Lo sviluppo del corporate brand: storia e motivazioni

L‟importanza ed il valore del concetto in questione sono stati menzionati, a vari livelli, nella letteratura per molto tempo [...]. Tuttavia, intorno agli anni ‟90, soprattutto tra i practitioner, iniziò a diffondersi e successivamente ad essere valutato quello che allora era definito “company brand”50

. Essi apprezzarono che il brand più importante è quello dell‟impresa e che la sua responsabilità è nelle mani dello stesso direttore generale. In seguito ai contributi di King e Bernstein, la definizione si allargò ad un maggiormente inclusivo e più strategy-oriented “corporate brand”. Dalla seconda metà degli anni „90 in poi, dunque, anche la letteratura si è focalizzata principalmente su questo concetto, in base ad una motivazione principale: i brand, a livello corporate, non sono semplicemente limitati all‟intera organizzazione; un‟ampia varietà di entità possiede brand che includono le corporation, le loro filiali ed anche gruppi di imprese (si parla in tal caso di corporate branding network). Inoltre, tale livello del brand può essere applicato anche a nazioni, regioni e città. In definitiva, il concetto di corporate brand può essere considerato come uno specchio della complessità che caratterizza il campo di interesse in maniera più efficace di quanto non possa esserlo il “company brand”. La focalizzazione sul corporate brand piuttosto che sul singolo prodotto o sulla linea di prodotti si configura, in molti casi, come una vera e propria necessità per le imprese51.

Negli ultimi tempi, numerose aziende che basano il proprio successo delle marche di prodotto hanno deciso di creare un corporate brand al fine di rendere le azioni, i valori e la mission dell‟organizzazione più salienti ed ampiamente diffusi. Tra gli esempi più evidenti è possibile citare multinazionali come Unilever o Procter & Gamble, impegnate a guadagnare visibilità e legittimazione a livello dell‟intera impresa e non di singolo prodotto.

50

Cfr. D.BERNSTEIN, “Corporate void”, International Journal of Advertising, 1989, Vol. 8, pagg. 315-320; S.KING, “Brand building in the 1990s”, Journal of Marketing Management, 1991, Vol. 7 (1), pagg. 3-13.

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Kapferer, a supporto di tale tesi, propone un esempio pratico, evidenziando il caso dell‟impresa Velux, la quale, pur essendo già diventato il primo brand al mondo nella produzione di finestre, comprese l‟esigenza di creare un corporate brand. La marca di prodotto, infatti, non era più sufficiente a garantire protezione rispetto al crescente numero di prodotti me-too presenti sul mercato. Inoltre, quando ogni brand raggiunge un livello di top-of-mind awareness nella sua categoria pari all‟80%, è possibile riscontrare fenomeni di stagnazione, dovuti in gran parte al cosiddetto ceiling effect: non esiste più molto spazio per ulteriori miglioramenti. Inoltre, l‟azienda comprese che il legame emozionale con la propria marca no era abbastanza forte; la diagnosi, dunque, fu che era tempo di rivelare il “brand behind the brand” ed iniziare a costruire un corporate brand

Quali sono le motivazioni che spingono ad effettuare investimenti in corporate branding?

I fattori alla base del trend in atto sono molteplici52:

- cambiamento nelle dinamiche di product marketing: ad esempio, data la necessità di introdurre sul mercato nuovi prodotti in maniera più rapida e, spesso, in differenti categorie merceologiche, molti CMO trovano necessario costruire e “prendere in prestito” valore dal brand della casa madre per fornire credibilità alla nuova iniziativa. Un‟azienda come Motorola, ad esempio, ha scoperto di avere bisogno di un corporate brand più forte, così da essere in grado di ampliare il proprio raggio d‟azione (“move it around”) verso settori più promettenti, invece di essere percepita come un‟impresa associata ad un‟unica categoria di prodotto. - Ampliamento dei canali di vendita: tale elemento ha chiamato in causa una più

ampia eterogeneità dei pubblici per cui differenti attributi del corporate brand sono rilevanti. Poiché alcune case farmaceutiche, ad esempio, devono negoziare direttamente con ospedali ed altre strutture pubbliche, la percezione dell‟organizzazione nel suo complesso e dei valori che essa difende diventano sempre più importanti.

