La valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità local

Se è vero che la multifunzionalità in agricoltura comprende l’insieme dei benefici che gli agricoltori forniscono sia direttamente sia indirettamente alla col- lettività, ciò assume un valore ancora più forte con riferimento alla comunità e al territorio specifico con cui un’impresa agricola si relaziona e si confronta quoti- dianamente. La natura multifunzionale delle imprese agricole, dunque, può essere considerata un sentiero di adattamento dell’agricoltura al nuovo modello di econo- mia territoriale: un modello incentrato su attività economiche molto più orientate alla valorizzazione integrata e sostenibile delle risorse locali, alle economie di scopo e di differenziazione piuttosto che alle economie di scala, e molto più sensibili ai beni pubblici locali. Inoltre, la multifunzionalità implica un forte radicamento territoriale delle imprese agricole: infatti, solo una completa immersione nella società locale può consentire di cogliere e sfruttare pienamente quel potenziale di diversificazione e di complementarità produttiva e di generare - oltre al vantaggio competitivo - an- che un valore sociale per l’intera comunità.

Il legame tra agricoltura e territorio è tanto forte quanto complesso: non ba- sta dire che l’agricoltura svolge le sue attività su un territorio le cui caratteristiche organolettiche ne condizionano lo svolgimento (Albisinni, 2000). Il concetto di terri- torio deve essere inteso, anzitutto, nella doppia accezione di specifica dotazione di risorse materiali, come la composizione del suolo e il clima, e immateriali, come la cultura e la conoscenza delle tradizioni. Inoltre, nel caso della produzione agricola, entrano in gioco platee di attori e istituzioni locali per cui il territorio diventa una leva dello sviluppo, nel senso che il livello e la qualità della crescita economica sono strettamente connessi alla qualità del contesto socio-istituzionale e delle risorse locali.

Esaminando il legame tra RSI nelle imprese agricole, territorio e comunità locali, è fondamentale evidenziare che l’impresa agricola consente di mettere in evidenza (e in alcuni casi fa rivivere) la cultura e le tradizioni di un popolo e di un territorio e le utilizza come volano per la sua stessa attività, creando così un sistema che si autoalimenta e permette lo sviluppo di un successo economico, equilibrato anche da un punto di vista sociale. Sono soprattutto le specificità di un territorio che

permettono a un’azienda agricola di sviluppare un vantaggio in termini economici e di attuare azioni di responsabilità sociale. La valorizzazione degli elementi di speci- ficità del territorio consente di esaltarne l’aspetto sociale e culturale, sviluppare for- me di modernizzazione, attivare processi di coinvolgimento della popolazione locale e dei diversi attori della filiera e promuovere nuove forme di contatto tra le aziende e tra aziende e consumatori (filiera corta, fattorie didattiche, adozione di marchi col- lettivi) (Giuca, 2008). Tutto ciò è ascrivibile nel grande mondo della RSI che spesso, soprattutto in agricoltura, è attuata senza la consapevolezza di chi la pone in essere. Soprattutto per le produzioni tipiche o tradizionali, il valore aggiunto che le caratte- rizza risiede proprio in quegli aspetti storico-culturali e, quindi, nel territorio e nelle tradizioni della comunità locale da cui traggono origine.

In tale prospettiva, l’adozione degli strumenti di seguito riportati, soprattutto se basata su una reale interiorizzazione del concetto di responsabilità sociale nel- la gestione d’impresa, può supportare una più consapevole e matura strategia di valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali. Se consideriamo stakeholder non solo i soggetti a monte e a valle della filiera agricola, ma tutti co- loro che hanno contribuito a rendere unico il territorio da cui ha origine un prodotto, espressione della RSI può essere considerato un marchio attraverso il quale si in- dica il luogo di provenienza e che ne trasmette all’esterno l’immagine, i valori e le tradizioni. Tra i marchi in questione, si citano quelli varati dall’Unione Europea (Re- golamento (CE) n. 510/2006) per proteggere la tipicità di alcuni prodotti alimentari attraverso una precisa normativa che ne riconosce il nesso diretto di causalità fra l’area di produzione e le caratteristiche distintive del prodotto (Albisinni et al., 2007). Questi marchi, per la definizione dei quali si rimanda al glossario, sono: la denomi- nazione di origine protetta (DOP) e l’indicazione geografica protetta (IGP). DOP e IGP costituiscono una valida garanzia per il consumatore e una tutela per i produttori nei confronti di eventuali imitazioni e azioni di concorrenza sleale: in un’ottica di RSI sono l’espressione della scelta di condurre la propria attività secondo i principi della gestione responsabile e nel rispetto dei disciplinari previsti. Tali marchi, infatti, lega- no il concetto di RSI a quello di valorizzazione del territorio e delle comunità locali58_.

