Reclutamento degli utilizzatori dell’auto

Per facilitare il successo di un programma di promozione è cruciale individuare tra la popolazione i diversi segmenti in accordo con l'alternativa che si intende promuovere, ovvero intercettare individui che appartengono ad un determinato target di promozione (Davies, 2012).

In linea con questo fatto, e anche al fine di concentrare le risorse su un segmento di utenza che potesse essere interessato all'alternativa che si stava promuovendo (la metropolitana), si è deciso di intercettare potenziali utilizzatori della metro in modalità Park&Ride. Il termine potenziale indicava la possibilità di utilizzare convenientemente la metro per spostamenti svolti in auto come guidatore. I potenziali P&Rs, da qui anche indicati con la sigla PP&Rs, sono individui che utilizzano frequentemente l'auto per spostarsi dalle aree periferiche verso il centro della città di Cagliari per lavoro, attività di svago o per fare acquisiti, che potrebbero raggiungere una fermata della metro con la propria auto, posteggiarla in uno dei parcheggi non a pagamento vicino alle fermate, e proseguire verso il centro con la metro (Park & Ride).

Gli auto guidatori, considerabili come potenziali utilizzatori della metro in modalità P&R sono stati intercettati attraverso una campagna promozionale al fine di coinvolgerli in una forma di comunicazione personalizzata (simile a quanto visto nel caso del Travel Blending o dei Travel Feedback Programs).

La campagna promozionale è stata realizzata attraverso diversi canali e mezzi di comunicazione: (a) distribuzione e l’affissione di materiali promozionali (1250 cartoline e 60 poster), (b) i mass media tradizionali (televisioni e giornali locali), (c) internet e social network.

La distribuzione e affissione dei materiali promozionali è avvenuta nei luoghi dove era alta la probabilità di intercettare il target di riferimento ovvero automobilisti potenziali utilizzatori della metro in modalità Park&Ride. In particolare, la modalità principale attraverso la quale intercettare il target di potenziali utilizzatori è stata quella di raggiungere gli automobilisti nei luoghi di parcheggio dell’auto entro un raggio di 700 metri dal capolinea Repubblica.

I risultati della prima indagine hanno costituito i messaggi attraverso i quali catturare l’attenzione degli auto guidatori. Gli slogan utilizzati nei materiali informativi sono stati declinati secondo i più frequenti scopi di viaggio identificati nell’indagine di contesto nel segmento P&R, ovvero recarsi a lavoro, recarsi in centro per fare

acquisti o per raggiungere attività del tempo libero, e promuovendo i punti di forza individuati dalla prima indagine quali ridurre lo stress dalla ricerca parcheggio e ridurre i tempi di viaggio.

A questo proposito sono state realizzate quattro distinte cartoline e quattro poster rispettivamente: per chi compie spostamenti in auto, realizzabili con il Park & Ride, per lavoro, per shopping, per raggiungere attività di svago (centri sportivi, locali del centro, etc.), quali: < Faccio Shopping in centro e parcheggio dove voglio. Uso la Metro >, <Il mio tempo libero è veramente libero. Uso la Metro>, <Non è possibile che io arrivi in ritardo in classe. Uso la Metro>, <Non faccio più gli straordinari nel traffico. Uso la Metro>. I soggetti del messaggio sono persone sorridenti, che grazie alla metro hanno migliorato la qualità della propria vita (materiali della campagna sono riportati in Appendice C).

Così come nella prima indagine, il materiale informativo indirizzava alla compilazione online, nel sito www.metrostyles.it, di un questionario denominato “Abitudini di viaggio”.

L’indagine Abitudini di viaggio aveva l’obiettivo di raccogliere informazioni sulle abitudini di viaggio degli automobilisti al fine di disporre di un database di Potenziali Park & Ride da invitare a partecipare al programma personalizzato di promozione. Questa seconda indagine è stata realizzata per fasi, attraverso un breve questionario (Appendice A2) a cui seguiva, solo per gli individui che risultavano rientranti nel target, un secondo questionario (Appendice A3), che aveva la funzione di completare la conoscenza relativa alle caratteristiche socioeconomiche degli individui, alle loro attitudini al cambio comportamentale, nonché altre informazioni relative alle attitudini pro ambientali.

Sulla base delle caratteristiche principali dei P&Rs, il questionario è stato strutturato attraverso tre sezioni relative a: (1) area di residenza, (2) possesso di patente e possesso d’auto, (3) frequenza e motivo dello spostamento verso la zona del capolinea della metro.

Questo secondo questionario è stato compilato 1579 volte, e 1094 (69%) questionari sono risultati completi. Su 1094 questionari completi, 507 di essi sono risultati essere nel target dei potenziali utilizzatori della metro.

Dall’analisi dei questionari raccolti nella prima e nella seconda indagine si è deciso di selezionare tra i rispondenti un certo numero di individui da coinvolgere in un programma personalizzato di due settimane. Il programma personalizzato aveva l’obiettivo di presentare a ciascun auto guidatore una soluzione personalizzata di viaggio, che integrasse l’utilizzo della metro con quello dell’auto, e presentare i costi e i benefici di ciascuna proposta rispetto all’attuale comportamento osservato.

Oltre agli automobilisti che erano risultati essere nel target dei potenziali utilizzatori della metro in modalità P&R, si è deciso di coinvolgere nel programma una quota di attuali P&Rs come gruppo di riferimento, al fine di:

 conoscerne più in dettaglio gli schemi di viaggio e attività, per utilizzarli come elemento di esempio e promozione per gli aspiranti P&Rs,

 avere un termine quantitativo di paragone per poter raffrontare le “soglie” di costo/beneficio oltre le quali si può verificare il cambiamento comportamentale negli aspiranti P&Rs,

 di effettuare un'attività di rinforzo motivazionale per i già P&Rs.

Su 605 individui (98 P&Rs e 507 PP&Rs) risultati nel target per il programma personalizzato (pari 37% del totale dei questionari totali completi e corretti), 235 individui (59 P&Rs e 176 PP&Rs) sono stati invitati a prendere parte alla fase personalizzata.

Al termine della fase di invito 109 individui dei 235 invitati (46%) hanno infine accettato di prendere parte al programma di cambiamento volontario di viaggio: 23 P&Rs e 86 PP&Rs.

Tutti i dati relativi alla compilazione dei due questionari ("Chi utilizza Metrocagliari?" e "Abitudini di viaggio") sono riportati in Tabella 3.1. La tabella riporta il numero di questionari compilati, il numero di questionari completi, il numero di individui nel target, il numero di individui invitati a partecipare al programma personalizzato di due settimane, e infine il numero di individui che hanno preso definitivamente parte al programma.

Tabella 3.1 - Dati sulle compilazioni delle due indagini

Chi utilizza Metrocagliari?

Abitudini di

viaggio Tutti

Questionari compilati 692 1579 2271

Completi (Completi/ Compilati) 546 (79%)20 1094 (69%) 1640 (72%)

Target (Target/Completi) 98 (18%) 507 (46%) 605 (37%)

Invitati (Invitati/Target) 59 (60%) 176 (35%) 235 (39%)

Partecipanti finali (Finali/Invitati) 23 (39%) 86 (49%) 109 (46%)