Per un marketing non convenzionale

Arte e cultura sono eccellenti strumenti di marketing attraverso i quali comunicare ed interagire con i consumatori, avvicinandoli al proprio brand ed offrendo loro un prodotto che non è solo il risultato di un processo produttivo ma un’esperienza totalizzante capace di coinvolgerli. Normalmente la Comunicazione di Impresa (off o on-line) si basa sulla diffusione dei propri messaggi, mentre l’investimento in Arte offre all’Impresa, che porta un contributo economico o di prestazioni, la possibilità di operare nell’interesse della comunità sociale. (Moneta, Cantoni L., 2012)

In tal modo il marchio ha la possibilità di celebrare la propria creatività diventando porta- voce di eccellenza e cultura, senza tralasciare l’aspetto ludico e divertente, differenzian- dosi rispetto alla concorrenza ed avvicinandosi a nuovi canali di business per il lancio dei propri prodotti (Martinoni, 2002)

Le imprese che investono in Arte ritengono ciò parte fondamentale delle strategie di comunicazione corporate ed un efficacissimo mezzo di trasmissione. Quello che spesso determina la scelta dell’investimento, è la possibilità per l’impresa che si associa al mondo dell’Arte di vedere crescere la propria reputazione presso l’opinione pubblica , reputazione qualificante anche presso le Istituzioni. (Moneta, Cantoni L., 2012).

Solitamente, questo rappresenta il primo momento di avvicinamento dalle imprese ancora nuove al rapporto con l’arte e che mirano ad ottenere risultati operativi concreti in tempi limitati.

Gli esperti di marketing delle diverse imprese sono sempre più spronati a cercare nuove ed innovative soluzioni creative per intercettare i desideri e l’immaginazione dei propri target, al fine di mantenere alta la loro fedeltà ed ottenere un vantaggio competitivo sul mercato. Risulta essere fondamentale la ricerca di significato: dato che la reputazione aziendale si sviluppa sulla base delle opinioni dei consumatori e delle loro percezioni, le imprese devono avere sempre maggiore attenzione nei confronti dei propri stakeholders, cercando di capire quali sono le loro caratteristiche e come poterli facilmente raggiungere. Qui entra in campo la prossimità, il collegamento con il territorio al quale l’impresa of- fre un contributo essenziale e fattivo facendosi, grazie all’Arte, tramite e ponte con le Istituzioni , gli Opinion Leader e la comunità locale con target diretti B2B (Busines to Business). (Moneta, Cantoni L., 2012)

Possiamo introdurre la nozione di Brand Loyalty – ovvero Fedeltà al marchio – che, secondo Stephen Green, Presidente della HSBC e della British Banking Association, si compone di tre elementi: le relazioni, in quanto il sentimento richiede di essere conti- nuamente alimentato e comunicato; la sicurezza, in quanto sprona le persone a costruire relazioni; i valori, in quanto indispensabili per rendere tali relazioni costruttive e durature.

Un numero sempre più altro di imprese si rivolge al mondo dell’arte – artisti ed organiz- zazioni – per studiare strategie di marketing vincenti che spesso vengono identificate con il nome di guerilla marketing, definito come strategia comunicativa basata su tecniche di comunicazione non convenzionali. Interessante in tal senso è notare la sempre maggiore notorietà di street artists i cui graffiti vengono utilizzati per lanciare chiari messaggi pub- blicitari (Mermiri, 2009)

Questa conoscenza di discipline diverse, artistiche e creative, usate come strumento di co- municazione alternativa, permettono non solo di avere un punto di vista nuovo, ma met- tono a disposizione un ampio ventaglio di azioni, ciascuna con diversi possibili risultati. I risultati, gli obiettivi da raggiungere, non sono più solo vendite o contratti, direttamente quantificabili ed analizzabili, ma il numero di persone raggiunte, i nuovi contatti, le co- noscenze e gli accordi che concorrono a creare una nuova immagine aziendale. L’Arte, infatti, non si limita ad accrescere la reputazione di un’azienda ma offre la possibilità di concretizzare obbiettivi ottenendo un duplice scopo: raggiungere nuovi contatti e con- quistarli al proprio prodotto e fidelizzare quelli già esistenti. (Moneta, Cantoni L., 2012)

Fig.9, McNicholas B., 2004

E’ evidentemente una comunicazione altamente specializzata, trasversale e non tradi- zionale, del brand, con un esponenziale aumento di visibilità e conseguente maggiore coinvolgimento del pubblico già conosciuto e un nuovo approccio, mirato ed efficace, a quello potenziale.

