Aspetti rilevanti della comunicazione della RS

Guardando, quindi, agli elementi caratterizzanti il profilo del “nuovo” con- sumatore è evidente la crescente relazione biunivoca che nel corso degli ultimi anni ha legato le scelte di consumo responsabile con quelle della produzione di beni e servizi. In questo paragrafo ci si soffermerà, pertanto, sugli aspetti ritenuti fondamentali della strategia di comunicazione della RSI, ovvero dello strumento più importante di cui l’impresa dispone per rafforzare tale legame.

In generale, comunicare agli stakeholder ciò che l’impresa ha deciso di at-

43 Sul tema dell’orientamento dell’impresa agli stakeholder nel marketing contemporaneo cfr. Kotler P. (2007), Marketing management, Addison & Wesley, Longman Italia.

tuare nell’ambito delle azioni socialmente responsabili non significa esclusivamen- te fornire notizie sui beni e servizi prodotti, ma soprattutto dare informazioni sui valori e sugli obiettivi che la stessa persegue. Inoltre, rendendo pubblica la propria strategia di responsabilità sociale si coinvolge l’intera comunità e si trasmette un esempio positivo alle altre realtà aziendali che operano nel settore di appartenenza. L’esigenza delle imprese di comunicare i loro comportamenti socialmente responsabili deriva, quindi, dal bisogno di confrontarsi continuamente con i propri interlocutori, condividendone le esperienze maturate e costruendo un percorso di crescita comune, che si traduca in scelte di politica aziendale più trasparenti e at- tente alle sensibilità etiche, sociali e ambientali dei consumatori.

In particolare, all’impresa agricola e agroalimentare che intraprende per- corsi di responsabilità sociale nello svolgimento della propria attività, proprio in ragione delle peculiarità del settore, è richiesto un constante impegno volto a pub- blicizzare tali percorsi, sia internamente sia esternamente, costruendo in questo modo una strategia di comunicazione ottimale.

Pur differenziandosi da impresa a impresa in relazione all’attività svolta e al settore di provenienza, la comunicazione della RSI presenta dei contenuti comuni che interessano i seguenti aspetti: indicazioni valoriali, caratteristiche del prodotto e del servizio offerto, sostenibilità ambientale, relazioni con il personale, i clienti, i fornitori, i soci, la comunità territoriale di appartenenza e gli Enti locali. È oppor- tuno sottolineare che le modalità di attuazione della strategia di comunicazione su questi temi sono strettamente legate a due fattori ben precisi, quali le dimensioni dell’impresa e il relativo stato di avanzamento nell’applicazione dei principi della responsabilità sociale. È evidente, infatti, che le imprese (di norma quelle di mag- giori dimensioni) che da lungo tempo hanno avviato un processo di internalizzazio- ne dei principi della RSI e intrapreso concrete azioni e iniziative in tale ambito si mostrano interessate e coinvolte nella quasi totalità dei temi evidenziati in prece- denza e sono pertanto in grado di fornire un’informazione completa ed esauriente agli stakeholder. Al contrario, le imprese di piccole dimensioni, soprattutto all’inizio del loro percorso di RSI, spesso sottovalutano l’importanza dell’adozione di una strategia di comunicazione per mancanza di esperienza e, a causa dei costi da so- stenere, preferiscono concentrarsi esclusivamente su alcuni temi specifici di loro maggiore interesse.

Nel settore agricolo e agroalimentare, proprio la ridotta dimensione di mol- tissime imprese, spesso a carattere famigliare, sembra rappresentare un fattore ostativo all’attuazione di un’efficace strategia di comunicazione. Molte aziende del settore, infatti, rinunciano o limitano la comunicazione della RSI, considerandola

un’attività eccessivamente costosa, priva di un immediato ritorno economico, op- pure un fattore di natura secondaria e di competenza esclusiva delle imprese più grandi o, addirittura, uno strumento di mera promozione e/o di marketing fine a se stesso.

Tuttavia, nonostante l’entità dell’investimento iniziale scoraggi la maggior parte delle piccole imprese, queste potrebbero addirittura costruire una strategia comunicativa volta a ottenere benefici di breve–medio periodo, dal punto di vista della reputazione e sotto il profilo economico, sfruttando, ad esempio, la alla rela- zione, spesso diretta, con la comunità locale di appartenenza.

Pertanto, il fatto che gli sforzi tesi a sviluppare la consapevolezza della RSI non siano stati fino a oggi una priorità necessita di una approfondita riconsidera- zione; infatti, riuscire a portare a conoscenza degli stakeholder le attività intraprese in tema di RSI potrebbe determinare vantaggi per l’azienda e potrebbe spingere persino altre imprese ad attuare attività analoghe (sulla base del principio di emu- lazione), aumentando il benessere generale della collettività (Cfr. par.4).

