Le politiche di prodotto

2.1 La segmentazione

In relazione al tipo di approccio di marketing realizzato – intuitivo, elaborato, scientifico – le tecniche di segmentazione del mercato sono utilizzate in misura diversa nei vari tipi di lusso.

Nel lusso più inaccessibile non è in genere l‟analisi attenta dei consumatori e della concorrenza che determina le caratteristiche dell‟offerta: prodotto, qualità gamma, prezzo. Forse la moda, nei settori che ne risentono più direttamente, è in grado di orientare in qualche modo le scelte dei creatori, ma non certamente attraverso le ricerche di mercato o con l‟aiuto degli “anticipatori di tendenze”,quella sorta di guru diffusi nel mondo della moda che vendono a peso d‟oro le loro previsioni. Anche nel lusso inaccessibile sono costantemente ricercati dai prodotti che si adeguino all‟evoluzione della clientela, ma saranno poi realizzati soltanto quelli che meglio si adattano al territorio della marca o che sono capaci di ampliarlo con contenuti congruenti. E‟ la conoscenza della clientela, con la quale si ha un contatto molto stretto e personale, ad orientare le modifiche del prodotto, per attualizzarlo. Il nuovo prodotto si aggiunge all‟offerta dell‟atelier perché in qualche mondo richiesto dai suoi clienti, non a seguito dei suggerimenti del marketing o per la diffusione che ne stanno facendo i concorrenti.

Diverso è il comportamento delle aziende più simili ad industrie, ma siamo già allora nel lusso intermedio, dove il processo produttivo si adegua al nuovo più lentamente di quanto non lo sappiano fare le mani degli artigiani e dove ogni modifica dell‟offerta non può essere improvvisata. Il cambiamento deve essere razionale concepito, e scelto tra io tanti possibili, in mercati che hanno dimensioni maggiori, maggiore velocità nell‟adeguarsi alla moda, più numerose segmentazioni interne. Qui diviene indispensabile una buona conoscenza delle preferenze dei clienti e dell‟offerta della concorrenza e la comprensione della durata dei cicli di vita prodotti. Nel lusso intermedio lo sviluppo della gamma è dato dall‟imitazione semplificativa degli oggetti del lusso più elevato e più tradizionale e dalla declinazione della marca su nuovi mercati o su nuovi segmenti.

Più si scende verso il lusso accessibile, e più il mercato è suddiviso, parcellizzato e indagato sulle diverse attese che i consumatori esprimono, per

predisporre un‟offerta sempre più mirata. In molti mercati troviamo offerte articolate per fasce di prezzo, per sesso, per età, per stile di vita, per area geografica, per momento di consumo. Le declinazioni più incisive e mirate, più guidate dalle regole della segmentazione e talvolta pensate per segmenti ancora inesistenti destinati ad essere

“creati”dalle stesse aziende del settore, le troviamo quindi nel lusso accessibile e, a maggior ragione, nel lusso emergente.

Sono segmentazioni di marketing, e non certamente originate dal “genio”

dell‟artigiano, quelle della cosmetica, del make up e dei profumi. Ma lo sono anche le declinazioni dell‟abbigliamento griffato su prime, seconde e terze linee, che si estendono fino alla differenziazione dei negozi che vendono e delle campagne pubblicitarie che le supportano.

Nei mercati iper-concorrenziali del lusso accessibile le attese dei consumatori potenziali, determinate dal reddito, dallo stile di vita, dalle appartenenze culturali, sono le la base indispensabile per la realizzazione di un nuovo prodotto o per la modifica di un prodotto esistente. Ed esse vanno analizzate in profondità prima di avventurarsi in lanci costosi in mercati ad alto rischio di insuccesso a causa dell‟affollamento di marche e prodotti.

