PREMESSA: Industrie Creative o Industrie Artificate?
2. Artificazione: dall’estetica contemporanea al sistema industria
Il neologismo “Artificazione” indica quel processo per il quale un elemento che non è “arte” nel senso comune del termine trasforma se stesso in qualcosa di artistico o viene influenzato dal modo di pensare ed agire tipico dell’arte. Nel processo di artificazione l’arte si combina con qualcosa che non è arte, ma ne adotta le principali caratteristiche. (Naukkarinen, 2012). Il termine viene coniato per la prima volta da un gruppo di studiosi finlandesi - Ossi Naukkarinen, Yrjänä Levanto, Susann Vihma - con l’originale taiteistu-
minen del 2005. Prima di loro, altri studiosi avevano utilizzato il termine, ma in riferi-
mento a diversi concetti ancora in evoluzione. Tra i primi, sicuramente Ellen Dissanayake che, nel 2001, identifica il termine come un elemento distintivo, innato nell’essere uma- no: un processo che permette a ciò che non è arte di diventare arte, producendo l’elemento artistico in prima persona. (Dissanayake, 2001 - 2012)
Secondo la scuola finlandese, questa seconda definizione mostra, però, il suo limite nel non considerare due elementi principali: la consapevolezza del processo di artificazione ed il carattere indipendente dell’arte nell’intero processo.
Infatti, il processo di artificazione procede fino al punto in cui l’elemento non-arte si me- scola all’elemento arte che non scompare mai del tutto ma, anzi, mantiene intonse le sue caratteristiche culturali. Quando queste ultime scompaiono, non è più possibile parlare di artificazione così come, quando l’elemento non-arte diventa arte a tutti gli effetti, il processo trova il suo epilogo (Naukkarinen, 2012).
Il processo di Artificazione, dunque, prevede l’acquisizione dei tratti caratteristici dell’ar- te, dei suoi processi e modi di pensare, senza però che l’identità degli elementi coinvolti venga compromessa definitivamente.
Perchè il processo di artificazione possa verificarsi, è necessario che vi sia alla base una concezione unitaria di “arte”. Può essere intesa come “creatività”, “bellezza estetica”, “produzione straordinaria”, o altro di diverso ancora. Si può cercare di analizzare i diversi punti di vista, da quello del produttore, del fruitore o dell’istituto promotore. Nelle diver- se variazioni, qualcosa è classificato come arte, altro come non-arte, e alcune cose come vicine o simili all’arte.
Inoltre, il processo di artificazione nasce in modo consapevole (Naukkarinen, 2012), se- condo intenti specifici, nonostante le successive evoluzioni possano prendere direzioni inaspettate, seguendo direttive inconsce. E’ fondamentale che alla base vi sia la con- sapevolezza di cosa sia arte e cosa sia non-arte, in modo da poter sviluppare riflessioni concettuali che permettano l’osservazione delle principali conseguenze di azioni di arti- ficazione.
Ultima ma non meno importante, la distinzione tra artificazione ed estetizzazione, termini spesso confusi ma sostanzialmente diversi. Il termine estetizzazione, infatti, è un elemen- to tipico del modo di pensare (aesthetic thinking) post modernista, che importa l’eleganza ed il senso del bello tipico dell’arte nei diversi contesti di vita quotidiana. L’estetizzazione trova la sua origine estetica in aisthesis, cioè sensibilità in senso lato, forma di conoscen- za della realtà che passa attraverso i sensi.
Ovviamente, l’estetizzazione è presupposto fondamentale del pensiero di artificazione il quale, però, va oltre il concetto di sensibilità, sviluppando relazioni più profonde.
Cosa può essere artificato? In linea di principio, tutto ciò che non è arte. Nella pratica, alcuni settori della cultura occidentale sono stati più interessati di altri a questa pratica: business, servizi di assistenza, educazione, ricerca accademica, spesso più d’uno intrec- ciati assieme.
Artificazione non vuol dire introdurre un oggetto d'arte, che sia esso un'opera o una per-
mance. L’enfasi è da porsi sulla qualità delle relazioni che si instaurano e sul livello di partecipazione, piuttosto che sulle proprietà di oggetti specifici. Infatti, le forme di espres- sione artistica, al di là del risultato finale, sono intrinsecamente legate alle abitudini di vita e richiamano precisi contesti culturali. (von Bonsdorff, 2012)
E’ per questo che il fenomeno dell’artificazione non riguarda il prodotto dell’organizza- zione, quanto piuttosto la modalità di pensiero, l’apertura, la contaminazione con forme artistiche che portano al confondersi dei confini tra ciò che è arte e ciò che, invece, non lo è.
Negli ultimi anni, come abbiamo avuto modo di osservare nella prima parte di questo lavoro, è emersa la tendenza da parte delle imprese ad avvicinarsi al mondo dell’arte in modo sempre più relazionale e collaborativo, talvolta con il coinvolgimento diretto degli artisti all’interno dell’azienda, con conseguenze positive per entrambi gli attori coinvolti. Molto spesso le arti vengono viste come il miglior modo per veicolare creatività, facendo nascere il fraintendimento tra industrie creative ed industrie artificate.
E’ in questo momento che la distinzione tra artificazione e estetizzazione si mostra fonda- mentale. Di frequente si afferma che manager ed imprenditori abbiano bisogno di qualità estetiche per aver successo: nel modo di porsi, di parlare, di agire (Naukkarinen, 2012). Altrettanto frequente è la ricerca di qualità estetiche in determinati prodotti, soprattutto nel settore del design, dell’arredamento, della moda, della tecnologia.
Si può, dunque, affermare che le industrie creative sono, per loro stessa natura, industrie esteticizzate, ma non per questo necessariamente artificate. Le industrie creative trovano nella creatività – caratteristica propria dell’arte – la loro metodologia organizzativa che è propria di settori codificati.
A caratterizzare le industrie creative vi è quello che potremmo definire “paradosso della vicinanza” : esse, per loro stessa definizione, trovano nella creatività la vicinanza con l’arte. Tale vicinanza porta spesso a confondere i due campi, definendo “artistica” un’in- dustria che, in realtà, con l’arte non ha mai avuto a che fare.
Come afferma Giampaolo Allocco, fondatore di DelineoDesign, una delle industrie par- tner del progetto Artificare/ Art&Business “Non abbiamo mai collaborato con artisti.
Certamente negli anni ho incrociato grandi artisti , ma sempre in ambito professionale, in qualità di fotografi e videomaker per determinate esigenze, soprattutto di marketing.”
Per rispondere, quindi, alla domanda iniziale “vi possono essere Industrie Creative ar- tificate ed Industrie Artificate non creative, secondo la definizione ufficiale di industria creativa?”, la risposta è sì. Se, invece, dovessimo rispondere alla domanda “le industrie creative sono industrie artificate?”, la risposta sarebbe no, non necessariamente.
Contrariamente a quanto riportato per le industrie creative, è difficile riferire numeri esatti di industrie artificate presenti sul territorio, così come è difficile – se non impossibile – contarle nel mondo.
Fatta questa premessa, possiamo ora analizzare nello specifico il progetto Artificare/ Art &Business con il coinvolgimento di industrie sottoposte ad un processo di artificazione, al di là della natura creativa delle imprese stesse.