Nell’Economia dell’Esperienze co-progettare è meglio di sponsoriz zare

Dunque, molto spesso l’avvicinamento delle imprese alla sfera dell’arte e delle organiz- zazioni culturali è determinato dal desiderio di cambiare la propria immagine, e soprat- tutto la percezione che di essa ha il pubblico, rendendola meno commerciale e più attenta alle esigenze di una comunità.

Come già discusso, i consumatori d’oggi non sono più spinti ad acquistare beni e servizi che semplicemente rispondano ai loro bisogni, ma cercano sempre più esperienze che permettano un cambiamento nel modo di vivere o pensare.

Al di là della semplice comunicazione – possiamo dire pubblicità – che crea un primo legame tra acquirenti e produttori, è necessario creare esperienze “bandizzate” i cui effetti possano durare nel tempo.

La parola più (ab)usata per descrivere questo processo è sicuramente creatività, sempre ricercata, spesso costruita.

L’Arte, con la sua creatività instrinseca, permettere di vivere ciò che abbiamo già definito una esperienza autentica.

Lo stesso concetto di creative economy (Howkins, 2010) , che dal mondo anglosassone si sta rapidamente diffondendo nel resto d’Europa – Italia compresa – sostiene che la creatività artistica possa essere trasmessa e diffusa in diversi settori, permettendo trasfor- mazioni profonde dei sistemi economici.

Per questo motivo è necessario ripensare il rapporto tra arte e impresa: per molto tempo le imprese si sono limitate semplicemente a “dipingersi d’Arte”, un colore temporaneo che veniva lavato via in poco tempo e trovava la sua concretizzazione in forme di sponsoriz- zazione saltuarie. Oggi, con le premesse viste finora, non è più sufficiente: bisogna andare oltre il concetto di sponsorship ed abbracciare una più larga concezione di partnership. L’atteggiamento di molte imprese sta cambiando rispetto alle proposte di collaborazione: maggiore ascolto, più apertura, più propensione alla collaborazione. (Sobrero, 2015). Una volta che la sinergia tra i soggetti coinvolti è stata stabilita, una volta che obiettivi e valori sono stati allineati, arte e impresa devono lavorare insieme al fine di co-creare risultati che riflettano questi valori ed obiettivi.

L’instaurarsi di relazioni durature, sia con l’attore culturale che con le comunità nelle quali sono inserite è particolarmente importante nel caso di PMI, per le quali un solido rapporto con il territorio è fondamentale in quanto strettamente correlato alla produzione.

Fig.5, Pine J.B. e Gilmore J.H., 2009 (rivisitato)

I confini tra arte e impresa diventano più sottili, con il mondo delle arti che diventa più economico ed il mondo delle imprese più creativo, per coinvolgere i propri target come solo l’arte sa fare, in modo interattivo, dinamico e relazionale. Per offrire loro soluzioni sempre nuove e sorprendenti che possano suscitare emozioni ed infondere sentimenti di fiducia.

Con la democratizzazione della cultura l’arte è capace di abbracciare un target sempre più ampio ed eterogeneo e questo rappresenta uno dei fattori determinanti per un’impresa che decide di investirvi. Inoltre, il mondo dell’arte e della cultura deve quotidianamente interpretare il pensiero della propria audience, cogliere stimoli ed interessi in modo da creare esperienze totali.

Ed ecco dove il business ha solo da imparare: l’arte può essere una grande maestra e, soprattutto, la soluzione più rapida ad un problema attuale.

I prodotti culturali sfidano il consumatore a fornire una propria interpretazione sulla base di aspettative personali e in questo modo stimolano diverse reazioni che rendono, di volta in volta, autentica la relazione che si viene a creare (Gilmore e Pine, 2009).

L’impresa può imparare dall’arte come essere attraente, come comprendere le relazioni tra individui ed inserirsi a sua volta: può comprendere come rispondere non solo alla ri- chiesta di bisogni ma anche di valori.

Se si investe in Arte e Cultura, infatti, contemporaneamente si decide di impiegare risorse per una pluralità di valori quali la crescita intellettuale, l’apprendimento di competenze e, soprattutto, l’apertura e la mancanza di pregiudizi, la sensibilità al bello e al pensiero creativo, un complesso di valori da condividere con la società.