A questo proposito sembra quanto mai indispensabile, da parte delle istitu- zioni e della comunità stessa, riuscire ad accrescere il know-how complessivo, per far sì che questo diventi una risorsa a disposizione di tutti gli stakeholder, favoren- do l’attivazione di un circolo virtuoso per la creazione di valore, mediante la diffu- sione di una nuova cultura d’impresa e, in particolare per le imprese del settore agroalimentare, delle best practice in tema di RSI.

3.3.1 Caratteristiche e funzioni: da informazione a coinvolgimento

Rispetto alla consueta comunicazione d’impresa, la comunicazione della RSI si presenta necessariamente più diretta, meno filtrata e più attenta agli elementi di possibile feedback, ovvero maggiormente sensibile alle reazioni dei portatori di interesse. Infatti, mentre la comunicazione d’impresa tout court solitamente si li- mita ad assolvere un ruolo di promozione dei beni e servizi a cui fa riferimento, nel caso della comunicazione in tema di RSI, indipendentemente dal settore di appar- tenenza, si perseguono una molteplicità di obiettivi legati alle varie tipologie degli stakeholder da coinvolgere e alla necessità di avvalersi di strumenti più immediati. In altre parole, il bisogno di raggiungere vari soggetti interessati ad aspetti diversi della RSI impone all’impresa di adottare una strategia comunicativa differenziata, ma allo stesso tempo semplice e trasparente.

li riunioni, seminari, conferenze e workshop, il rilascio di interviste, la pubblicazio- ne di periodiche newsletter o riviste e l’utilizzo diffuso del web assumono una parti- colare rilevanza. Tali strumenti dovrebbero rappresentare uno dei punti cardinali di un nuovo tipo di comunicazione, basato su costanti rapporti interpersonali e su una crescente interattività, al fine di mettere in contatto l’impresa con i propri interlocu- tori e ciascun gruppo di stakeholder con gli altri e fare in modo che ognuno possa realmente comprendere e condividere i bisogni di tutte le parti coinvolte.

L’obiettivo prioritario della comunicazione di RSI è quello di interessare con- temporaneamente una pluralità di soggetti, in linea con una concezione sistemi- ca dell’impresa socialmente responsabile, evitando il più possibile di organizzare momenti di dialogo “a compartimenti stagni”, distinguendo, cioè, tra l’impresa e i lavoratori, tra l’impresa e i fornitori, tra l’impresa e le associazioni di categoria e, infine, tra l’impresa e le università e/o gli istituti di ricerca. Alla luce di queste considerazioni, è facilmente spiegabile il fatto che le campagne pubblicitarie del tipo “advertising”, tradizionalmente molto sfruttate dalla comunicazione, ricopra- no nell’ambito della RSI solo un ruolo marginale, in genere riconducibile ai casi di cause-related marketing44_.

Partendo dalla necessità di un costante confronto tra l’impresa e gli stake- holder, all’interno delle varie funzioni svolte dalla comunicazione in tema di RSI, la letteratura prevalente distingue tra una “comunicazione partecipativa” e una “co- municazione programmatica”.

Per comunicazione partecipativa si intende il momento del confronto tra un’impresa socialmente responsabile, che sceglie di dotarsi di standard e sistemi di rendicontazione della qualità e delle performance ambientali, sociali ed etiche, e gli stakeholder. Infatti, è fondamentale che l’impresa, una volta deciso di introdurre tali strumenti di monitoraggio, controllo (ex ante) e valutazione (ex post), renda partecipi i soggetti interessati allo svolgimento della propria attività, creando dei momenti di aggregazione per fare in modo che queste pratiche diventino un patri- monio condiviso da tutti i componenti dell’azienda. Pertanto, se un’impresa decide di adottare un proprio codice etico oppure il bilancio sociale, non deve limitarsi a comunicare l’avvenuta introduzione, una volta terminata la redazione del docu- mento, ma deve necessariamente informare e dialogare con i propri stakeholder prima, ovvero in corso d’opera In questo modo, tutte le componenti aziendali hanno la possibilità di interagire e contribuire a definire l’identità dell’impresa e i principi

44 Campagne promozionali nelle quali l’azienda collabora con un altro soggetto (in genere un’organiz- zazione no profit) allo scopo di promuovere un prodotto “etico” o di raccogliere fondi per un’iniziativa benefica.

della sua condotta, per fare in modo che gli strumenti di rendicontazione e gli stan- dard diventino uno strumento condiviso e riconosciuto da ciascuno come proprio.

