L’approccio metodologico

L’obiettivo del presente paragrafo è quello di presentare l'approccio metodologico adottato per l'implementazione di uno studio pilota di un programma di cambiamento volontario del comportamento di viaggio (VTBC).

Il programma è stato implementato con l’obiettivo di testare l’efficacia di una strategia informativa nel contesto italiano per la promozione di una linea di metropolitana leggera (a conoscenza degli autori è il primo programma VTBC condotto in Italia), e validare una procedura che, con riferimento agli approcci riportati in letteratura e analizzati nel Capitolo 2, combina l'approccio metodologico “standard” con nuovi strumenti di persuasione (tecnologici e procedurali) al cambiamento del comportamento.

In particolare, il processo metodologico adottato introduce alcuni elementi nuovi e differenti rispetto a quelli generalmente utilizzati nell’implementazione di queste strategie, che in particolare riguardano:

- l’importanza assegnata all’identificazione e approfondimento del target da promuovere (stile di viaggio), al fine selezionare il profilo di utenti da coinvolgere nel programma;

- la segmentazione della popolazione in relazione agli aspetti specifici per i quali può essere efficace la promozione (schemi di attività e viaggi e caratteristiche socioeconomiche);

- l'approccio altamente personalizzato adottato in tutto il processo di realizzazione del programma (per numero e tipologia di contatti);

- l’introduzione di sistemi tecnologici informativi utilizzati nella fase di acquisizione delle informazioni nonché nella comunicazione;

- il calcolo e consegna dei feedback come incentivo al cambiamento;

- il monitoraggio del processo di cambiamento durante la fase di svolgimento del programma e dopo.

Con riferimento a questi nuovi elementi il processo metodologico può essere schematizzato attraverso le seguenti fasi (Figura 3.1):

1. Selezione dei partecipanti al programma, a) Identificazione del contesto di promozione, b) Identificazione del target da promuovere,

c) Reclutamento dei potenziali utilizzatori della metropolitana leggera, 2. Realizzazione di un programma personalizzato,

a) Primo contatto tra team e partecipante (Consegna Activity Locator), b) Osservazione dei comportamenti di viaggio "prima"(Activity Locator), c) Calcolo dell'alternativa personalizzata e feedback,

d) Secondo incontro tra team e partecipante per la consegna del piano personalizzato di viaggio (PTP),

e) Osservazione dei comportamenti di viaggio "dopo" (Activity Locator) 3. Valutazione del cambio comportamentale,

a) Comparazione comportamenti di viaggio "prima" e "dopo" la consegna del piano personalizzato di viaggio (PTP),

b) Terzo incontro tra team e partecipante, questionario di fine programma, 4. Monitoring (monitoraggio) del cambiamento comportamentale.

Figura 3.1 - Approccio metodologico adottato Approccio metodologico

Identificazione del Target

Reclutamento dei potenziali utilizzatori

Osservazione del comportamento – “Prima”

Promozione del cambiamento comportamentale

Osservazione del comportamento – “Dopo”

Valutazione del cambio comportamentale

Monitoring del cambio comportamentale

Chi Utilizza Metrocagliari?

P&Rs Abitudini di viaggio PP&Rs Prima settimana PTP e feedback Seconda settimana Confronto tra “Prima” e “Dopo” Abitudini di viaggio dopo Casteddu Mobility Styles? Indagini/Analisi Selezione dei partecipanti Programma Personalizzato Valutazione e Monitoring I Incontro II Incontro III Incontro Sistemi tecnologici Sistemi tecnologici

La selezione dei partecipanti al programma presenta degli elementi in comune ma anche distintivi rispetto agli approcci IndiMark e Travel Blending 10. Il contesto di promozione è coinciso con un servizio di metropolitana leggera che attraversa un corridoio di traffico altamente congestionato. Rispetto ad altri sistemi di trasporto (bus ad esempio) esso ha rappresentato un'alternativa realmente competitiva rispetto all'auto privata per affidabilità e tempi di viaggio, nonché per i costi di viaggio, come verrà spiegato meglio nel par. 3.2.

