L’evoluzione della comunicazione della RSI alla luce delle nuove tendenze del consumo

3.2.1 La modifica della struttura dei consumi: il nuovo profilo del consumatore Nell’ultimo decennio si sono manifestati inequivocabili segnali di cambia- mento nella struttura dei consumi: evidenze che hanno fatto registrare un’ulte- riore accelerazione proprio a partire dal 2008, anno in cui si sono materializzati i primi effetti di una crisi economica di valenza mondiale42_{. Effettivamente, non tan-}

to l’oggettiva caduta del livello complessivo del reddito prodotto, ma soprattutto il proporsi in modo sempre più pressante delle emergenze relative ai temi dell’in- quinamento ambientale, del riscaldamento dell’atmosfera e dei limiti delle risorse a disposizione del pianeta hanno generato nei comportamenti di acquisto incisivi mutamenti: «destinati a suscitare nuove consapevolezze e ad acquisire, con ogni verosimiglianza, stabile cittadinanza nei modelli di consumo» (Fabris, 2010).

Specificamente, con l’emergere di nuove sensibilità nei confronti di una maggiore moderazione e sobrietà dei consumi, ma anche rispetto alla compatibi- lità delle produzioni con la salvaguardia dei temi etici, ambientali e sociali, si sono manifestate alcune tendenze inequivocabili, illustrate con maggior dettaglio nelle pagine precedenti, che qui è utile richiamare: la considerazione dell’etica e della responsabilità sociale del produttore come dimensioni prevalenti della qualità in tutti i settori merceologici, con la conseguenza che aumenta la desiderabilità di un bene percepito come eticamente caratterizzato; una crescente attenzione ai pro- dotti biologici e di qualità e ai prodotti del territorio di riferimento (a filiera corta), oltre che alla biodiversità e alla stagionalità. A ciò si aggiunge una crescente atten- zione all’acquisto di prodotti sfusi (soprattutto in riferimento ai generi alimentari), che consentono di evitare il consumo spesso inutile, oltre che dannoso per l’am- biente, delle confezioni e degli imballaggi, concentrandosi sulla qualità effettiva del bene di cui si necessita; una riduzione considerevole (circa 40%) dello spreco di generi alimentari e una diminuzione degli acquisti di prodotti usa e getta.

Questi fenomeni, conseguenza di un deciso cambiamento del profilo del con- sumatore, che mostra di aver acquisito determinate caratteristiche che ne orienta- no in modo netto i comportamenti nei confronti dell’offerta, si possono riassumere in:

• l’autonomia, vale a dire la fine della subordinazione nei riguardi della pro- duzione, con la conseguenza di acquisire una più ampia propensione critica, volta a ottenere una relazione di tipo biunivoco con l’offerta;

• la competenza, nel senso di sviluppare una più ampia conoscenza e sensibi- lità nei confronti delle merci; dunque una maggiore esigenza, intesa come la richiesta a chi vende di una sempre maggiore attenzione e qualità, proprio in virtù della elevata competenza di cui si dispone;

• l’orientamento in senso olistico, scaturente dal fatto che ai fini della scelta si coinvolgono tutte le dimensioni in gioco;

• la responsabilità, ovvero la crescente attenzione ai riflessi dei singoli prodotti sull’ambiente e ai loro significati sociali, con la conseguenza che nelle scelte che si compiono vengono introdotte motivazioni altruistiche e socialmente ispirate;

• la riflessività, vale a dire una sensibilità nei confronti di elementi quali l’etica, la responsabilità sociale, la sostenibilità sociale e ambientale.

Alla luce di questi mutamenti, quindi, va riconsiderato il rapporto tra pro- duzione e consumo. Mentre nella società della produzione di massa il consuma- tore assumeva una posizione passiva, di soggezione nei confronti dell’offerta, che cercava di plasmarlo sulla base delle sue esigenze e di farlo agire secondo le sue previsioni, oggi il consumatore ha modificato la natura del rapporto con la produ- zione, diventando più dialettico e più creativo. Questo processo di interazione ha assunto una forma tale che la funzione, la forma del prodotto, il suo significato possono diventare sempre più spesso il risultato di un processo di co-definizione tra produttore e consumatore. Il fenomeno è in fase di progressivo consolidamento, al punto che comincia a utilizzarsi il termine “prosumer” (producer + consumer) per indicare un nuovo soggetto sociale, in grado di sviluppare un ruolo attivo, com- petenze specifiche e un sapere specialistico da lui elaborato, diventando almeno teoricamente, per chi produce, una fonte di esperienze e di conoscenze innovative (Fabris, 2010).

