Arte e Impresa: un dialogo necessario

L’obiettivo della ricerca svolta finora è stato quello di individuare nel rapporto arte-im- presa un fattore determinante per la competitività delle imprese e, contemporaneamente, per la valorizzazione delle arti.

Gli studi condotti per la stesura del mio lavoro e le interviste ad esponenti sia del mon- do artistico che imprenditoriale mi hanno permesso di comprendere quanto sia vasto il territorio che si estende tra arte ed impresa, composto di una molteplicità di relazioni ed interazioni che solo recentemente hanno iniziato ad essere esplorate.

Per anni il rapporto arte-impresa è stato identificato da due nozioni principali: sponsoriz- zazione e filantropia, e ciò in relazione agli obiettivi che inizialmente ci si prefiggeva di raggiungere attraverso la relazione con le arti: visibilità, immagine e una dimostrazione di sensibilità nei confronti delle comunità locali.

Nel corso dell’ultima decade sono emersi nuovi e diversi strumenti per il rafforzamento dell’identità aziendale e per la valorizzazione delle proprie risorse umane; molti di questi sono direttamente collegati al mondo della Arti per il loro carattere creativo, versatile e multidisciplinare.

Al di là dei singoli obiettivi che portano un’impresa ad avvicinarsi al mondo delle arti, tutti gli studiosi sono concordi su un punto: i consumatori stanno cambiando, stanno crescendo i loro bisogni e sta maturando in loro una “coscienza visiva” sofisticata (An- derson, 1980) che ricerca il “bello”. E’ dunque necessario che i leader aziendali siano un passo avanti rispetto ai propri concorrenti nei loro mercati di destinazione.

Il rapporto arte-impresa non può essere realmente compreso se prima non si analizzano i rapidi cambiamenti socio-economici che, caratterizzando l’attuale società contempora- nea globalizzata, si rivelano determinanti per una corretta definizione sia di Arte che di Impresa.

Maggiore disponibilità di tempo libero, maggiore scelta di prodotti unici e personalizzati, maggiore consapevolezza del consumatore, sia nell’acquisto di beni e servizi prodotti dall’industria, sia nel consumo culturale.

Come attentamente analizzato nei capitoli precedenti, questi fattori stanno determinando un cambiamento negli imperativi d’acquisto dei consumatori che, superata la fase della ricerca di beni per il soddisfacimento di bisogni reali, ora tendono alla ricerca di esperien- ze vere ed autentiche da vivere, individualmente o collettivamente. Autenticità è la parola chiave nella definizione dell’esperienza che, ancor prima di essere memorabile ed emo- zionante, deve essere autentica e percepita come unica nella mente di chi la sta vivendo.

Tale cambiamento nelle necessità di consumo - la ricerca di una autenticità incontaminata - è determinato dal bisogno di evadere da una società definita oggi “fake”, costruita sul falso ed il presunto.

Risulta curioso come l’impresa, per risultare attrattiva, debba apparire autentica, spesso costruendo una falsa autenticità che risponda all’imperativo comune del reale.

L’Arte, con la sua intrinseca autenticità, rappresenta una soluzione a questo che potrem- mo definire “paradosso del reale”. L’abilità dell’artista di vedere oltre, scoprendo molte diverse sfaccettature dello stesso soggetto, sia per soddisfare un bisogno personale e sia per stimolare reazioni inaspettate in chi osserva, può aiutare manager ed imprenditori a guardare in un modo diverso, che distingue e discerne, i prodotti da realizzare.

L’arte rappresenta notoriamente il simbolo della società, qualunque essa sia. E’ la sua rappresentazione, la sua espressione, la sua voce ed i suoi occhi. Per usare le parole dell’intervistato Giampaolo Allocco, desigener e fondatore di DelineoDesign “L’arte è

una forma di esplorazione della nostra esistenza. E’ la nostra storia, ciò che ci caratteriz- za e che si tramanda. L’arte descrive l’uomo, lo racconta”. […] Cosa resta se non l’Arte a raccontare la storia dell’umanità?”

