BRAND EQUITY OUTCOMES: COME LA MARCA CREA VALORE

consumatori che per le imprese. Scopo del presente paragrafo è quello di comprendere gli effetti e le conseguenze del più specifico concetto di brand equity, evidenziando come questa possa produrre per l‟azienda un vantaggio competitivo; tale analisi sarà effettuata partendo dalla valutazione del contributo delle singole componenti in precedenza analizzate, che sarà successivamente sintetizzato in una visione unitaria. Brand associations Brand attitudes Preferenza e fedeltà Brand choices Altro (servizi)

Brand equity Brand equity

Attività di marketing dell‟impresa Variabili ambientali Attività di marketing dei competitor

Figura 17 – Modello di relazione tra brand equity e customer equity

Acquisizione Retention Cross-selling Altro (servizi post-vendita, ecc.)

Per quanto riguarda la notorietà (brand awareness), essa costituisce necessariamente il primo step nel processo di comunicazione; è da sottolineare, in tal senso, il suo ruolo di fulcro e punto di riferimento (definito come “ancora”) per le associazioni che possono crearsi con la marca in questione. Quanto più il riconoscimento è consolidato, tanto più facile risulta associare al prodotto o servizio nuove caratteristiche.

Soprattutto nell‟ambito di prodotti a basso coinvolgimento (zucchero, sale, ecc.), la familiarità creata da un buon livello di brand awareness può influenzare le decisioni di acquisto; tale elemento, infatti, in assenza di motivazioni che spingano ad esaminare le caratteristiche e gli attributi del prodotto, può essere sufficiente a condizionare il comportamento di acquisto del consumatore.

La conoscenza del nome può costituire un importante driver anche in contesti caratterizzati da coinvolgimento elevato: come sottolineato nel primo capitolo, il consumatore tende a pensare che quando un nome viene facilmente riconosciuto è stato supportato da intense campagne pubblicitarie/di comunicazione, da una distribuzione capillare e dall‟”anzianità” della presenza dell‟azienda sul mercato; tali elementi si configurano come dei segnali del coinvolgimento, della presenza e del commitment dell‟impresa, influenzando le decisioni di acquisto anche in ambito B2B e per beni durevoli.

In ultimo, la notorietà del brand consente di far rientrare la marca nel ristretto gruppo considerato dal consumatore al momento dell‟acquisto. Ovviamente, il primo brand ad essere ricordato sarebbe avvantaggiato rispetto agli altri; viceversa, non rientrare in questo insieme significherebbe perdere opportunità di mercato. I vantaggi generati da un‟elevata brand awareness sono sintetizzati nella Figura 18.

Figura 18 – Il valore della brand awareness

Fonte: elaborazione propria

La qualità percepita, come già accennato, ricopre un ruolo fondamentale nella fase della decisioni di acquisto: spesso i consumatori non sono motivati a ricercare ed analizzare informazioni attraverso le quali giungere ad una valutazione oggettiva della qualità dei un bene, sia per carenza di informazioni, sia per mancanza di risorse o esperienza per ottenere alcune notizie e per elaborarle; in questi casi, l‟elemento percettivo diventa fondamentale e conferisce maggiore efficacia anche agli altri elementi del marketing mix. Attraverso un alto livello di qualità percepita è possibile creare un posizionamento ben definito, che può essere anche di supporto ad una politica di premium price, la quale sarà più facilmente sostenibile presso i consumatori se questi percepiscono il prodotto come di qualità superiore. Il fattore in questione può influenzare anche l‟accesso e l‟interazione con i vari membri del canale distributivo: l‟immagine di un distributore (all‟ingrosso o al dettaglio) è spesso condizionata dalla tipologia di prodotti trattati, e soprattutto i retailer sono motivati dal possedere marche ben considerate e desiderate dagli acquirenti; di conseguenza, la qualità percepita potrebbe garantire vantaggi nel rapporto con i distributori, in termini di prezzo ed altre condizioni contrattuali (come, ad esempio,

Brand awareness Ancora per associazioni Familiarità e simpatia Segnale di commitment Inclusione nel paniere delle marche

l‟esposizione sugli scaffali). In ultimo, percezioni positive relative alla qualità dei prodotti possono essere sfruttate attraverso le estensioni del brand, che saranno approfondite nel seguito della trattazione.

Figura 19 – Il valore della qualità percepita

Fonte: elaborazione propria

Anche la fedeltà rappresenta un importante driver strategico, in grado di generare vantaggi in relazione a molti aspetti. In primo luogo, godere di un parco clienti fedeli consente di ridurre i costi di marketing poiché, come già sottolineato, è meno oneroso mantenere i consumatori attuali che acquisirne di nuovi. È più facile dissuadere dal cambiare brand i clienti che già appartengono al customer portfolio dell‟azienda che motivare altri acquirenti ad abbandonare la marca che stanno attualmente acquistando per provarne una nuova.