La comunicazione programmatica riguarda, invece, la propensione dell’im- presa a instaurare un rapporto stabile con i propri interlocutori, al fine di indivi- duare gli obiettivi comuni e il modo ottimale per il loro raggiungimento. È questo, ad esempio, il caso delle relazioni tra l’impresa, attore fondamentale del tessuto sociale e uno fra gli interlocutori principali della Pubblica Amministrazione, e gli stessi Enti locali, i quali, nel perseguire l’interesse pubblico, hanno il compito di fare da cerniera fra lo Stato e la società civile, recependo le istanze di quest’ultima e, al contempo, proponendo le soluzioni più idonee. Si profila, pertanto, uno sce- nario nel quale gli Enti locali rappresentano un referente strategico dell’impresa, attraverso cui si possono intrecciare relazioni strategiche mutuamente profittevoli a vantaggio del benessere comune.

Accanto alla funzione partecipativa e programmatica, la comunicazione nell’ambito della RSI svolge anche un ruolo di “tutela preventiva” nei confronti di un’opinione pubblica non solo attenta al rapporto qualità/prezzo, ma anche sempre più vigile e critica sui temi legati al rispetto dell’ambiente, del territorio e del lavoro. Fra i consumatori, infatti, cresce la consapevolezza di poter inci- dere significativamente anche sulle performance economiche delle imprese per mezzo delle proprie scelte d’acquisto, arrecando notevoli danni nei casi in cui si accerti che le aziende adottino comportamenti difformi da quanto annunciato in tema di RSI45_{. Le imprese, quindi, dovrebbero comunicare costantemente la pro-}

pria condotta, dal momento che la sola percezione di comportamenti non in linea con le attese potrebbe indurre i consumatori a non acquistarne più i prodotti, determinando di conseguenza una sostanziale contrazione della domanda e una conseguente caduta dei ricavi46_{.La sensibilizzazione del consumatore sull’attività}

di responsabilità sociale svolta dall’impresa, pertanto, dovrebbe indurlo non solo ad acquistare i beni e i servizi offerti, ma a compiere le proprie scelte in maniera consapevole.

45 Ciò implica che le caratteristiche del prodotto offerto dovrebbero necessariamente coincidere con i criteri o i valori in base ai quali il consumatore “critico” ha compiuto la scelta.

46 Le imprese socialmente responsabili hanno sicuramente il massimo interesse a sensibilizzare il proprio consumatore con una comunicazione adeguata; non si può affermare, infatti, che a fronte di un comportamento socialmente responsabile realmente intrapreso, vi sia un immediato e diretto riscontro in termini di aumento dei volumi di vendita, poiché le scelte dei consumatori appaiono ancora oggi in molti casi motivate da criteri che non includono l’etica dell’impresa e/o un suo com- portamento responsabile. Tuttavia, è noto che la comunicazione, di per sé, può svolgere un ruolo determinante nella percezione che il consumatore ha dell’impresa e dei suoi prodotti e, se opportu- namente impostata, del suo comportamento socialmente responsabile.

Come accennato nel paragrafo precedente, la strategia comunicativa delle imprese si differenzia in modo sostanziale a seconda del settore di appartenenza. Nel settore agricolo e agroalimentare, tenuto conto delle specificità di ogni sin- golo comparto, le preoccupazioni in termini di comunicazione di RSI riguardano l’effettiva capacità dell’impresa di informare adeguatamente il consumatore sulle azioni che essa ha intrapreso. La comunicazione, pertanto, può svolgere tante funzioni quante sono le azioni socialmente responsabili dell’impresa, come, ad esempio: a) rassicurare i propri stakeholder sulla qualità dei propri prodotti, con particolare riferimento alla selezione e provenienza delle materie prime, al rela- tivo processo di lavorazione e confezionamento e alla sicurezza del prodotto fina- le47_{, anche perseguendo l’obiettivo di diffondere la cultura di una corretta e sana}

alimentazione; b) informare i consumatori circa l’effettiva riduzione dell’impatto ambientale riconducibile alla produzione dei beni e servizi offerti, con specifico riferimento alla gestione dei rifiuti e alla loro parziale o completa riciclabilità, alla riduzione delle emissioni inquinanti, all’utilizzo di energie alternative pulite; c) mostrare agli stakeholder che l’eticità della produzione riguarda anche l’utilizza- zione del fattore lavoro, non solo attraverso il pieno rispetto delle norme di legge in tema di sicurezza del lavoro, ma soprattutto grazie alla costante valorizzazione della manodopera impiegata e alla sua consultazione e/o partecipazione attiva alle decisioni relative ad alcuni aspetti della gestione dell’impresa48_{; d) eviden-}

