La scelta del target della marca

Scendendo lungo i mille gradini che vanno dal lusso Aristocratico a quello Emergente, si perde sempre più di vista il singolo consumatore. Dal “su misura” si scende alla grande serie, dal personalizzato allo standardizzato, dal consumatore individuale al consumatore di massa. Dall‟èlite del cliente si scende al popolo numeroso dei consumatori. I target group si allargano, i profili diventano più anonimi, si perde il dialogo diretto, quello atto di domande e risposte.

Ogni marchio ha il suo equilibrio: alcune aziende del lusso si preoccupano quando vendono poco altre quando vendono troppo.

Stiamo affrontando il tema del target group di un prodotto o di una marca, l‟elemento dal quale dipendono, o dovrebbero dipendere, tutti gli altri connotati del loro posizionamento.

Innanzi tutto dal target group contano le dimensioni, come dicevamo, quelle che determinano il livello di lusso al quale una marca vuole appartenere. Determinato dal pezzo, ma non solo da quello.

L‟arte del posizionamento consiste nel ridurre le dimensioni del target selezionando in maniera sempre precisa, per costruire prodotti e marchi sempre più mirati; consiste quindi nel puntare su pochi, dei quali si sa tutto, per evitare di costruire qualcosa per qualcuno che non esiste o qualcosa che non interessa a nessuno.

Il the deteinato, segmento del segmento di un segmento, si rivolge potenzialmente ad un terzo della popolazione mondiale, quella che soffre di preoccupazioni o problemi cardiovascolari. I potenziali acquirenti di un yacht di almeno 12 metri, lo abbiamo visto, sono solo 5 milioni perché gli altri 2 milioni di HNWI c‟è l‟hanno già.

La dimensione del target group del lusso varia da settore a settore, innanzi tutto in funzione dalla definizione che in ciascuno di loro assume il concetto di lusso. Forse nel lusso accessibile delle borsette, diviene lusso ciò che supera una certa soglia di prezzo, mentre nel lusso intermedio dell‟antiquariato lo divengono gli oggetti appartenenti ad un certo stile e ad una certa epoca, ed in quello aristocratico quelli che hanno superato un vaglio di accettabilità da parte degli opinion leader di quella classe, indipendentemente dal prezzo.

Se il centro del posizionamento è il consumatore, il centro delle scelte aziendali di posizionamento dei prodotti e delle marche è il target group: la vittima predestinata.

Senza infigimenti, perché non sono i consumatori che scelgono i prodotti, sono i prodotti che scelgono i consumatori, semplicemente disponendo di più o meno risorse per riuscirvi o riuscendovi più o meno bene.

Il consumatore è scelto dai prodotti in virtù del fatto che la sua decisione è spesso emotiva mentre quella del produttore è sempre razionale, le sue motivazioni sono talvolta istintive mentre quelle del produttore sono scientifiche, le sue scelte nascono dai modelli di consumoadottati, mentre il produttore crea letteralmente tali modelli²³.

Non è una novità: il prodotto oggi più venduto nel mondo è la democrazia;

attraverso la democrazia i cittadini credono di avere il potere di scegliere chi li governerà, così come credono di essere loro a scegliere tra una Mercedes e una BMW.

In realtà oggi il potere appartiene agli stessi potenti di un tempo, che però adottano sistemi di convincimento e governo diversi da quelli del passato; e si comprano le automobili che propongono i migliori posizionamenti ed investono di più per comunicarli.

La scelta del target può venire tuttavia vanificata da mille imprevisti. Se un giaccone catramato, appositamente studiato per i pescatori, incontra una signora che si chiama cool hunter, può diventare il fenomeno Barbour. Durerà solo fino a quando non sarà tradito per un giaccone plastificato da motociclista che diventerà il fenomeno Belstaff, ma intanto ha fatto un bel business.

Altre volte i target si modificano indipendentemente dalla moda: basta un salto tecnologico o una modificata demografia o una recessione economica.

La scelta del target group può essere fatta definendone le caratteristiche sociodemografiche (età, sesso, reddito ecc.) o quelle psicologiche (stile di vita, motivazioni, atteggiamento verso i prodotti e le marche ecc.), ma, nel tempo, questa operazione si va via più complessa. Oggi, esistono altri criteri di osservazione del profilo dei consumatori del lusso. Stanno ad esempio prendendo contorni sempre più definiti i concetti di Tribù, di Mondi e di Multiappartenenza.

23 Cfr. Marinozzi G., op. cit.

 La Tribù accoglie coloro che sono alla ricerca di un simbolo univoco del proprio gruppo sociale primario d‟identificazione o aspirazione. Abbiamo allora la tribù Prada, la tribù Gucci, Harley, o Ducati ecc.

 I Mondi accolgono invece esigenze più estese, meno monodirezionate, e a queste offrono universi omogenei ed estesi, di più vasto respiro di quelli offerti dalla tribù ma precucinati fino ai dettagli. Il mondo Ralfh Lauren è completo, va dalle camicie ai sottopiatti, dalla borsa da lavoro allo chalet di montagna.

 La Multiappartenenza è frutto delle scelte individuali attraverso le quali ciascuno può comporre il puzzle quotidiano della propria personalità, del proprio stile di vita e delle proprie relazioni. E‟ l‟adesione congiunta a modelli culturali, gruppi di riferimento, stili di consumo, comunità reali e virtuali diverse tra loro, forse anche contrastanti, ma rese buone confinanti dal comune riferimento ala persona che le ha scelte.

Diverse persone, a parità di stile di comportamento in famiglia o sul lavoro, possono esprimerne di diversissimi nella vita di relazione con gli altri o nel tempo libero o nella politica; molto più che in passato. Il problema della scelta del target non riguarda più genericamente l‟identificazione di un gruppo di persone omogenee tra loro in uno stile di vita complessivo, è invece diventata la ricerca di raggruppamenti di persone diverse che si uniformano tra loro soltanto nella situazione si di consumo di una specifica merceologia o di una specifica occasione.

Gli stimoli che giungono al consumatore di oggi dalle continue peregrinazioni in sistemi di riferimento diversi lo hanno reso più esigente, maturo, selettivo, aggiornato.

All‟interno di questa complessità interpretativa, le aziende devono fare le loro scelte e devono porsi con chiarezza domande molto precise relative al target mirato:

 Qual‟è il suo consumo attuale previsto?

 Di quanto si può aumentare il suo consumo a causa delle azioni di marketing dell‟azienda e dei concorrenti?

 Quali sono i suoi bisogni insoddisfatti?

 Quali concorrenti lo sfruttano già?

 Con quale efficacia può essere raggiunto dai media?

 Qual‟è il rischio di cannibalizzazione verso altri prodotti dell‟azienda?

Sono domande che pesano perché il “marketing miopia” nasce spesso proprio dal non essersi poste queste semplici domande. Se il vantaggio implicito di Volkswagen è un buon rapporto prezzo/qualità, che senso ha avuto il lancio della Pheaton, auto di

lusso destinata ad un target assolutamente insensibile ad una promessa di questo tipo?

Toyota, per aggredire una fascia di mercato più elevata, ha almeno creato una nuova marca, Lexus; è costato di più ma ha avuto più successo.