Per ogni segmento sono studiati i modi per entrarvi e selezionati i posizionamenti più interessanti da occupare, in funzione della forza dei concorrenti e di costi necessari per riuscivi. Sono questi studi a definire l‟ampiezza della gamma ed il numero di linee che devono essere offerte, così come i prezzi, il livello qualitativo dei prodotti ed i contenuti delle campagna pubblicitarie.

2.2 Il prodotto

La gestione marketing del prodotto copre temi molto vasti e distanti tra loro. Per prodotto si intende l‟oggetto fisico o il servizio, ma anche le sue caratteristiche qualitative e di performance, il suo stile, la sua gamma di varianti di forme, colori e formati, la sua confezione, il suo nome descrittivo. Nonché la sua formulazione-composizione ed il suo processo produttivo e quindi il suo costo. L‟insieme di questi elementi costitutivi del prodotto lo pongono su un livello di lusso piuttosto che in un altro e ne esprimono una più o meno forte coerenza col posizionamento che è destinato ad occupare e con la marca che lo garantisce.

Anche i prodotti “eterni” del lusso sono costantemente oggetto di una gestione volta a migliorarne le caratteristiche funzionali o a ridurre il costo: l‟uso di nuovi materiali o di nuove tecniche di lavorazione si sussegue anche se il consumatore spesso non se ne avvede, contribuendo a farlo restare ai vertici del desiderio con la stessa efficacia con cui lo fa la pubblicità. Specie nel lusso più elevato, la qualità deve essere eccezionale, e niente di meno, come devono esserlo i suoi accessori ed il servizio pre e post vendita.

I diversi livelli del sistema prodotto sono definiti il centro, le aggiunte e gli extra (fig. 30).

Fig. 30 – Il sistema prodotto

Veri Extra Prodotto

aumentato Aggiunte

Centro Prodotto Centrale

Prodotto Tangibile

Il centro del prodotto è costituito dal beneficio o servizio principale che deve essere offerto dal prodotto, e deve essere perfetto, non solo nel lusso. Nel lusso più elevato la produzione deve essere artigianale o tradizionale, la tecnologia deve essere soltanto funzionale al raggiungimento della perfezione, la produzione è realizzata generalmente per singolo pezzo o in serie molto corte, i materiali sono preziosi o rari o inusuali, l‟assortimento è limitato³⁸. Nel lusso intermedio la produzione è più razionale e deve avere un made in appropriato. Non tutto il lusso italiano è fabbricato in Italia ma, se ciò farebbe scandalo sull‟alta moda, lo fa molto meno sulla pelletteria o sugli accessori. I materiali sono preziosi o reputati tali senza esserlo affatto, come la seta.

L‟assortimento è abbastanza esteso, va già oltre le prime linee e comprende molti nuovi modelli.

Il lusso accessibile approda alla produzione seccamente industriale ma è realizzato con materiale di qualità. Qui l‟assortimento è veramente esteso e segmentato.

Le “ aggiunte” determinano il prodotto tangibile e, se hanno valore, aumentano il valore del centro.

38 Come dice Giovanni Scibilia gli abiti e gli accessori del lusso più esclusivo “Tendono a diventare manufatti artistici se non proprio opere d‟arte, e sempre meno meri prodotti. I materiali sempre più preziosi e le lavorazioni artigianali rimettono in gioco l‟aura e il valore feticistico dei capi”.

Nel lusso inaccessibile arricchiscono tangibilmente il prodotto la presenza del creatore nella sua realizzazione, i marchi storici, la perennità creativa dell‟atelier, la qualità dei dettagli e le performance eccezionali, dalla velocità alla durata, alla precisione.In quello intermedio le aggiunte che arricchiscono il prodotto centrale sono la reputazione della marca, gli stilisti e i designer famosi, la qualità e le performance superiori, gli accessori esclusivi e preziosi e la confezione mirabile. Nel lusso accessibile, infine, il plus valore del prodotto è attribuito dalla marca in quanto tale, dallo stile e dal design, da qualità e performance elevate, da accessori esclusivi e dalla confezione raffinata.