ziare il forte legame che si è creato con la comunità locale, in grado da un lato di promuovere su scala nazionale o internazionale le produzioni, la cultura e i valori locali, valorizzando il territorio, le tradizioni e i prodotti tipici, dall’altro di favorire la crescita economica attraverso la creazione di posti di lavoro nelle produzioni principali e nell’indotto; e) mostrare di avere attenzione al processo di selezione e controllo dei fornitori, attraverso la verifica dell’adozione di codici di compor- tamento e di standard di certificazione sulle caratteristiche dei prodotti e/o dei servizi forniti, e sulla rintracciabilità dei prodotti, ad esempio comunicando, nel caso delle aziende della distribuzione, i marchi che vengono commercializzati attraverso le private label, riconducendo la propria reputazione a quella di case

47 Alla luce delle recenti crisi alimentari internazionali (BSE, febbre aviaria), appare evidente come il consumatore sia particolarmente attento a tutte le fasi legate alla catena della produzione, dalle materie prime utilizzate, con riferimento, ad esempio, all’eventuale uso di organismi geneticamente modificati, alla valutazione delle tecniche di confezionamento e di conservazione.

48 Il miglioramento delle condizioni di lavoro attraverso politiche del personale centrate sull’investi- mento in capitale umano e più attente alle esigenze dei lavoratori-dipendenti tende a distendere il clima delle relazione lavorative, potendo indurre, allo stesso tempo, un incremento della produttivi- tà del lavoro e della redditività dell’impresa.

produttrici già note; f) fornire informazioni, soprattutto nel caso delle imprese di grandi dimensioni, riguardo alla corporate governance49 _{sia riportando i compiti}

dei vari organi e i rapporti di comunicazione e controllo fra gli stessi (carta dei va- lori, codice etico e bilancio sociale), sia aumentando la trasparenza del processo di decisione aziendale attraverso il coinvolgimento diretto dei singoli amministra- tori, per dare non solo un’anima ma anche un volto all’azienda.

Un’efficace strategia di comunicazione dovrebbe tradursi in un approccio multidimensionale, in grado di coprire tutte le aree in cui è stato adottato dall’im- presa un comportamento socialmente responsabile e di interfacciarsi con i relati- vi interlocutori. Nella realtà, tuttavia, l’approccio comunicativo, soprattutto verso l’esterno, della RSI dipende fortemente dal modo in cui le imprese interpretano la responsabilità sociale. Per molte di esse, infatti, essere socialmente responsabili significa limitarsi, da un lato, alla redazione del bilancio sociale o del codice di condotta e, dall’altro, ad azioni di solidarietà verso la comunità che, il più delle volte, si concretizzano in donazioni o contributi una tantum a specifici eventi. Al- tre imprese, invece, interpretano la responsabilità sociale in maniera più estesa, integrandone quotidianamente le pratiche all’interno del proprio processo ge- stionale e decisionale e coinvolgendo in tale processo ogni funzione aziendale e tutti gli stakeholder di riferimento.50 _{È in questa direzione che, nonostante i netti}

progressi compiuti nell’ultimo decennio in tale ambito, le imprese del settore agricolo e agroalimentare dovranno convergere, al fine di sfruttare appieno i be- nefici economici e i vantaggi, anche competitivi, in termini di credibilità, derivanti dall’applicazione delle pratiche di RSI.

3.3.2 I soggetti destinatari della comunicazione della RSI

Le iniziative di responsabilità sociale delle imprese coinvolgono una mol- teplicità di soggetti che possono essere raggruppati, per facilità espositiva, in quattro distinte categorie di stakeholder: mercato, luogo di lavoro, comunità e ambiente.

Il mercato, che entra in gioco quando l’azienda desidera informare sul suo

49 Con il termine corporate governance si indica l’insieme delle procedure che riguardano la gestione e il controllo dell’impresa.

