L’orientamento dei cittadini verso forme di consumo alimen tare responsabile: alcune riflession

Il clima di fiducia dei consumatori, in progressivo miglioramento nella se- conda metà del 2009, è tornato a peggiorare nei primi mesi del 2010, riportandosi, in marzo, sui livelli dello scorso giugno (IREF, 2010). Sulla fiducia delle famiglie pesa il maggiore pessimismo circa la situazione economica generale del Paese e l’accresciuta preoccupazione sulle condizioni del mercato del lavoro; la percen- tuale dei consumatori intervistati che prevede un forte aumento della disoccupa- zione nei prossimi dodici mesi è salita oltre il 30% in marzo, il doppio di quanto registrato lo scorso luglio. Incide sui giudizi dei consumatori anche il deteriora- mento dei bilanci familiari; le prospettive di risparmio, infatti, sono viste come sensibilmente meno favorevoli. Inoltre le percezioni d’inflazione sono aumentate nell’ultimo semestre, in sintonia con la risalita dell’indice dei prezzi al consumo (Banca d’Italia, 2010).

Una riflessione che matura dai risultati appena analizzati è la seguente: il mercato, lasciato al solo principio della ricerca del profitto, non riesce a produrre coesione sociale di cui pure ha bisogno. Senza forme interne di solidarietà e di fiducia reciproca, il mercato non può pienamente espletare la propria funzione economica. Molti economisti, soprattutto quelli attenti alle dinamiche pro sociali, ci ricordano la funzione primaria di iniziative economiche di tipo associativo, vo- lontario o di imprenditoria sociale. «Occorre che nel mercato si aprano spazi per

attività economiche realizzate da soggetti che liberamente scelgono di informare il proprio agire a principi diversi da quelli del puro profitto, senza per ciò stesso rinunciare agli standard di qualità e a produrre valore economico. Le tante espres- sioni di economia che traggono origine da iniziative not for profit dimostrano che ciò è concretamente possibile. Si va sempre più diffondendo il convincimento in base al quale la gestione dell’impresa non può tenere conto degli interessi dei soli proprietari della stessa, ma deve anche farsi carico di tutte le altre categorie di soggetti che contribuiscono alla vita dell’impresa: i lavoratori, i clienti, i fornitori dei vari fattori di produzione, la comunità di riferimento. Negli ultimi anni si è no- tata la crescita di una classe cosmopolita di manager, che spesso rispondono solo alle indicazioni degli azionisti di riferimento costituiti in genere da fondi anonimi che stabiliscono di fatto i loro compensi: tutto ciò degenera nel perseguimento di interessi privati a scapito dei predetti soggetti» (Becchetti e Paganetto, 2003). Figura 5.6 - Importanza dell’impatto ambientale di un prodotto nelle decisioni di acquisto dei consumatori

Fonte: Eurobarometro, 2009

La flessione dei consumi e la ricerca del risparmio a tutti i costi può in- durre i consumatori e le famiglie a rivolgersi a operatori commerciali che offrono prodotti a minor prezzo ma che non tutelano la qualità degli stessi; essi, inoltre,

potrebbero non essere indotti a ricercare prodotti che rispettino gli standard etici. Dunque, l’impossibilità di proseguire nella scelta solidale dei consumatori - le cui manifestazioni in campo alimentare sono state ampiamente illustrare nei capitoli precedenti - potrebbe essere un altro riflesso della crisi.

Tuttavia, appare utile soffermarsi sulla maggiore sensibilità dei cittadini ita- liani, rispetto alla media dei cittadini europei, ad acquistare prodotti che rispettano l’ambiente (Eurobarometro, 2009). Infatti, il 54,1% dei consumatori italiani contro una media europea del 33,8%, giudica molto importante l’impatto ambientale di un prodotto nelle proprie decisioni di acquisto (Fig. 5.6); si tratta di una forma di consumo socialmente responsabile che, naturalmente, interessa anche i prodotti agroalimentari. Ma è anche una delle 5 azioni a favore dell’ambiente ritenute indi- spensabili per il consumatore socialmente responsabile (Eurobarometro, 2009). Le altre sono; acquistare elettrodomestici a basso consumo; usare meno acqua; ri- durre e riciclare i rifiuti; viaggiare meno e usare mezzi a basso impatto ambientale. Nei Paesi europei la distribuzione delle azioni responsabili tra di essi è dif- ferenziata, senza che nessuno riesca realmente a primeggiare eccessivamente nell’una o nell’altra voce (Fig. 5.7). Ciò dimostra che ancora molta strada va percor- sa perché i comportamenti dei cittadini abbiano una reale ricaduta positiva sull’am- biente, invertendo quello che attualmente appare come un reale avvelenamento costante del nostro ambiente.