Tuttavia, la brand loyalty, in alcuni casi, può anche fungere da driver per l‟acquisizione di nuovi clienti: i prospect vengono rassicurati da un parco clienti ampio e composto da consumatori soddisfatti, soprattutto quando il processo d‟acquisto presenta qualche elemento di rischio percepito. Soprattutto nell‟ambito di mercati nuovi o in cui sia presente un livello di incertezza elevato, il grado di accettazione e di fedeltà ad una marca da parte di un gruppo di clienti esistenti

Qualità percepita Motivazione di acquisto Posiziona- mento distinto Premium price Migliori rapporti con la distribuzione Estensioni della marca

diventa un importante messaggio di garanzia e rassicurazione per gli acquirenti potenziali, consentendo all‟azienda di sfruttare al meglio la posizione consolidata del proprio brand. Anche la fedeltà, inoltre, al pari della qualità percepita può essere un importante fattore attraverso cui fare leva sulla distribuzione, nei confronti della quale un‟impresa detentrice di un parco clienti fedele potrà esercitare un potere contrattuale di gran lunga più elevato rispetto ai competitor i cui brand sono caratterizzati da un grado di loyalty inferiore.

In ultimo, la fedeltà alla marca costituisce un vantaggio in caso di azioni aggressive da parte dei concorrenti, in quanto concede all‟azienda un tempo di reazione leggermente più ampio alle minacce a cui è esposta. Anche se i competitor dovessero sviluppare prodotti con caratteristiche superiori, il cliente fedele accorderà un seppur minimo lasso di tempo all‟impresa per modificare ed migliorare il suo prodotto, in modo da neutralizzare il gap con quelli dei concorrenti. Di conseguenza, godere di un‟elevata brand loyalty consente all‟azienda di poter adottare persino una strategia di follower in maniera non eccessivamente rischiosa.

Figura 20 – Il valore della brand loyalty

Fonte: elaborazione propria

Brand loyalty Riduzione costi di marketing Leva sulla distribuzione Rassicura nuovi consumatori Supporto contro minacce competitor

Le brand associations, infine, sostengono il ricordo ed aiutano ad elaborare informazioni; tali operazioni, altrimenti, risulterebbero difficile per il consumatore e più costose per l‟azienda in termini di costi di comunicazione. Le associazioni, dunque, soprattutto nel momento in cui deve essere effettuata la decisione di acquisto, possono influenzare il ricordo dell‟informazione ed il modo in cui essa viene decodificata dagli acquirenti. Le brand associations possono costituire un importante elemento per differenziare i propri prodotti, in quanto un‟associazione differenziante può rivelarsi una fonte di vantaggio competitivo decisiva per la vita dell‟azienda, attirando più clienti e costituendo una barriera nei confronti della concorrenza. Alcuni tipi di associazione, inoltre, conferendo fiducia e credibilità alla marca, possono influenzare direttamente le decisioni di acquisto; questo avviene soprattutto quando le associazioni riguardano caratteristiche di prodotto o benefici che costituiscono un rilevante motivo di acquisto ed utilizzo del bene. Le brand associations possono altresì creare e stimolare attitudini e sentimenti positivi nei confronti della marca, modificando anche le percezioni relative all‟utilizzo del prodotto. Infine, come nel caso della qualità percepita, le associazioni possono configurarsi come una solida base per estensioni del brand.

Figura 21 – Il valore delle associazioni di marca

Fonte: elaborazione propria

Brand associations Ricordo ed elaborazione informazioni Posiziona- mento differenziato Sentimenti positivi Motivazioni di acquisto Base per l'estensione

Sulla base di quanto appena analizzato, è possibile affermare che, oltre alla funzione di segnale, la presenza di una forte brand equity consente di ottenere altri consistenti vantaggi in termini più ampi di marketing, sintetizzabili come segue:

1. inferiore vulnerabilità alle azioni dei concorrenti e ad eventuali crisi, soprattutto per effetto della fedeltà alla marca e di associazioni positive; tali elementi, infatti, influenzano la valutazione del prodotto, la qualità percepita ed il tasso di acquisto183. Una simile tendenza può manifestarsi principalmente in relazione a beni di esperienza di difficile valutazione preventiva184, e quando l‟unicità delle brand associations cresce185. Inoltre, è stato dimostrato che una marca forte e popolare rafforza la fiducia dei consumatori, incrementa le attitudini positive e le intenzioni di acquisto186, mitigando il potenziale impatto sfavorevole di una esperienza di prova negativa. Un brand con una forte reputazione, infatti, potrà più agevolmente superare crisi o momenti di calo nelle performance dei beni e servizi ad esso associati187.