- Acquisizioni ed altri cambiamenti strutturali: operazioni di mergers & acquisition, che continuano a proliferare in molti settori, chiamano ad una chiara definizione del corporate brand combinato e alla descrizione di cosa esso rappresenti, sia internamente che esternamente. Ad esempio, quando British Petroleum acquisì Amoco ed ARCO, portò a termine un‟operazione di rebranding e lanciò simultaneamente una campagna di internal branding e e di comunicazione esterna del cambiamento avvenuto. Proclamando che la nuova entità sarebbe andata “Beyond Petroleum” (“oltre il petrolio”), l‟azione rafforzò la rinascita e la trasformazione di una compagnia petrolifera in un‟azienda energetica caratterizzata da una cultura aperta, collaborativa e più environmentally friendly. - Attivismo globale: Naomi Klein, autrice della bibbia anti-globalizzazione “no

logo”53

, ed i suoi seguaci, credono che i potenti brand globali, la maggior parte dei quali di origine statunitense, siano diventati il motore del capitalismo e siano responsabili dell‟insieme dei danni ambientali e delle violazioni di diritti umani

52 _{Cfr. P.A.A}

RGENTI –B.DRUCKENMILLER, op. cit., 2004.

53 _{Cfr. N.K}

nel mondo. Di conseguenza, aziende di grandi dimensioni e caratterizzate da elevata visibilità, che possono avere un focus tradizionale sulla marca di prodotto, devono valutare se il proprio corporate brand si rivolga ad alcuno dei temi appena evidenziati. Ad esempio, la pressione portata dagli attivisti per i diritti umani in relazione alle condizioni di lavoro in molti luoghi di produzione in Asia ha condotto Nike a prestare maggiore attenzione sulla responsabilità sociale e al suo corporate brand, distinto dalla marca di prodotto.

Oltre alle motivazioni esogene appena rappresentate, esiste un‟altra ragione per la quale il corporate brand è diventato un topic manageriale: la difesa della reputazione. Come si vedrà di seguito, in passato le imprese erano interessate in particolar modo alla propria “immagine”, la quale, tuttavia, nel corso degli anni, ha perso parte dell‟appeal di cui godeva ed ha iniziato ad essere considerata come una costruzione eccessivamente artificiale. Mentre la corporate image riflette la percezione dell‟organizzazione da parte dei pubblici di riferimento in un dato momento, la reputazione presenta una maggiore profondità ed è più coinvolgente.

L‟orientamento all‟immagine, eccessivamente focalizzato su come l‟impresa vuole apparire, a volte al di là delle sue effettive peculiarità, è dunque ormai in forte declino, sostituito dell‟orientamento alla trasparenza e all‟alignment, come si approfondirà di qui a breve, che determinano un nuovo approccio alle attività di corporate branding e alla comunicazione organizzativa54. La reputazione segnala che, sebbene un‟azienda abbia molteplici stakeholder, ognuno reagisce ad uno specifico aspetto dell‟organizzazione (come lavoratore, fornitore, cliente o investitore finanziario), essendo tutti sensibili all‟abilità globale dell‟impresa di soddisfare le aspettative dell‟intera platea dei pubblici di riferimento. La corporate reputation, dunque, considera l‟organizzazione in maniera unitaria, unificandone tutti i portatori di interesse e tutte le funzioni. Poiché cambiamenti nella reputazione dell‟organizzazione influenzano tutti gli stakeholder, è opportuno che tale elemento