In seguito ad interessetanti conversazioni svolte con personalità appartenenti al mondo dell'arte che mi hanno permesso di riflettere a lungo sul concetto di "autentico", mi sento in dovere di aggiungere un ulteriore concetto che affianchi quello di autenticità, ovvero l'autorialità dell'artista e della sua produzione.

L'impresa, per risultare autentica nel senso in cui è in grado di dotarsi di caratteristiche percepite come uniche agli occhi di chi osserva, si serve dell'autorialità dell'artista, ca- ratteristica che determina e, contemporaneamente, comporta l'autenticità dell'opera d'arte che produce.

Proprio perchè non è il prodotto a mostrarsi come determinante, ma la mano di colui che lo produce, assume estrema importanza l'elemento umano. Non è, infatti, il prodotto a determinare un giudizio di autenticità, quanto piuttosto la qualità delle relazioni che si stringono e si consolidano all'interno di un rapporto che è, in primo luogo, personale. Una volta accettata una società in continua trasformazione, si rende necessaria una riclas- sificazione dei tradizionali modelli di interazione arte-impresa nell’ottica della co-crea- zione di prodotti ma, soprattutto, di valori.

Arte vuol dire creare qualcosa dal nulla: niente è presente prima che l’artista gli dia forma certa. Quale processo utilizzano gli artisti per arrivare, di volta in volta, ad una nuova creazione? Non esiste una soluzione univoca, ma sicuramente la pratica è fondamentale: testare, sperimentare, creare modelli, abbozzare, prova, dopo prova, dopo prova. Infatti, nelle arti performative la pratica viene chiamata prova.

sley, 2010) Provare e riprovare, fino ad ottenere il risultato perfetto, è la base dell'inno- vazione. Il business di successo deve imparare a farlo e, in questo, le industrie creative possono insegnare.

Nel design, ad esempio, la prova è fondamentale: è l’espressione della creatività, la curio- sità di scoprire, lo stimolo ad innovare.

E’ indubbio che l’incontro tra Arte ed Impresa rappresenti, inizialmente, uno “scontro”, culturale e sociale.

L’incontro di due mondi così diversi rappresenta per forza di cose uno scontro sul piano sociale e i diversi modi di vedere, osservare ed interpretare, generano scintille di crea- tività ed innovazione. La diversità, che per il senso comune è un fattore “disturbante”, rappresenta tuttavia la caratteristica che meglio identifica il Ventunesimo secolo, con le sue trasformazioni socio-economiche ed i continui cambiamenti. E’ per questo motivo che la diversità e la contaminazione devono obbligatoriamente trovare spazio nell’attuale assetto economico.

L’incontro tra Arte e Impresa richiede una grande apertura e vicinanza, molto più neces- sarie rispetto alle tradizionali forme di filantropia o sponsorizzazione classica.

Risulta evidente l'emergere, in anni recenti, di varie metodologie di apprendimento – da art-based training a programmi di residenza o iniziative co-progettate – che coinvolgano la sfera della produzione artistica nell'ambito del management aziendale.

Tuttavia ancora molti potrebbero chiedersi: “perchè?”

La risposta più ovvia è riconoscere che le arti offrono un valido mezzo per aiutare a com- prendere la crescente complessità dei contesti socio-economici, gli stessi che dirigenti e leader aziendali si trovano ad affrontare quotidianamente.

Lo studioso Steve Taylor – professore presso il Worcester Polytechic Istitute -, esper- to nell'esplorare l'interazione delle arti nell'organizzazione aziendale, afferma che le arti possono offrire un “altro modo”, che va oltre i confini della scienza e del ragionamento analitico, di intuire ed analizzare la complessità tipica dell'attuale ambiente imprendito- riale, continuamente sottoposto a stimoli fisici, sociali e simbolici (Nissley, 2010).