L‟aggiunta degli extra definisce il prodotto aumentato, ma tale differenza si ottiene solo con veri extra.

Il massimo degli extra è la vera personalizzazione, il su misura. Ma anche il servizio e la garanzia, se è di livello straordinario, totale e nel mondo intero, aumentano sensibilmente il valore del prodotto.

Il recrafting delle calzature, la “spazzolatura” dei feltri, la riparazione in tempi brevissimi e gratuita dell‟auto in panne o dello yacht in avaria sono appannaggio del lusso più esclusivo costituiscono spesso il motivo della scelta di un prodotto rispetto ad un altro. Nel lusso intermedio gli extra sono disponibile, ma sono optional, la personalizzazione è ampia ma non totale, il servizio e le garanzie sono eccellenti ma più standardizzati. Scendendo ancora troviamo extra definiti in una gamma ristretta di possibilità e di personalizzazioni più scarse se non assenti. Gli standard di servizio e le garanzie sono ancora ottimi ma meno estesi nel tempo e nello spazio.

La qualità del prodotto determinata dei materiali utilizzati e dai processi di lavorazione tradizionali è, assieme al valore di marca, il punto di forza dei beni di lusso, meno sensibili alle tendenze della moda e ai richiami dell‟innovazione tecnologica.

Pensate al lavoro di ricerca che precede la costruzione di un prodotto di lusso:

dagli schizzi ai disegni, alla ricerca di materiali omogenei e di valore che devono essere utilizzati dall‟alta moda e dalla gioielleria; alle tecniche di fabbricazione delle porcellane, della cristalleria e della ceramica; alla scelta di ingredienti naturali e sintetici necessari per la creazione dei prodotti di profumeria; alla ricerca di pelli di qualità superiore e al disegno dei modelli delle pellicce; alla ricerca di materiali, dei disegni e dei colori della pelletteria e della valigeria. Qui non si tratta di qualità percepita da parte del cliente finale, mediamente incapace di distinguere, specie nel lusso più abbordabile, un livello elevatissimo da uno medio, o anche più basso.la qualità percepita alla quale

si deve puntare è sempre quella dell‟esperto, specie del lusso Aristocratico delle Persone

“educate” al lusso e in quello Rassicurante degli intenditori e degli specialisti.

Tanto spreco, si potrebbe dire, pensando alla dose massiccia di lusso acquistato invece da non specialisti. In realtà se un marchio del lusso vuole mantenere la sua immagine ed il suo posizionamento di prezzo, non può rinunciare a nulla di tutto questo, anzi: vi deve anche aggiungere continuità nella capacità di innovare, originalità nelle forme, dei materiali e dei colori.

La varietà di taglie, formati e colori, indispensabile per gli analoghi beni non di lusso, trova connotati particolari in quelli di lusso. Se nelle scarpe si ritrovano più spesso misure intermedie che duplicano o triplicano le possibilità di scelta rispetto ai prodotti normali, offrendo un “quasi su misura”, nella moda più elevata spesso gli stilisti impediscono l‟accesso ai loro abiti da parte di chi non li rappresenterebbe al meglio.E‟ una specie di ostracismo alle persone troppo abbondanti o troppo minute che, peraltro, ha creato un mercato parallelo e redditizio di simil lusso fuori taglia (es.

Marina Rinaldi).

La confezione esercita un ruolo importante solo in alcuni mercati del lusso. I profumi devono gran parte del loro profilo di prodotto ai vetri che li contengono, ma anche la cosmetica, il make up e gli alimentari sono parecchio debitori al loro packaging del livello di prezzo, di prestigio e di originalità di cui beneficiano. E‟ noto che lo stesso prodotto, diversamente confezionato, ottiene, nei blind test, valori di gradimento e valutazioni di qualità proporzionate al livello di prestigio delle confezioni. La saponetta astucciata sembra essere più profumata di quella incartata, lo champagne con etichetta nera e oro sembra più buono di quello con l‟etichetta bianca, e lo stesso vale per il caviale, per il lardo di Colonnata e per il fondotinta.

