Le Strategie Informative

A differenza delle Strategie Strutturali o “hard”, le quali agiscono sui fattori del contesto, le Strategie Informative agiscono in generale sui fattori cognitivo - motivazionali che determinano il processo di decisione. Tali misure sono indirizzate ad accrescere la conoscenza dell’individuo in merito alle alternative di viaggio disponibili, la consapevolezza riguardo agli impatti ambientali, le attitudini e le inclinazioni ad adottare comportamenti differenti (Steg e Tertoolen, 1997).

A tal fine, queste strategie utilizzano l'informazione e la comunicazione per sensibilizzare gli individui circa le conseguenze del loro attuale comportamento sul piano individuale e collettivo, e promuovere le azioni che possono limitare

queste problematiche. Tali misure mirano quindi a educare l'individuo, nelle sue preferenze e nei suoi pregiudizi, al fine di influenzare direttamente il meccanismo decisionale secondo il quale viene operata la scelta.

Parallelamente a quanto visto per le strategie strutturali, le strategie informative sono definite "soft" o non coercitive (Loukopoulos, 2007; Bamberg et al., 2011), o programmi per il cambiamento volontario del comportamento di viaggio (Voluntary Travel Behaviour Change - VTBC programs) (Ampt, 2003), in quanto l'utente è portato ad intraprendere liberamente una nuova valutazione (e quindi eventualmente un nuovo comportamento) qualora siano cambiati i giudizi associati alle differenti opzioni di viaggio.

Queste strategie danno quindi un maggiore peso alla comunicazione, ad azioni di “marketing e management” piuttosto che ad investimenti infrastrutturali (Cairns et al., 2004).

Diversi studi hanno cercato di approfondire in quale modo l'informazione può avere un ruolo importante nel cambiamento del comportamento e quali siano la forma migliore e il mezzo attraverso il quale fornirla in maniera efficace.

2.1.2.1 Il ruolo dell'informazione nel comportamento di uso dell'auto

L'informazione può avere un ruolo fondamentale nel modificare le scelte di viaggio e in particolare nella scelta di uso dell'auto, in quando ha la funzione di abbassare le barriere al cambiamento del comportamento, e quindi:

1. rendere gli individui consapevoli delle opzioni di viaggio disponibili in alternativa all'auto (Lyons, 2006). Diversi studi dimostrano, infatti, che, sebbene la scelta modale sia teoricamente deliberata, il grado di deliberazione decresca nel tempo quando tale scelta è ripetuta nel tempo, ovvero quando la scelta è affetta da abitudine (Schwanen e Lucas, 2011). Un comportamento abitudinario è caratterizzato dal reperire il minor numero d’informazioni e compiere scelte che richiedono il minor sforzo per essere elaborate (Aarts et al., 1997). Più la scelta è affetta da abitudine, minori sono le informazioni in possesso riguardo alle alternative a disposizione (Verplanken, et al., 1997). Molti dei comportamenti di uso dell'auto possono essere spiegati da una mancanza d’informazione sui servizi di trasporto collettivo, ad esempio (Jones, 2011).

Un altro aspetto più generale è quello legato al "satisficing behaviour" ovvero il comportamento che soddisfa (Simon, 1955). Nel prendere decisioni di viaggio si ha una negoziazione tra il livello di conoscenza circa le alternative di viaggio e lo sforzo necessario per acquisire nuove informazioni per individuarle (ESRC, 2009). Inoltre, specie per le scelte di viaggio, alcune evidenze empiriche mostrano come il livello di soddisfazione dell’individuo sia inversamente proporzionale alla mole di informazioni utilizzata ("Bounded Rationality”).

Ne consegue che, se gli individui non sono realmente consapevoli delle alternative a disposizione o non le percepiscono come attraenti, molto probabilmente non le utilizzeranno. Alla luce di questo l'uso dell'informazione è importante se si vuole incoraggiare l'uso di modalità alternative all'auto (Bonsall, 2005).

2. Fornire una reale quantificazione del comportamento. Molto spesso, infatti, gli individui non conoscono perfettamente le caratteristiche associate alle alternative non scelte (Schwanen e Lucas, 2011; Gaker e Walker, 2011) e neanche a quelle scelte (Gaker e Walker, 2011), specialmente tempi e costi. In generale gli auto guidatori hanno una percezione distorta delle caratteristiche relative alle alternative che non sono auto. Per esempio, essi tendono a sovrastimare i tempi associati al trasporto collettivo (Fujii et al., 2001).

Lo stesso, e ancor di più, avviene in riferimento alla quantificazione dei costi esterni (costi per la collettività in termini di congestione e incidentalità ad esempio) e in particolare costi sull'ambiente (danno ambientale e inquinamento) (Arnott e Small, 1994; Parry et al., 2007).

Molti studi pongono il problema di come, specie nelle scelte di viaggio, molte informazioni vengano sistematicamente ignorate. Una prima causa è relativa alla natura delle informazioni, alla modalità di comunicazione e al contenuto. Molto spesso esse sono infatti inaccessibili, non visibili o costose, troppo dettagliate, difficili da comprendere, ingestibili perché eccessive o non credibili perché non sufficientemente supportate (ESRC, 2009). Le informazioni, per essere efficaci, devono utili, utilizzabili e utilizzate. Oltre ad essere accurate e affidabili, devono essere visibili, facili e veloci da acquisire (ESRC, 2009). È fondamentale che siano utili nel dettaglio (personalizzate) e nel formato richiesto. Esse possono avere più effetto se vengono ripetute costantemente, perché la ripetizione tende a rafforzare il messaggio (sebbene questo possa risultare noioso). Allo stesso tempo, più l’informazione è su misura più è in grado di far riflettere su ciò che da quelle informazioni può scaturire in termini di risultato del comportamento scelto.