Sempre nell’ottica degli strumenti utilizzabili dalle imprese agricole e rien- tranti nella logica della RSI con l’obiettivo della valorizzazione della tipicità e della tradizionalità delle produzioni, inserite in un contesto territoriale, troviamo il mar- chio collettivo di natura pubblica (marchio geografico territoriale)

58 Dal 1/8/2009, la denominazione di origine controllata (DOC), la denominazione di origine controllata e garantita (DOCG) e l’indicazione geografica tipica (IGT) dei vini rientrano nel nuovo registro comu- nitario delle DOP e IGP.

Se per la maggior parte degli strumenti citati è l’area geografica (territorio) a garantire la qualità del prodotto, con il marchio di specialità tradizionale garantita (STG), rilasciato dall’UE ai sensi del regolamento (CE) n. 509/2006, è la tradizio- ne, dunque un fattore legato alla cultura della comunità locale, a determinarne la peculiarità. Infatti nel caso della STG per ottenere il marchio è necessario seguire un processo che rispetti il tradizionale metodo di produzione del bene, indipen- dentemente dal luogo in cui questo avviene. E’ però interessate notare come, a parere di chi scrive, i due fattori (territorio e tradizione) possano essere considerati come due facce della stessa medaglia che consentono di assegnare al prodotto un valore aggiunto che va oltre quello di mercato. Tale valore, inoltre, ha un risvolto non solo in termini monetari. Un territorio, infatti, è tale anche in quanto vissuto da una popolazione che ne ha determinato le caratteristiche immateriali e non, in base alle proprie tradizioni e quindi al modo di relazionarsi con esso e all’uso più o meno rispettoso che ne ha fatto nel tempo. Inoltre, soprattutto in un’ottica di lungo periodo, è interessante rilevare il generarsi di un rapporto di fiducia tra produttore e consumatore che può essere considerato uno dei motivi principali che spingono l’impresa agricola a intraprendere un percorso di RSI che ha come conseguenza l’adozione di questi marchi. Non bisogna però intendere la fiducia solo in termini di fidelizzazione del cliente ma, prevalentemente, in un’ottica di condivisione di valori. L’imprenditore agricolo, infatti, sa che il consumatore, sempre più frequentemente, ha bisogno di una guida in grado di orientarlo nelle scelte d’acquisto che lo rendano consapevole di ciò che c’è dietro il prodotto che compra.

Possiamo, pertanto, sostenere che l’adozione dei marchi sopra riportati ri- entra a pieno titolo nella logica della RSI in quanto esprimono, più o meno diretta- mente, il legame e il rispetto per un territorio e per la cultura di chi lo abita, insie- me alla volontà di fare di questi elementi un punto di forza della propria mission aziendale.

4.2.1 L’attuazione pratica degli strumenti di responsabilità sociale per la valo- rizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali

Gli strumenti elencati nel paragrafo precedente, finalizzati alla valorizzazio- ne del territorio e dei rapporti con le comunità locali, rientrano nella categoria della certificazione regolamentata. Con questa locuzione si intende una certificazione di prodotto, di un metodo di produzione o di un sistema di gestione di processo, rilasciata attraverso denominazioni, marchi, loghi, diciture, etichettature e bollini

da organismi autorizzati dall’autorità competente, in cui i criteri normativi e i pro- cedimenti di certificazione sono definiti da regole cogenti (normativa comunitaria, nazionale e regionale) (AA.VV., 2007). Passando a un’analisi che metta in evidenza i punti di forza e di debolezza di questi strumenti, possiamo riscontrare che, grazie all’utilizzo di ciascuno di essi, il valore aggiunto che un’impresa può acquisire ri- siede nella capacità di fare sistema nel tessuto produttivo locale, nella difesa delle produzioni locali, delle tipicità e delle tradizioni, e nella creazione di un sistema di valorizzazione territoriale. Inoltre, per quanto riguarda il marchio collettivo geogra- fico, si deve aggiungere che quest’ultimo prevede la possibilità di: pianificare gli aspetti organizzativi e gestionali e di impostare efficaci azioni di marketing colletti- vo con il supporto della Regione o dell’Ente pubblico; consentire uno stretto legame tra produzione agricola e prodotto trasformato; mantenere e incrementare i livelli di notorietà e di penetrazione sul mercato acquisiti nelle zone di maggior interesse commerciale. Per quanto riguarda gli aspetti critici di questi strumenti, infine, va evidenziato che, nel caso di DOP e IGP, esistono problemi legati da un lato ai limiti della commercializzazione (soprattutto nel caso di produzioni ridotte e per piccoli trasformatori di tipo artigianale) e, dall’altro, alla localizzazione che spesso risulta decentrata; nel caso del marchio geografico, invece, gli aspetti più problematici riguardano la necessità di garantire quantità costanti di produzione, la difficoltà di contrastare le strategie della grande distribuzione che punta alla produzione di massa e all’omologazione dei gusti a livello nazionale con prodotti standardizzati e la mancanza di notorietà presso i consumatori (AA.VV., 2007)59_.