Il mondo del lusso è tutto un proliferare di vetri con forme e colori originali, di scatole foderate, di cofanetti e cofanetti, di nastri e di fiocchi, di flaconi e di tubi.

La confezione è rilevante da due punti di vista: quello funzionale e quello comunicazionale. Dal punto di vista funzionale, protegge e facilita il trasporto. Dal punto di vista comunicazionale la confezione comunica lo stato fisico (liquido, polvere, solido, conservato, fresco ecc.), la categoria di prodotto, la marca, le istruzioni per l‟uso, i testi di legge.

2.3 Lo stile

La profusione di aggettivi elogiativi che circonda il mondo del lusso ci fa quasi dimenticare che lo stile è il vero ed imprescindibile elemento di valorizzazione dei beni di lusso. Nessun prodotto, se non è riconosciuto bello, può essere di lusso; abbiamo già visto che è proprio l‟”intenzione estetica” del produttore a distinguere il lusso da tutti gli altri beni.

La presenza della bellezza non è forse una circostanza sufficiente, ma è certamente l‟unica necessaria. La rarità di un uovo con due tuorli non lo rende un bene di lusso, né lo possono fare il costo elevato e la difficile reperibilità di un missile intelligente, né l‟artigianalità di una brutta maiolica.

Il senso del bello, nei suoi lineamenti di fondo, è quasi identico in tutti gli esseri umani, ma ne dispongono anche gli animali. Ciò è stupefacente, è che il senso del bello ha origini sessuali. Lussuria?. No, sopravvivenza. Darwin³⁹ ha individuato due forme di evoluzione della specie: quella per selezione naturale e quella, meno cruenta, meno nota, ed ancora in gran parte incompresa, per selezione sessuale. Mentre la selezione naturale ha favorito la sopravvivenza e la discendenza degli esemplari più forti e più adatti all‟ambiente, quella sessuale ha privilegiato quelle degli esemplari più “belli” in quanto considerati tale dalle femmine. L‟ambiente naturale è stato il motore della prima, l‟estro lo è stato per la seconda.

La scarsa disponibilità femminile all‟accoppiamento, perché ciclica e limitata nel tempo, ha determinato una continua scarsità di “offerta”, a fronte di un‟elevatissima

“domanda”, e quindi ha attribuito alla femmina la facoltà di scegliere. Se siamo qui, è perché abbiamo potuto contare su antenati meno pelosi, più eretti, con la fronte più alta, con gli occhi più espressivi, con la voce più calda; sennò la nostra genia si sarebbe estinta con i neandertaliani o prima ancora con i cromagnoniani.In altre specie le femmine hanno selezionato diversi caratteri estetici: il colore e la lunghezza delle piume o del becco, la lunghezza del collo, le abilità dimostrative nei combattimenti o nei canti di corteggiamento.Le femmine hanno avuto il potere di scegliere, e la selezione sessuale ha premiato caratteristiche estetiche che solo in alcuni casi avevano un rapporto anche con l‟idoneità alla sopravvivenza in un determinato ambiente. Il pavone, conciato com‟è, può solo avere trovato ostacoli aggiuntivi alla sopravvivenza in una selezione

39 Citato da Dawkins R., 2003.

sessuale che ha premiato piume troppo lunghe e appariscenti anche agli occhi dei predatori⁴⁰.

E‟ ancora un mistero come siano nati i criteri estetici impressi nella mente delle femmine selezionatrici, probabilmente gli stessi che ancora oggi ci fanno giudicare bello un oggetto, un paesaggio, una musica o una persona. Forse risiedono nella struttura primordiale del nostro cervello, addirittura nel suo hardware, prima ancora che nel software accumulato con le esperienze e con la cultura. Forse il “bello” è generato da un collegamento tra sinapsi più fluido, più breve o più articolato; o da uno che si sviluppa parallelo ai flussi di alcune endorfine; o da uno che accelera o ritarda la produzione di energia chimica.