3.2.2 Peculiarità della comunicazione nelle aziende che praticano la RSI

Nella veste di strumento di informazione, la comunicazione rappresenta un valore nell’ambito del sistema aziendale, svolgendo un ruolo determinante e indi- spensabile per il raggiungimento delle finalità imprenditoriali. In tutte le aziende che conseguono un profilo di RSI, la comunicazione sociale ha lo scopo di informa-

re gli stakeholder sui risultati raggiunti nel modo più chiaro e sintetico possibile, avvalendosi di una documentazione che sia in grado di soddisfare le richieste cono- scitive in modo rapido. Tuttavia, la comunicazione sociale non può svolgere soltanto una funzione di tipo informativo, ma deve assolvere anche al compito di creare le condizioni per attivare un rapporto di tipo relazionale tra gli interlocutori.

Specificamente, il processo comunicativo nelle imprese che operano nell’area della responsabilità sociale implica la trasmissione di informazioni sia sui valori dell’azienda, sia sul tipo di prodotti o di servizi forniti. D’altra parte, l’attiva- zione di un valido processo comunicativo rappresenta la condizione indispensabile perché l’etica e la responsabilità si trasformino da valori personali del singolo im- prenditore o dei manager a elementi portanti della cultura aziendale. Così come, in tutti i casi nei quali la comunicazione prescinde dall’etica, essa appare, per lo più, retorica priva di contenuto: pratica che talvolta nasconde fatti che potrebbero nuocere negativamente alla reputazione aziendale e che è rivolta a conseguire con- senso a buon mercato (Vermiglio, 2004).

In effetti, il rilievo crescente delle dimensioni legate all’etica nella scelta di un prodotto o di un servizio ha indotto talvolta alcune imprese, consapevoli delle nuove sensibilità del consumatore, ad assumere comportamenti scorretti, attribuendosi, per esempio attraverso la pratica del green washing, crediti di compatibilità ecolo- gica attraverso il patrocinio di cause di rilievo ambientale: disinteressandone, però, nell’ambito del proprio operare.

Alla luce del nuovo profilo del consumatore, dunque, qual è il ruolo che può ricoprire il marketing? Con riferimento alle imprese che adottano pratiche di re- sponsabilità sociale e che operano nel settore agricolo e agroalimentare, va sot- tolineato che, superata la fase della produzione indifferenziata in cui il cliente era considerato un soggetto da condizionare, sedurre e conquistare, oggi il marke- ting dovrebbe assumere un orientamento assai diverso rispetto al passato, volto a fare del consumatore, sulla base di una relazione biunivoca, un vero interlocutore dell’impresa, utilizzandone con successo il patrimonio di conoscenze e di saperi (Fabris, 2010). Orientamento al consumatore, infatti, significa capacità di soddi- sfarne i bisogni, i desideri, le attese, cercando di adeguare le caratteristiche dei prodotti alle sue esigenze. Come ha scritto Giaretta (2000, p. 73), nella fase in cui il marketing è orientato al consumatore «la competitività dell’impresa viene allora a formarsi non solo nei termini di risolvere direttamente i problemi del consumatore, ma anche di tutelarne i diritti all’informazione, alla sicurezza, alla libertà di scelta, all’ascolto, alla qualità promessa e alla parità di trattamento».

ting nella stessa direzione dell’ecologia e della responsabilità sociale. In questo senso è necessario analizzare il contributo che proprio il marketing può apportare nell’adottare nuovi stili di vita: esigenza, quest’ultima, particolarmente sentita alla luce della rilevanza dei problemi ambientali43_{. In questo nuovo scenario è stata ipo-}

tizzata la possibilità di impiegare il marketing in tre direzioni (Fabris, 2010).

La prima è quella in cui possa incentivare comportamenti virtuosi e disin- centivare comportamenti inappropriati. Nell’impresa che già adotta criteri di re- sponsabilità sociale nello svolgimento della sua attività, tale forma di marketing deve informare il consumatore dell’alto livello di qualità che i prodotti riescono a raggiungere. L’impresa, in questo caso, promuove alcune caratteristiche dei propri beni al fine di trarne un vantaggio competitivo: quanto più il mercato del bene ri- sulta concorrenziale, tanto più rapido sarà l’adeguamento a tali standard da parte delle altre imprese. Ciò incentiverà l’impresa che ha percorso la strada della RSI a proseguire nell’innovazione, introducendo standard ancora più rigorosi.

La seconda direzione è quella in cui il marketing venga utilizzato da parte delle imprese che già abbiano raggiunto standard elevati e che vogliono far par- tecipare attivamente i consumatori non solo all’acquisto dei propri prodotti, ma anche all’adozione di pratiche che prevedano un loro coinvolgimento nella stessa direzione e in coerenza con l’atto di acquisto.

La terza direzione, infine, fa riferimento a pratiche di decolonizzazione cultu- rale. In tal caso il marketing dovrà svolgere una funzione pedagogica, contribuendo alla diffusione di stili di vita che contraddicano quelli che oggi si sono fortemente radicati, con riferimento soprattutto alla rivisitazione dei concetti di felicità e di benessere.