A questa comunicazione il pubblico, in costante e continua crescita come risulta da speci- fici studi di settore, risponde con un crescente interesse rivolto a nuove e originali forme

di cultura dotate di grande energia e movimento, volte a dare impulso ad una partecipa- zione emotiva e capaci di fornire possibilità di socializzazione e di divertimento in ambiti non limitati che interagiscono fra loro. (Vanni, 2014)

Il cliente, dunque, viene emotivamente coinvolto e se la sua esperienza risulterà essere positiva, difficilmente potrà dimenticare, oltre al momento, il prodotto ed il brand che gli hanno regalato queste sensazioni.

La comunicazione deve essere ovviamente centrata sul prodotto, ma con senso della mi- sura, in modo che non sia nè prepotente né invasiva, in grado di capire i bisogni e i desi- deri del cliente-fruitore che ne deve essere affascinato e attratto. (Vanni,2014).

Le imprese che decidono di adottare queste soluzioni e vogliono allineare la propria iden- tità a forme d’arte non convenzionali cercano di porre le proprie radici per le strade, dove possono essere continuamente visti – e giudicati – dove possono mostrarsi spontanei, più autentici e pieni di significato.

In questo senso, è soprattutto il carattere estemporaneo della street art a risultare strategi- co nel contesto contemporaneo: in questi tempi ricchi di sfide e cambiamenti, sopravvive solo chi è in grado di adattarsi ad essi nel migliore e più rapido dei modi. Inoltre, le forme più estreme di arte contemporanea – dalla street alla video art – si prestano estremamente bene all’uso di tecnologie sempre più presenti nella vita delle persone e assolutamente funzionali ad una diffusione capillare del messaggio (Mermiri, 2009)

Nonostante quanto detto, non sono solo le forme d’arte contemporanea a risultare efficaci: ci possono essere innovative e originali applicazioni delle tradizionali forme d’arte che permettono l’evolvere dell’immagine aziendale in modo non drastico ma graduale ed ar- monioso. Ad esempio, l’opera classica viene sempre più spesso utilizzata per raggiungere diversi target eterogenei, portando ad un simultaneo cambiamento della percezione della forma d’arte, del prodotto ad essa collegato, dell’immagine aziendale e del consumatore stesso.

Tuttavia, l’odierna tendenza alla spettacolarizzazione (Martino, 2015) non risparmia il mondo dell’arte, traducendosi nella tendenza di alcuni sponsor a prediligere operazioni culturali blockbuster, pensate per acquisire maggiore visibilità mediatica e riconoscimen- to presso il grande pubblico. Tale procedimento, abusato nel tempo, ha allontanato l’ impresa dall’iniziale desiderio di apparire non solo come attore economico ma anche sociale, ben inserita nella comunità di un dato territorio, ottenendo l’effetto contrario, ovvero scetticismo da parte degli abitanti del territorio in cui l’impresa opera.

Al fine di evitare tale spiacevole e controproducente effetto, i passaggi che rivestono un’importanza basilare perchè quanto ottenuto investendo in arte produca l’effetto desi- derato e divenga parte del valore di un’azienda, sono fondamentalmente due: la capacità

di coinvolgere i dipendenti e gli altri stakeholder nella scelta aziendale e un’efficace e mirata comunicazione, indirizzata alle finalità specifiche di marketing, volta ad esprimere il progetto, valorizzandolo e mettendo in evidenza i risultati raggiunti (Sobrero, 2016).