il ruolo della comunicazione della rsi nel settore aGricolo e aGroalimentare
3.4 Limiti e opportunità nell’attuazione della comunicazione della RS
Nell’ambito del settore agricolo e agroalimentare italiano, caratterizzato per lo più, come più volte sottolineato, da una dimensione piccola e media dell’impresa, la comunicazione della RSI, se ben strutturata, garantisce importanti opportunità di crescita e conseguenti miglioramenti dei risultati economici. Tuttavia, nel con- testo delle modalità con cui viene definito e realizzato il processo comunicativo, spesso si manifestano anche rilevanti criticità che rischiano di compromettere la reputazione aziendale nei confronti degli stakeholder, finendo per incidere in modo negativo anche sui risultati economici conseguiti.
3.4.1 Limiti
Una prima problematica che emerge relativamente alla comunicazione della RSI fa riferimento proprio alla dimensione dell’impresa agricola e agroalimentare,
che talvolta risulta troppo piccola per consentirle di sviluppare politiche comunica- tive adeguate. In questo senso, l’impresa spesso non riesce ad avere un’adeguata percezione dell’importanza del processo comunicativo; oppure, non essendo co- munque abituata a parlare dei propri valori, non manifesta la sensibilità necessaria per farlo, realizzando una comunicazione che rischia di non utilizzare i toni giusti e il linguaggio appropriato. D’altra parte, la piccola dimensione incide anche sulla possibilità di acquisire le risorse finanziarie adeguate per sostenere i costi della comunicazione; in particolare, possono emergere difficoltà a coprire i costi fissi, quando non si dispone di una scala dimensionale sufficiente per poterli facilmente ammortizzare sull’ammontare della produzione realizzata.
Invece, nei casi in cui sono state comunque attivate forme di comunicazio- ne, una criticità che spesso si evidenzia è legata all’eccessiva enfasi utilizzata, sia per valorizzare le caratteristiche “positive” dei prodotti e dei processi implementati, sia in riferimento al tema dell’etica. Quest’ultimo, infatti, si mostra un argomento particolarmente critico agli occhi del consumatore, a causa dei vari scandali ali- mentari che hanno coinvolto anche imprese agricole e agroalimentari, che pure avevano adottato comportamenti socialmente responsabili, impiegando strumenti di rendicontazione e di comunicazione apparentemente ineccepibili.
Un’ulteriore problematica riguarda l’incoerenza, spesso presente nei proces- si comunicativi. In questo caso la comunicazione rischia di essere percepita come strumento finalizzato soltanto a “ripulire” l’immagine dell’impresa che la propone: un classico esempio di incoerenza è dato dalla pratica del greenwashing54. Proprio
al fine di scongiurare l’incoerenza, invece, l’impresa dovrebbe evitare di promuo- vere le proprie attività verso l’esterno se non le ha prima condivise al suo interno, così come dovrebbe esimersi dal comunicare ciò che non ha realmente effettuato, ovvero non annunciando progetti, ma comunicando soltanto i risultati conseguiti.
3.4.2 Opportunità
La comunicazione della RSI, se organizzata in modo ragionevole e con gli strumenti adatti, può offrire importanti opportunità per trasmettere e diffondere i valori a cui si richiama l’impresa, per metterne in luce i tratti distintivi, per farla entrare il più possibile in sintonia con i suoi diversi stakeholder, avvicinandola in questo modo al consumatore e ai suoi riferimenti valoriali. Per questo occorre che
tale forma di comunicazione sia sempre esaustiva, trasparente e facilmente re- cepibile. Un valido processo comunicativo delle pratiche di responsabilità sociale adottate produce effetti positivi sia all’interno, sia all’esterno dell’impresa: da un lato, esso migliora la gestione dei rapporti con i lavoratori e con i collaboratori/for- nitori, dall’altro consolida la sua presenza sul territorio di riferimento e consente di realizzare progetti innovativi e di maggior successo per il mercato, con concreti miglioramenti dei risultati economici. In questo ambito di analisi, dunque, una buo- na comunicazione permette di aumentare la reputazione dell’impresa agli occhi dei suoi principali interlocutori e quindi la fiducia che essi ripongono nei confronti del suo operato. La chiarezza e la trasparenza, perciò, risultano delle condizioni neces- sarie per conquistare e conservare il credito accumulato presso i clienti: proprio per questo occorre che l’impresa comunichi sempre il vero e che allo stesso modo eviti di nascondere i problemi che possa aver incontrato o che sta affrontando.
D’altra parte, una buona strategia comunicativa è quella che consente all’im- presa di instaurare un rapporto di tipo sinergico con i suoi principali stakeholder, consentendo loro di influire su alcune decisioni aziendali. Proprio da una strategia di questo tipo, come già accennato, scaturisce un impulso decisivo alla costruzio- ne (e conseguente soddisfazione) di un nuovo profilo del consumatore: quello del “prosumer”55.
3.5 Conclusioni
La strategia di comunicazione della RSI, pur rappresentando, ancora oggi, un aspetto poco dibattuto ed esplorato in letteratura, che necessita di ulteriore approfondimento teorico ed empirico, costituisce, senza dubbio, un tema di vitale importanza per migliorare la capacità dell’impresa di stare sul mercato. Per le imprese del settore agricolo e agroalimentare, come si è visto, l’adozione di efficaci pratiche di comunicazione potrebbe risultare strategica sia per superare i limiti di competitività (e di sbocco sul mercato) - derivanti spesso dalle dimensioni ridotte -, sia per aumentare la visibilità delle scelte socialmente responsabili attuate in
passato e che si intende realizzare nel prossimo futuro.
Comunicare la responsabilità sociale, a nostro avviso, è importante per l’im- presa agricola ed agroalimentare in quanto la aiuta - con l’apporto di tutti i suoi sta- keholder - a definire la propria identità, ma anche perché contribuisce a costruire
una solida reputazione e dunque a instaurare e rafforzare legami di fiducia, senza i quali non sarebbe possibile svolgere alcuna attività economica. Ciò assume impor- tanza fondamentale alla luce delle recenti evoluzioni delle scelte del consumatore, divenuto sempre più “critico”, ovvero sensibile non solo al rapporto qualità/prezzo, ma anche ai temi etici, sociali e ambientali.
Tuttavia, è importante non sottovalutare la fragilità del meccanismo reputa- zionale, in quanto gli investimenti sulla responsabilità sociale possono dare effetti di reputazione nel medio o nel lungo periodo, mentre sono estremamente soggetti a shock informativi di breve periodo. Affinché la reputazione si sviluppi in modo efficace, dunque, è necessario che l’impresa assuma impegni anche in contesti caratterizzati da eventi imprevisti o in cui l’informazione è asimmetrica (ovvero, di- stribuita in modo molto diseguale) e parallelamente occorre che gli stakeholder possano verificare l’osservanza degli impegni anche quando mancano contratti re- golarmente dettagliati e obiettivi espliciti. Infatti, come è stato osservato, (Morsing e Schultzn, 2006., p. 6) «se il meccanismo reputazionale risultasse imperfetto, l’in- tero impianto della RSI ne risulterebbe invalidato».