50 Si tratta, per la rilevanza dell’attenzione mediatica e delle istanze di consumatori, associazioni e co- munità locali a loro rivolte, di aziende di grandi dimensioni e di multinazionali, che per prime hanno adottato tali pratiche.

modo di operare responsabilmente, include quali potenziali soggetti interessati, i clienti, compresi i lavoratori dell’azienda nella veste di possibili acquirenti, le associazioni di consumatori, i fornitori, i partner aziendali e gli investitori. Gli sforzi attuati dall’impresa verso questi stakeholder comprendono azioni volte a migliorare il supporto dei fornitori locali, la soddisfazione del cliente, l’etica com- merciale, la garanzia dei diritti del consumatore, le condizioni di vita e di lavoro puntando, ad esempio, su un livello elevato di qualità e sicurezza del prodotto/ sevizio, sulla divulgazione delle informazioni attraverso l’etichettatura, sulla so- stenibilità dell’imballaggio, sull’adozione di determinati criteri di selezione dei partner commerciali.

Il luogo di lavoro, che è interessato dai miglioramenti ottenuti con l’adozio- ne di strategie di RSI all’interno dell’azienda, comprende le risorse umane inter- ne, i sindacati (eventualmente presenti), la comunità locale (comprese le associa- zioni di categoria) e le autorità pubbliche. In tale ambito, l’impresa può adottare un insieme di azioni che riguardano: la soddisfazione professionale, la salute e la sicurezza dei lavoratori, la formazione e l’aggiornamento delle risorse umane (ovvero l’investimento in capitale umano), il rispetto delle pari opportunità di im- piego e delle diversità (religiose, cultuali e fisiche), l’equilibrio lavoro/vita privata (flessibilità di orario, eventuale disponibilità di asili nido aziendali).

Invece, quando l’azienda ha interesse a fornire informazioni sull’impegno verso la comunità locale, le iniziative tendono a focalizzarsi su: lavoratori; orga- nizzazioni o istituzioni locali (per esempio associazioni, scuole, ospedali); autori- tà pubbliche e organizzazioni non profit. Alcuni esempi concreti di tali interventi possono includere gli sforzi dell’azienda tesi al rafforzamento dell’integrazione sociale (tolleranza etnica e coesione sociale), del benessere e/o dell’istruzione, nonché al miglioramento della qualità della vita e delle infrastrutture locali, oltre alla partecipazione a eventi di beneficienza.

Infine, se l’impresa desidera comunicare le iniziative intraprese per contri- buire alla salvaguardia dell’ambiente, dovrebbe rivolgersi ai seguenti interlocuto- ri: lavoratori, partner commerciali, organizzazioni non profit, consumatori, auto- rità pubbliche e comunità locale. In questo caso le iniziative potrebbero riferirsi, ad esempio, alla riduzione dell’inquinamento energetico e idrico, alla riduzione dell’uso di sostanze chimiche pericolose, al non utilizzo di organismi genetica- mente modificati, al mantenimento dell’equilibrio biologico evitando l’eccessivo sfruttamento delle risorse naturali coinvolte, alla riduzione della produzione dei rifiuti e alle modalità di smaltimento dei rifiuti pericolosi.

3.3.3 Gli strumenti

Al fine di rendere la comunicazione delle pratiche di RSI pienamente effi- cace, è necessario che l’impresa individui un set ampio di strumenti51 _{in grado di}

soddisfare, di volta in volta, tutte le richieste informative dei relativi stakeholder. È logico, quindi, attendersi che la scelta degli strumenti di comunicazione da attivare dipenda dai soggetti che si desidera raggiungere, dalle capacità e dalle risorse a di- posizione dell’impresa e, in particolare, dalla tematica che si intende trattare. Per- tanto, a seconda dell’interlocutore al quale si rivolge, ciascuna impresa predispone differenti strumenti comunicativi, attiva canali distinti e utilizza linguaggi diversi.

I mezzi di comunicazione della RSI più comunemente utilizzati nel settore agricolo e agroalimentare comprendono: etichette del prodotto, confezioni di im- ballaggio, comunicati stampa, newsletter, eventi collegati, relazioni, poster, volan- tini, brochure, siti web, pubblicità, pacchetti informativi o, semplicemente, il “pas- saparola”. Una comunicazione efficace deriva dall’impiego degli strumenti idonei a garantire che la categoria degli stakeholder interessata recepisca adeguatamente il messaggio; per questo motivo è importante individuare, per ogni categoria di portatori di interesse, gli strumenti più adatti a tale scopo.

In primo luogo, ogni impresa deve tener conto dei clienti/consumatori a cui è rivolto il maggiore sforzo comunicativo, a partire dall’impostazione del sito internet che oggi rappresenta la vetrina aziendale. Poiché la comunicazione di RSI deve ave- re tre caratteristiche fondamentali, ovvero semplicità, trasparenza e immediatezza, anche il sito web deve essere predisposto in modo da rendere facile la navigazione e immediatamente fruibili i contenuti. In esso devono essere presenti sezioni appo-