punti vendita

nei quali è possibile acquistare i prodotti Clinique.

La presenza nel sito web di un negozio online, che fornisce tutte le informazioni

sui prodotti, prezzo compreso e di una sezione dedicata alle recensioni delle utenti

accentua notevolmente l’elemento dell’interattività. L’azienda basa il suo

successo oltre che sui prodotti anallergici anche sul coinvolgimento in prima

persona della propria clientela. L’attenzione della marca per il proprio pubblico e

per le loro necessità si evince in modo palese all’interno del sito web, dove

compare una sezione nella quale è possibile, attraverso un test interattivo, scoprire

il proprio tipo di pelle e, di conseguenza, i prodotti Clinique più idonei per

migliorarne l’aspetto.

Vi è, inoltre, una pagina web dedicata a “i segreti degli esperti”, nella quale sono

contenuti i consigli di professionisti del settore per quelle clienti che sono ancora

incerte sul trattamento cosmetico a loro più congeniale.

Questa sezione, soprattutto per il titolo misterioso che la caratterizza, sarà una

delle più visitate dalla navigatrice, desiderosa di scoprire quali “segreti” gli esperti

sono disposti a svelare. Anche il richiamo a una figura professionale come l’

“esperto” conferisce maggiore competenza alla marca, che per affermarsi

maggiormente si basa anche sui pareri di persone accreditate nell’ambito della

cosmesi. È possibile, infatti, nella sezione sopramenzionata andare “a lezione di

trucco” dalla celebre makeup artist Jenna Menare.

Dinanzi a tutte queste attenzioni la cliente si sentirà lusingata e non potrà fare a

meno di affidarsi a una marca che dimostra così tanta premura nei suoi confronti.

Lo smalto pubblicizzato è contenuto nella sezione “make up” e, fin da subito,

viene presentato come uno smalto “diverso”. La presenza del termine “diverso”

virgolettato ne testimonia un uso improprio.

La cliente sarà curiosa di scoprire in cosa consista questa diversità. Lo smalto è

paragonabile agli altri in tutto e per tutto, presenta, però, una caratteristica

distintiva: “è indicato per le pelli sensibili”.

Nell’annuncio online del prodotto vengono riproposti i medesimi concetti

contenuti nell’annuncio a stampa, a partire dalla frase iniziale della bodycopy:

“Forse non tutti sanno…”, che ha lo scopo, anche in questo caso, di destare

Nel documento L'evoluzione del linguaggio pubblicitario del settore della cosmesi: dalla stampa agli annunci online (pagine 127-141)