L’identificazione del target di mobilità da promuovere e il reclutamento dei partecipanti sono avvenuti sulla base di due indagini. La prima indagine era rivolta agli utilizzatori della metropolitana leggera e aveva la funzione di delineare, in maniera approfondita, il comportamento degli attuali utilizzatori del sistema di trasporto da promuovere. Questo elemento procedurale risulta assente nelle sperimentazioni descritte in letteratura, ma fondamentale in quanto permette di identificare i fattori motivazionali che possono essere presi come riferimento per la promozione del servizio stesso. Inoltre, l’indagine era stata definita anche per mettere in luce i fattori chiave che avevano spinto chi prima utilizzava l'auto per i suoi spostamenti, a cambiare il proprio comportamento. La seconda indagine, invece, è stata ideata e condotta al fine di intercettare auto guidatori, identificabili come potenziali utilizzatori della metro. La selezione dei partecipanti (realizzata attraverso la seconda indagine) è innovativa sia rispetto a IndiMark (che coinvolge solo chi si dichiarava interessato, ma a prescindere dal comportamento da promuovere), e sia rispetto a Travel Blending che coinvolge nel programma le famiglie disposte a compilare i diari di attività. Nell'approccio metodologico adottato, la seconda indagine era finalizzata a coinvolgere nel programma unicamente auto guidatori per i quali l’uso della metropolitana poteva rappresentare un’alternativa conveniente all’uso esclusivo dell’auto. Diversi studi hanno messo in luce, infatti, che per facilitare il successo di un programma di promozione è cruciale individuare tra la popolazione i diversi segmenti, in accordo con l'alternativa che s’intende promuovere, ovvero intercettare individui che appartengono a un determinato target di promozione (Davies, 2012), che possono avere potenzialmente più interesse a cambiare.

L’approccio di comunicazione e coinvolgimento dei partecipanti, adottato durante tutto lo svolgimento del programma, risulta altamente personalizzato. La scelta di utilizzare un approccio di tipo personalizzato risiede nel riconoscere un potenziale di efficacia maggiore nella modificazione dei comportamenti di viaggio rispetto a quella di mass communication poiché tale tipo di comunicazione non può essere facilmente ignorata dagli automobilisti (Gärling e Fujii, 2009). Al fine di esaltare ancora di più questo aspetto, la personalizzazione nell’approccio sviluppato è stata realizzata attraverso diversi elementi chiave nel processo metodologico, ed in particolare attraverso (1) l'osservazione in tempo reale dei comportamenti di attività e viaggio prima e dopo l’implementazione della strategia utilizzando strumenti tecnologici, (2) il tipo d’informazione fornita, ovvero un piano personalizzato di viaggio (Personalized Travel Plan, da qui anche indicato come PTP) concepito per

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Si fa riferimento principalmente a IndiMark e Travel Blending, poiché i Travel Feedback Programs possono presentare forme metodologiche sempre diverse.

ciascun partecipante sulla base dei suoi comportamenti osservati nella fase iniziale, (3) il contatto diretto e continuato con i partecipanti durante tutto lo svolgimento del programma.