Naturalmente la scelta di un progetto o di evento su cui investire presuppone una condivi- sione di intenti e di valori peculiari del progetto stesso, valori che vengono poi trasmessi ai propri fruitori (Moneta, Cantoni, 2012).

Ma ciò è possibile solo se si va oltre ai modelli tradizionali di finanziamento e ci si immer- ge in una relazione profonda e continuativa coltivata su un terreno comune.

Fig.6, Xerxes Mazda in Art & Business UK, 2009

La “Sponsorizzazione Culturale” di vecchia concezione, cioè l’elargizione economica ad enti operanti nel campo dell’Arte e della Cultura in cambio della visibilità del marchio, è piuttosto invisa soprattutto dalle aziende che investono cospicuamente in arte. Da più parti si sostiene che sia un concetto arretrato e non più confacente alle esigenze delle imprese che preferiscono agire a livello corporate o di brand comunication piuttosto che essere considerate semplicemente un canale di awareness, tra l’altro non concorrenziale rispetto alla capacità di intervento di media quali, ad esempio, l’advertising o le media relations (Moneta, Cantoni L., 2012)

Anche a rischio di cadere nell’ovvio è bene sottolineare come, per avere un effettivo guadagno con reali effetti sulla competitività dell’impresa, il progetto culturale co-crea- to debba essere inerente alla mission aziendale e, per questo motivo, sia necessaria una stretta collaborazione in ogni sua fase di sviluppo grazie all’intervento di figure interne all’azienda nella soluzione di problemi di tipo manageriale, finanziario e tecnico (Lewan- dowska, 2015). Inoltre, requisito fondamentale è la durata temporale della relazione: co-creare e condividere richiede tempo per approfondire la reciproca conoscenza, esplo- rare le vicendevoli sfere d’attività al fine di consolidare il rapporto.(McNicholas, 2004) Gli obiettivi di entrambi i soggetti devono essere fin da subito chiaramente stabiliti; deve essere chiaro quello che, insieme, arte e impresa si prefiggono di conseguire, garanten- do allo stesso tempo il raggiungimento del target dell’impresa e la non-compromissione dell’autenticità dell’arte con il rispetto del volere dell’artista creativo.

Spesso, il partner culturale può decidere di coinvolgere professionisti dell’impresa all’in- terno del proprio Consiglio di Amministrazione al fine di sviluppare determinate capa- cità e conoscenze di cui l’organizzazione necessita e di costruire un nutrito network di relazioni multisettoriali. (Martinoni, 2002). In questo modo, l’Impresa può affermare la propria cultura ed il “saper fare” radicato nel dna dell’azienda, contribuendo alla realiz- zazione del progetto non solo con risorse economiche, ma anche mettendo a disposizione competenze manageriali e progettuali, relazioni, contatti e possibilità di comunicazione e diffusione, oltre a spazi e a servizi. (Moneta, Cantoni L., 2012)

Tutto il processo deve essere sostenuto da un’intensiva campagna comunicativa integrata, in grado di supportare l’impatto commerciale e la creazione di una brand experience nata dall’interazione arte-impresa che sia in grado di durare nel tempo portando ad interazioni positive.

La comunicazione, interna ed esterna, diventa un elemento fondamentale che aiuta la partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento di diversi soggetti: dipendenti, clienti, fornitori, acquirenti, media ed influencer (Sobrero, 2015).

E’ frequente, infine, che la partnership si concretizzi in programmi di Corporate Member- ship, ad adesione annuale o pluriennale, ovvero programmi di affiliazione stabile dell’im- presa al soggetto culturale con cui condivide mission e valori (Martinoni, 2002). Questo modello, molto diffuso in ambito inglese e statunitense, è stato introdotto in Italia dal progetto Intrapresae Collezioni Guggenheim, ideato nel 1992 da Bondardo Comunica- zione come un rapporto continuativo di collaborazione tra il museo veneziano e un pool di imprese attive sul territorio. Iniziative di questo tipo permettono di mostrare all’esterno la serietà dell’istituzione culturale nella scelta dei suoi partner e, contemporaneamente, permettono all’impresa un ritorno d’immagine immediato (Martinoni, 2002), nonché un attivo coinvolgimento del personale che ne risulta, quindi, arricchito sotto diversi punti di vista.