54

Cfr. E.INVERNIZZI, La comunicazione organizzativa nel governo dell’impresa, Giuffrè, Milano, 1996. L‟autore, al riguardo, sottolinea che “. La comunicazione organizzativa […] coinvolge i membri interni, i collaboratori interno-esterni e tutti i soggetti in qualche modo interessati o coinvolti nella vita dell‟organizzazione, compresi i suoi clienti effettivi o potenziali. Essa costituisce parte integrante dei processi produttivi e decisionali e dei rapporti con gli ambienti esterni; viene usata per definire la missione, la cultura, i valori dell‟impresa; viene impiegata inoltre per sviluppare la qualità dei prodotti e dei servizi; favorisce infine la visibilità all‟interno e all‟esterno di tutta l‟organizzazione, delle sue attività, delle sue politiche e dei cambiamenti in corso”; citazione a pag. 172.

sia monitorato costantemente e gestito in maniera opportuna. Secondo alcuni studiosi, la reputazione globale si basa su sei fattori, o “pilastri”55

: - appeal emozionale (fiducia, ammirazione e rispetto);

- prodotti e servizi (qualità, livello di innovatività, value for money e così via); - visione e leadership;

- qualità del posto di lavoro; - performance finanziarie; - responsabilità sociale.

Poiché le imprese non possono crescere senza il supporto dei propri stakeholder, è necessario costruire un forte capitale relazionale presso ognuno di loro, oltre ad una reputazione di tipo globale, in quanto anche il singolo, specifico portatore di interesse è attento a che l‟azienda sia reattiva nei confronti di tutti gli attori in qualche modo coinvolti nella vita dell‟organizzazione. Come conseguenza di questa crescita dell‟importanza del concetto di reputazione, anche le aziende, intese nella loro globalità, non possono rimanere opache, mute, invisibili, ma al contrario, devono perseguire quanto più possibile obiettivi di trasparenza56. Financo le imprese cosiddette house of brands, devono gestire la propria visibilità e le proprie azioni allo scopo di massimizzare il proprio capitale relazionale: in quest‟ambito entra in gioco il corporate brand, che diventa sempre più presente e visibile sul mercato e, soprattutto, presso gli investitori e gli attori appartenenti al sovra-sistema finanziario. Esso parla “on behalf of the company“, segnalando la presenza dell‟organizzazione e le sue azioni, “tracciando il profilo dell‟impresa agli occhi di coloro i quali non hanno interazioni dirette”57

con quest‟ultima. Nel mondo di oggi, anche grazie alle nuove tecnologie, gli individui rispondono sempre più a nomi e reputazioni, ad indiscrezioni e passaparola, non essendo in molti casi possibile visionare il quartier generale o gli impianti di produzione di un‟azienda. Spesso geograficamente delocalizzate, le grandi corporation appaiono attraverso la stampa, la pubblicità, le attività di PR, i report finanziari e, ovviamente i loro prodotti e servizi. Gestire il

55 _{Cfr. C.F}

OMBRUN –J. GARDBERG –J.SEVER, “The reputation quotient, a multi stakeholder measure of corporate reputation”, Journal of Brand Manegement, 2000, Vol. 7, pagg. 241-255

56 _{Cfr. A.S}

IANO, Competenze e comunicazione del sistema d’impresa. Il vantaggio competitivo tra

ambiguità e trasparenza, Giuffrè, Milano, 2001.

57 _{Cfr. J.N.K}

APFERER, The New Strategic Brand Management, 4th ed., Kogan Page, London, 2008, pag. 28.

corporate brand e la comunicazione connessa significa proprio coordinare questo profilo. Grazie alla difesa ed al miglioramento della reputazione, il brand aziendale può garantire condizioni di trasparenza, consonanza e risonanza con il suo audience globale, che simbolicamente deve “acquistare” l‟organizzazione in qualità di fornitore, lavoratore o investitore. La pervasività del corporate brand fa sì che esso debba essere migliorato e gestito al meglio, in quanto può avere anche un‟influenza immediata e diretta sui prodotti ad esso collegati. Soprattutto in contesti in cui i consumatori non operano una distinzione chiara tra la marca di prodotto e l‟organizzazione nel suo complesso, le azioni ed i valori sostenuti a livello corporate possono influenzare i differenti brand di prodotto, specialmente se essi condividono lo stesso nome dell‟azienda e ne sono visibilmente legittimati.

4.2. Corporate brand, corporate identity e product brand: quali differenze?