Come detto, gli italiani sono consumatori attenti all’impatto ambientale dei prodotti e nell’utilizzo di mezzi di trasporto sostenibili, i cittadini spagnoli sono i più attenti nel ridurre e riciclare i rifiuti, così come a consumare meno acqua, mentre in Germania prevale l’attenzione dei cittadini al risparmio energetico e, come in Italia, all’acquisto di prodotti a basso impatto ambientale. I cittadini francesi e quelli inglesi, invece, non riescono a primeggiare rispetto agli altri.

Riguardo al modo migliore per promuovere e diffonderne l’acquisto dei pro- dotti eco-friendly, i consumatori europei hanno messo al primo posto la capacità dei prodotti di “raccontare se stessi”; il 36,9% degli italiani lo ritiene il modo più interessante rispetto al 30,5% della media dei cittadini europei (Fig. 5.8). Le infor- mazioni prevalgono anche sui “banconi dedicati” ai prodotti ecologici, che il 24,6% degli italiani ritiene una modalità adatta a promuovere tali prodotti, o dalle vetrine dedicate, ritenuto uno strumento valido di promozione dal 14,9% degli italiani.

Queste indicazioni possono far riflettere su come i consumatori attenti e re- sponsabili sono anche informati e sensibili alle informazioni sui prodotti, non sono attirati da campagne pubblicitarie o strategie di marketing e vogliono realmente conoscere l’impatto ambientale dei prodotti che intendono acquistare.

Figura 5.7 - Azioni dei consumatori con il maggior impatto nella soluzione dei problemi ambientali (val. %) Fonte: Eurobarometro, 2009 Figura 5.8 - Modo ritenuto migliore dai consumatori con il quale i commercianti possono promuovere i prodotti eco-friendly (val. %) Fonte: Eurobarometro, 2009

Tuttavia, la fiducia sui bilanci sociali e ambientali appare ancora molto bas- sa in quasi tutti gli stati europei, ben al di sotto del 50% in 16 Paesi su 27, mentre l’Italia si colloca in buona posizione, con il 36% di cittadini che lo ritiene un valido supporto informativo (Fig. 5.9).

Figura 5.9 – Fiducia dei consumatori nelle aziende che realizzano azioni di repor- ting delle performance sociali e ambientali (val. %)

Fonte: Eurobarometro, 2009

Dall’analisi dei dati Eurobarometro emerge un chiaro segnale di crescita e di maturazione dei consumatori italiani riguardo al consumo sostenibile, quale forma di consumo socialmente responsabile, che porta a guardare oltre gli effetti della crisi sulle famiglie e sugli stili di vita.

In sostanza: quale modello di società si vuole costruire per lasciare alle ge- nerazioni future un territorio preservato e uno stile di vita migliore rispetto all’at- tuale? Sembra utile concludere con le riflessioni presentate al convegno promosso dall’INEA “Il consumo socialmente responsabile: un volano per lo sviluppo dell’eco- nomia civile” del 22 aprile 2010:

• promuovere una maggiore educazione al consumo responsabile tra le fami- glie e i cittadini;

• incentivare le aziende che applicano criteri di sostenibilità ambientale e di responsabilità sociale;

• sviluppare modelli di RSI che possano essere chiaramente declinati all’in- terno dei report sociali e facilmente compresi dai consumatori;

• realizzare marchi e certificazioni di filiera “locali” che permettano ai con- sumatori di individuare i prodotti realizzati nei territori più vicini, capaci di garantire non solo elevati standard di qualità ma anche promozione e tutela del territorio e forte concorrenza ai prodotti non di qualità.

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