Il bello dunque è molto meno soggettivo di quanto si pensi, è il frutto di un codice, è ad esso siamo geneticamente determinati, come accade con la capacità di apprendere un linguaggio.

Almeno al primo livello; poi c‟è la cultura, sovrastruttura e pura convenzione sociale innanzitutto, perché il bello che nasce dalla cultura si apprende e si tramanda di generazione in generazione.

Chi è allora l‟artista, il generatore del bello, dello stile, nell‟arte come nella musica, come nel lusso? Non certamente un creatore: la creazione richiede come punto di partenza il nulla, e qui invece c‟è già quasi tutto. L‟artista è un buon lettore, questo si, dei codici innati della bellezza, un conoscitore, questo si, della cultura che ha distinto il bello dal non bello. E un moderato propositore di punti di vista personali. Un buon uomo di marketing, insomma, visto che il marketing consiste nell‟ottenere vantaggi dalla soddisfazione dei propri clienti.

Lo stile del lusso, com‟è facilmente osservabile, non è immutabile nel tempo e non è univoco.

Va interpretato in un senso più profondo dell‟aspetto delle cose, della loro bellezza, perché questa, l‟abbiamo visto, è inevitabile che ci sia. Lo stile del lusso è ciò che si acquista in cambio del denaro che si spende nella sua globalità.

Fermandoci ai giorni nostri, convivono almeno tre tipi di stile applicati ai prodotti “lussuosi”. Quelli del lusso Classico, Moderno, e Contemporaneo. IL lusso Classico si basa sulla bellezza dell‟oggetto in sé in quanto proveniente dal tempo e dalla storia. Quello Moderno sull‟applicazione agli oggetti della personalità artistica di un

40 Non solo dei predatori. Anche Prada ha infierito su questi uccelli vanitosi proponendo, nel 2004, gonne di piume di pavone. D‟altra parte hanno vita difficile anche i più sobri pitoni: Tod‟s utilizza la loro pelle per scarpe da 1.400 euro.

creatore che reinterpreta “modernamente” le forme e le funzioni. Quello Contemporaneo sull‟inserimento dell‟oggetto nella visione del mondo dello stilista veicolata dalla pubblicità.

Baricentri stilistici diversi perché sostenuti da differenti culture:

 stile Classico: quella del prodotto in sé, la cultura del valore percepito attraverso i sensi e la conoscenza del passato;

 stile Moderno: quella dell‟interpretazione dell‟oggetto, la cultura del valore della creazione non ripetitiva, percepito dai sensi e arricchito dall‟attualità;

 stile Contemporaneo: quella del prodotto ancorato ad una visione del mondo, la cultura del valore della scelta di uno stile di vita percepito dai sensi e suggerito-suggestionato dalla pubblicità.

Stili diversi perché legati a mezzi di informazione e suggestione diversi.

L‟informazione del passato erano i libri di storia più che le gazzette, le suggestioni massime le fornivano le cattedrali ed i monumenti antichi. Nei tempi moderni esplode l‟informazione e la curiosità su tutto e su tutti, si scopre il fascino dell‟inconsueto, si rompono le regole della ripetizione dei canoni.

Il prodotto di lusso, specie se Contemporaneo, e quindi ben più del “prodotto aumentato”, perché propone, attraverso il suo stile il livello di coinvolgimento di sé nell‟atto pur semplice dell‟acquisto di un bene superfluo.

La grande differenza tra i beni di lusso e quelli di largo consumo, l‟abbiamo già visto ma ora lo capiamo meglio, è che i beni di lusso offrono scelte di coinvolgimento personale più o meno profondo e quelli del lusso Contemporaneo addirittura scelte del mondo al quale appartenere; i beni di largo consumo invece propongono un unico livello di coinvolgimento, l‟utilità, e suggeriscono un‟ unica appartenenza, quella al consumo massificato.