Le associazioni del brand

Le brand associations sono strettamente correlate alla percezione della marca presso i consumatori; una positiva brand image, infatti, è creata attraverso programmi di marketing che collegano associazioni forti, favorevoli ed uniche alla marca. Oltre che sulla base delle informazioni veicolate (e manipolate) dai marketer, le associazioni possono avere origine da una varietà di altre fonti: esperienza diretta, notizie comunicate da fonti terze (es: associazioni di consumatori, Autority, ecc.), passaparola, assunzioni o inferenza da elementi della brand identity e così via. Di seguito si propone un‟analisi delle tre prerogative principali delle brand associations, vale a dire forza, unicità e favorevolezza.

165 _{Cfr. K.R}

OBERTS, Lovemarks – The future beyond brands, PowerHouse Books, New York, 2005. • Lovemark Acquiren te coinvolto • Amici Ama la marca, prova simpatia • Fedeli Cliente soddisfatto

con switching costs

• Abituali Acquirente abituale

soddisfatto, senza motivi di cambiamento

• Economy Acquirente infedele, sensibile alla

variabile prezzo

• Indifferenti Non hanno fedeltà ad alcuna marca

Forza delle associazioni

Garantire che le associazioni siano collegate alla marca in maniera sufficientemente forte dipenderà da quanto i programmi di marketing ed altri fattori influenzano la brand experience del consumatore. L‟intensità della relazione è una funzione sia della quantità di elaborazioni a cui l‟informazione è soggetta, sia della natura, o qualità, di tale processo: quanto più in profondità un individuo analizza le informazioni sul prodotto e le collega alla conoscenza della marca, tanto più forti risulteranno le associazioni. Come sottolineato in precedenza, le opinioni riguardanti attributi e benefici della marca possono formarsi in modi diversi: gli attributi sono aspetti descrittivi che caratterizzano un prodotto o servizio; i benefici, invece, derivano dal valore e dal significato personale che i consumatori attribuiscono agli attributi relativi ad un determinato bene. In generale, il tipo di informazione che crea le associazioni più forti è quello generato dalle esperienze dirette, seguito dal passaparola (soprattutto se derivante da familiari o amici) e da altre fonti non commerciali.

Favorevolezza delle associazioni

Nel suo significato più basilare, associazioni favorevoli sono stabilite persuadendo i consumatori del fatto che la marca possieda rilevanti attributi e benefici in grado di soddisfarne i bisogni e le esigenze. Dunque, positive brand associations sono quelle relazioni desiderabili per il consumatore, fornite con successo dal prodotto e veicolate da programmi di marketing che supportino la marca. La desiderabilità dipende da tre fattori che i clienti possono attribuire alle associazioni, vale a dire rilevanza, distintività e credibilità. Ovviamente, la creazione di connessioni favorevoli dipende in larga misura dalla capacità dell‟impresa di tenere fede e rispettare i valori ed i benefici che le brand associations trasmettono ai consumatori. Unicità delle associazioni

Le associazioni possono essere più o meno condivise con altre marche concorrenti. L‟essenza di un efficace posizionamento del brand risiede nel possesso di un vantaggio competitivo rilevante e sostenibile, o di una “unique selling proposition” che fornisca ai consumatori una motivazione convincente all‟acquisto di una determinata marca. Tali differenze possono essere comunicate esplicitamente attraverso una comparazione diretta, o essere sottolineate implicitamente senza

stabilire un punto di riferimento; inoltre, le caratteristiche distintive rispetto ai competitor possono essere basate su attributi e benefici legati o meno al prodotto. In molte categorie merceologiche, infatti, gli attributi cosiddetti non-product-related, come la situazione di utilizzo o lo stile di vita trasmesso, possono creare più facilmente associazioni uniche. L‟esistenza di brand associations forti, favorevoli ed uniche, che implichino superiorità rispetto ai concorrenti, costituisce un fattore critico per il successo del brand. Tuttavia, in quasi tutti i casi in cui una marca si trova a fronteggiare un certo livello di competizione, probabilmente dovrà condividere con altri brand alcune associazioni, le quali, in ogni caso, possono aiutare a stabilire l‟appartenenza ad una determinata categoria e definire l‟ampiezza della competizione con altri prodotti e servizi166.

Ricerche su “alternative non comparabili” suggeriscono che anche se un brand non sostiene una competizione diretta nella propria categoria di prodotto, e di conseguenza non condivide attributi product-related con altre marche, può in ogni caso condividere associazioni di tipo più astratto e soffrire una competizione indiretta in una più ampia definizione e delimitazione della categoria di prodotto di riferimento167. Una classe merceologica può essere anche caratterizzata da un insieme di associazioni che include giudizi specifici riguardanti ciascun membro, così come attitudini generali nei confronti di tutti gli appartenenti alla categoria. Tali opinioni possono comprendere attributi legati o meno al prodotto ed alle sue caratteristiche tecniche, pur riconoscendo che, in molti casi, alcuni attributi cono considerati essenziali e “proto tipici” per tutti i brand della classe di prodotto.

La stretta connessione tra il brand e la categoria di prodotto fa sì che, in alcune circostanze, le percezioni legate in generale a quest‟ultima vengano attribuite per analogia ai soggetti che operano all‟interno della stessa; di conseguenza, la forza del legame tra marca e categoria di appartenenza può configurarsi anche come un importante fattore di influenza sulla consapevolezza della marca stessa. Pertanto, al fine di creare una risposta differenziale che conduca alla creazione di customer-based

166 _{Cfr. D.J.M}

ACINNIS –K.NAKOMOTO, “The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers‟ Brand and Category Perceptions: Some Insights from Schema Research”, Journal of Marketing

Research, 1989, Vol. 26, pagg. 454-467.

167 _{Cfr. W. P}

ARK – D.C. SMITH, “Product Level Choice: A Top-Down or Bottom-up Process?”,

brand equity, diventa in alcuni casi fondamentale che alcune associazioni siano uniche, distintive e non condivise con altri brand.