L’osservazione dettagliata e in tempo reale dei comportamenti di attività e viaggio non ha rappresentato unicamente uno strumento attraverso il quale coinvolgere gli individui nel programma, così come visto in Travel Blending (IndiMark non prevede la compilazione di diari di attività e viaggio), ma è stata funzionale alla creazione del piano personalizzato e alla quantificazione di benefici potenziali da comunicare ai partecipanti al fine di incoraggiarli al cambio comportamentale. Inoltre, a differenza di Travel Blending, la compilazione dei diari non è avvenuta utilizzando metodi tradizionali di tipo cartaceo, ma bensì utilizzando un dispositivo tecnologico del tipo GPS active data logger (smart phone dotato di GPS e un’applicazione del tipo "diario"). L'utilizzo di un dispositivo tecnologico, utilizzato all'interno di un programma di cambiamento comportamentale, ha rappresentato un primo passo per l'introduzione di strumenti di persuasione di tipo tecnologico, così come chiarito nel par. 2.1.2.1. Tale dispositivo consente di raccogliere dati di attività e viaggio più accurati rispetto ai metodi tradizionali, permette una procedura di processing dei dati raccolti molto più veloce, e consente di mantenere il partecipante coinvolto e in contatto in maniera continuata nella compilazione con i ricercatori. La continua attenzione e impegno nell'utilizzo del dispositivo rende i partecipanti consapevoli del livello di dettaglio con cui vengono analizzate le loro informazioni. Inoltre, la possibilità di avere a disposizione tutti i dati di attività e viaggio in formato elettronico, grazie all'utilizzo del GPS active data logger, ha consentito di elaborare il piano personalizzato per ciascun partecipante in tempi brevi (3 giorni circa), consentendo quindi di elaborare immediatamente un confronto in termini di benefici proposti tra il comportamento osservato e quello contenuto nel piano personalizzato. Il livello di personalizzazione riposto nella definizione del piano personalizzato di viaggio (PTP) per ciascun partecipante è stato raggiunto integrando analisi sui comportamenti di attività e viaggio osservati con analisi spaziali implementate su Gis; i suggerimenti proposti sono stati invece costruiti utilizzando uno strumento di simulazione. Le analisi spaziali, congiunte a quelle relative agli attributi di viaggio, hanno portato alla creazione di feedback quantitativi, inseriti all'interno del PTP. Nell'approccio metodologico adottato, i feedback forniti ai partecipanti non avevano il solo fine di quantificare gli effetti del comportamento osservato, come avviene in Travel Blending, ma avevano la funzione di incentivare il cambiamento. Essi erano infatti presentati all'interno del PTP sottoforma di risparmio/beneficio potenziale (di tempo, denaro, CO2 emessa e calorie bruciate) realizzabile con lo stile di mobilità

proposto.

È importante sottolineare che la personalizzazione è stata realizzata durante tutto il programma anche attraverso il contatto ripetuto tra ciascun partecipante e un tutor della mobilità a lui assegnato, con il quale era in contatto quotidianamente, e con il quale avvenivano tre incontri face to face (il primo per la consegna del dispositivo e delle istruzioni, il secondo per la consegna del piano personalizzato, il terzo per la riconsegna del dispositivo e l’intervista finale). Comparato con gli altri programmi, il

livello di personalizzazione realizzato nel numero e forma di contatti (telefonici e face to face) è stato sicuramente superiore.

La valutazione dei risultati ottenuti, così come nel caso di Travel Blending, è stata realizzata attraverso il confronto dei comportamenti di viaggio, registrati prima e dopo la consegna del piano personalizzato. In aggiunta a questo, al fine di valutare lo stadio del processo di cambiamento degli individui è stato eseguito un questionario di fine indagine in cui si richiedeva al partecipante di indicare la sua intenzione rispetto al cambio comportamentale suggerito. Prendendo come riferimento il Transtheoretical Model - TTM (par. 1.3.2 del Capitolo 1) questo breve questionario era finalizzato a individuare gli individui non motivati o resistenti al cambiamento, gli individui “determinati al cambiamento” o quelli “in fase di contemplazione/azione”, che avevano preso in considerazione l’ipotesi di cambiare e che dichiaravano di averlo programmato per le settimane future.

Il monitoring dei comportamenti di viaggio, eseguito a distanza di tre mesi dal termine del programma, aveva la funzione di verificare se il comportamento si fosse mantenuto nel tempo, se alcuni individui fossero passati dalla fase di contemplazione/azione alla fase di azione, ovvero se avessero cambiato il loro comportamento dopo il termine del programma. Una seconda funzione della fase di monitoring era quella di mantenere un contatto coi partecipanti, richiamare e rafforzare un certo messaggio, così come visto nella fase di “Rafforzamento” dell'approccio IndiMark.

I paragrafi che seguono riportano la descrizione del programma, seguendo le fasi che l’hanno caratterizzato.