Con le Linee guida “Promuovere la responsabilità sociale delle imprese agri- cole ed agroalimentari” (AA.VV, 2007) l’INEA ha presentato delle proposte operative, concrete e flessibili alle imprese agroalimentari che intendono adottare un per- corso di RSI. Partendo dalla metodologia di ricerca e dagli elementi di riflessione che hanno portato all’elaborazione delle Linee guida, nello schema seguente (Box 4.1) è stato possibile pesare l’analisi INEA costi-benefici relativa all’adozione degli strumenti di RSI proprio su quelli finalizzati a valorizzare il territorio e i rapporti con le comunità locali.

Box 4.1 - Costi-benefici degli strumenti di RSI per la valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali

Fonte: ns. elaborazioni

Costi

Un primo svantaggio inerente alla scelta di adottare metodi di produzione che, nel rispetto del territorio e di chi lo vive, siano conformi a disciplinari produttivi di riferimento (spesso anche molto rigidi) risiede, pre- valentemente, nella ristrettezza dei mercati di sbocco. La collocazione tipica dei prodotti che possono fregiar- si dei marchi di cui stiamo trattando, infatti, non è la grande distribuzione (anche se nei supermercati è soli- to trovarne). Il consumo di massa, invero, mal si adatta alle caratteristiche peculiari che contraddistinguono una produzione di questo genere. Tutto ciò fa si che l’affermazione dei prodotti presso la GDO non può es- sere considerata un obiettivo da raggiungere e di con- seguenza il giro d’affari dell’impresa resta circoscritto, quanto meno in termini distributivi. Non bisogna però pensare che tale circostanza sia necessariamente vis- suta come un limite dagli imprenditori agricoli. Ciò è dimostrato dal fatto che sono essi stessi a prediligere sbocchi commerciali che garantiscono una particolare attenzione all’aspetto informativo-comunicativo stante dietro la produzione. Il limite della commerciabilità, unito a quello dell’impossibilità di garantire grandi pro- duzioni, potrebbe diventare quindi, così come accade per i beni di lusso, un punto di forza che caratterizza la produzione (solo a titolo esemplificativo si pensi al va- lore aggiunto dei pezzi unici nel campo dell’artigianato artistico).

Benefici

Oltre alla valorizzazione del territorio e dei rapporti con le comunità locali, che è di per sé un beneficio per l’im- presa agricola in quanto garantisce il perdurare delle condizioni materiali e non, che sono alla base della peculiarità della produzione, gli strumenti di RSI di cui si è parlato hanno ulteriori conseguenze positive che possono essere così riassunte:

- riconoscibilità all’esterno: il marchio collettivo, che identifica una produzione fatta seguendo le regole pre- viste dal disciplinare di produzione, è una garanzia sia per il consumatore, che per l’impresa che se ne avvan- taggia, anche in termini di comunicazione pubblicitaria; - creazione di reti: l’adozione degli strumenti in ogget- to non deriva da motivazioni meramente commerciali e, infatti, la scelta di intraprendere una gestione che risponda a logiche di responsabilità sociale viene inse- rita nella mission aziendale. Ciò significa che il rispetto e la condivisione dei valori su cui si fonda la RSI sono elementi che fungono da collante non solo tra l’im- presa, il territorio e le comunità locali, ma anche tra l’impresa e le altre realtà produttive che decidono di intraprendere un percorso o di avvicinarsi al tema della responsabilità sociale;

- miglioramento della governance: anche per quanto riguarda la gestione aziendale si hanno conseguenze positive in seguito all’adozione di tali strumenti. Anzi- tutto, perché una gestione improntata a un’ottica di RSI prevede la condivisione con gli stakeholder interni di principi e valori posti alla base dell’azione imprendito- riale, il che di per sé agevola il ruolo direzionale. Nello specifico degli strumenti analizzati, inoltre, il territorio funge da punto di forza e di unione tra i soggetti coin- volti, a vario titolo, nell’impresa. E’ importante, quindi, che l’attaccamento al territorio sia un valore per tutti coloro che lavorano nell’impresa e che l’utilizzo degli strumenti in oggetto sia un punto di arrivo di una for- mazione e di una consapevolezza che, dal top manage- ment in giù, coinvolge l’intera struttura.