Nel fornire un certo tipo di informazione, un importante ruolo può essere svolto dalla tecnologia utilizzata nel fornire informazioni all’utenza. In particolare diversi ricercatori si sono interessati al tema se, nel tentativo di persuadere gli individui ad agire in modo più sostenibile, può esistere una modalità di informazione di tipo tecnologico che aiuti a rendere maggiormente efficaci gli approcci psicologico motivazionali ed informativi. In particolare, è emerso un campo di ricerca relativo alla cosiddetta “Persuasive Technology” (Fogg, 2003). Letteralmente la tecnologia persuasiva si riferisce ai sistemi e ambienti tecnologici che vengono progettati per aiutare a cambiare il processo cognitivo, le attitudini e i comportamenti.

2.1.3 Accettabilità delle strategie comportamentali

Un elemento che caratterizza e differenzia le diverse strategie comportamentali è il concetto di accettabilità, che è strettamente legato a quello di coercitività. Diversi autori (Gärling e Loukopoulos, 2007; Loukopoulos, 2007) hanno evidenziato come, rispetto alle misure non coercitive, quelle coercitive siano meno positivamente accettate da parte dei cittadini, poiché influiscono sulla percezione di libertà e dell'equità sociale. Il concetto di equità sociale si esplica attraverso tre punti: (1) tutti gli individui devono essere ugualmente affetti dalla

misura, (2) gli individui sono affetti dalla misura in proporzione agli effetti prodotti dal proprio comportamento (o in proporzione ad alcuni parametri socioeconomici), (3) gli individui sono affetti dalla misura secondo il "principio del bisogno", ovvero tenendo conto di chi ha più necessità di viaggiare rispetto ad altri (ad esempio per lavoro) (Gärling e Schuitema, 2007). Nelle politiche di pricing i principi di equità sociale non sono sempre rispettati e, rispetto a queste misure in particolare, gli individui mostrano una certa resistenza a pagare qualcosa che è sempre stata libera (Jones, 1995). Un elemento di forza, nell'applicabilità e accettabilità di politiche di natura coercitiva, è quello di rendere evidente per gli individui l'efficacia stessa della misura (Gärling e Schuitema, 2007), ovvero combinare misure coercitive con misure informative (De Groot e Steg, 2006; Eriksson et al., 2008; Schuitema et al., 2010).

A questo proposito, in uno studio recente Fujii (2012) riporta, in termini di riduzione di uso dell'auto, i risultati di un lavoro di una misura coercitiva del tipo pricing versus una combinata <coercitiva + non coercitiva> del tipo <pricing + informativa>. Lo studio mostra come la misura combinata sia molto più efficace nella riduzione dei km percorsi in auto rispetto alla sola misura di pricing.

In generale esiste un problema di accettabilità delle politiche coercitive di riduzione dell'auto, che è collegato direttamente alle problematiche di fattibilità politica della misura stessa. Una misura poco accettata dall'opinione pubblica provoca, infatti, moderazione nel processo decisionale politico. Le misure non coercitive o soft da questo punto di vista risultano molto più semplici da realizzare (Gärling e Schuitema, 2007).

La caratterizzazione non coercitiva e liberale delle strategie informative pone una questione importante sulle azioni che le pubbliche amministrazioni possono portare avanti nell’obiettivo di ridurre l’uso dell’auto e incentivare quello di modalità sostenibili. L’evoluzione verso nuove scelte di consumo e di vita scaturiscono, infatti, tanto dalla determinazione dei singoli, quanto dalle politiche (delle istituzioni o del mercato) che le rendono conosciute, accessibili e convenienti (Poggio e Berrini, 2010).

Se da un lato le istituzioni sociali, economiche e statali possono prevedere degli interventi hard al fine di bilanciare l’attrattività delle alternative disponibili, attraverso misure push e misure pull (miglioramento dei mezzi pubblici, pricing, politiche di pedonalizzazione, etc.), dall’altro lato possono implementare strategie informative al fine di promuovere modalità di trasporto diverse dall'auto, sensibilizzando i cittadini alle problematiche ambientali in genere, influenzare la fiducia nella cooperazione (risoluzione del dilemma sociale), tentare di accrescere l’altruismo degli attori principali verso le future generazioni ed in generale accrescere la consapevolezza dell’importanza di raggiungere migliori condizioni di qualità della vita (Vlek e Steg, 2007).

2.2 I

programmi

per

il

cambiamento

volontario

del

comportamento di viaggio

In relazione al concetto di coercitività e non coercitività, costruito in riferimento al cambiamento comportamentale che può scaturire dall'applicazione delle diverse misure, le misure informative o misure soft sono anche denominate comunemente come "Voluntary Travel Behaviour Change programs" (VTBC), ovvero programmi per il cambiamento Volontario del Comportamento di Viaggio (Ampt, 2003).

Il cambiamento comportamentale può essere considerato volontario, quando <l’individuo fa una scelta per una soddisfazione personale, senza un meccanismo top-down, o una regolamentazione di qualsiasi tipo, senza una costrizione esterna. Un individuo decide quindi di cambiare volontariamente il proprio comportamento al fine di migliorare in qualche modo la propria vita. Questo può avvenire per diverse ragioni, quali ad esempio l'intolleranza verso effetti negativi esistenti e riconosciuti> (Ampt, 2003).

La volontarietà implica che non vi siano modificazioni nel sistema di trasporto, che non siano applicate politiche di incremento dei costi (pricing), incentivi o disincentivi, ma piuttosto che siano fornite alle persone informazioni sulle loro opzioni di viaggio (e di non viaggio) (Stopher, 2005).