2. Cooperazione e supporto del canale: ancorché, negli ultimi anni, si stia assistendo ad un fenomeno di disintermediazione in molti tipi di offerta (soprattutto service-

based), grazie alle opportunità offerte dal direct marketing e da internet, gran

parte dei beni (soprattutto prodotti tangibili) continua ad essere immessa sul mercato e distribuita attraverso almeno un certo livello di partecipazione da parte del canale esterno. Di conseguenza, le attività realizzate dai membri di tale canale possono inibire o facilitare il successo della marca, la cui forza consentirà di ottenere trattamenti più favorevoli rispetto ai concorrenti, soprattutto in termini di

183 _{Cfr. P.A. D}

ACIN – D.C. SMITH, “The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extension”, Journal of Marketing Research, 1994, Vol. 31, pagg. 229-242.

184

Cfr. T.ERDEM, “An Empirical Analysis of Umbrella Branding”, Journal of Marketing Research, 1998, Vol. 35 (8), pagg. 339-351.

185 _{Cfr. F.M.F}

EINBERG et al., “Market Share Response When Consumers Seek Variety”, Journal of

Marketing Research, 1992, Vol. 29 (2), pagg. 227-237.

186

Cfr. M.L. LAROCHE et al., “Brand Familiarity and Confidence as Determinants of Purchase Intention: An Empirical Test in a Multiple Brand Context”, Journal of Marketing Research, 1996, Vol. 37 (2), pagg. 115-120.

187

Probabilmente il miglior esempio in tal senso è costituito dal celebre caso Tylenol, il medicinale anti ulcera protagonista di un episodio addirittura tragico (sette persone morirono a causa di alcune capsule contaminate): attraverso un‟accorta attività di PR, facendo leva sul proprio brand, l‟immagine costruita nel corso del tempo e le associazioni ad esso connesse, l‟azienda produttrice (Johnson & Johnson‟s) riuscì a risollevarsi nel giro di pochi mesi, riacquisendo le quote di mercato perdute e la fiducia dei consumatori; Cfr. R.AHLUWALIA et al., “Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment”, Journal of Marketing Research, 2000, Vol. 37 (1), pagg. 203-214; N.DAWAR – M.M.PILLUTLA, “Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expecations”, Journal of Marketing Research, 2000, Vol. 37 (1), pagg. 215-226.

sforzi promozionali e di vendita del brand188. Se si pensa al fatto che gran parte delle decisioni di acquisto avviene all‟interno del punto vendita, si comprende l‟importanza del supporto dei distributori, e dei retailer in particolare, che la brand equity consente di ottenere.

3. Maggiore efficacia delle azioni di marketing e comunicazione, già menzionata rispetto alla reputazione ed alla forza della marca nel primo capitolo. È da sottolineare come alcune ricerche abbiano mostrato che brand apprezzati sono meno suscettibili alle “interferenze”ed al “rumore” generati dalla pubblicità realizzata dai competitor189. Nel caso in cui esistano forti associazioni del brand, inoltre, sarà necessario un inferiore livello di ripetizione del messaggio. Infatti, poiché marche note ed apprezzate creano una knowledge structure nella mente del consumatore, questi avrà più possibilità di notare promozioni di vendita, messaggi pubblicitari e di reagire ad essi favorevolmente: tale effetto della brand equity è stato confermato da alcune ricerche empiriche, che hanno evidenziato come l‟efficacia delle azioni di marketing sia asimmetrica a favore delle marche percepite come di buona qualità e che godono di associazioni positive190.

4. Opportunità di licensing: per capitalizzare il valore del proprio brand, un‟azienda può decidere di concedere in licenza il nome, il logo, o altri marchi registrati (brand proprietari assets). Lo scopo del licenziatario risiede nella maggiore disponibilità all‟acquisto nei confronti di un prodotto in base alla riconoscibilità ed all‟immagine veicolata dal marchio. Il licenziante, d‟altro canto, effettua una simile pratica commerciale per ottenere promozione del brand, protezione legale e maggiori profitti; questi ultimi, normalmente, vengono quantificati come una percentuale delle vendite dei prodotti licenziati (5 – 10%) e, poiché il licensor non affronta alcun costo legato alla produzione o alla commercializzazione, tali ricavi si trasformano direttamente in profitti. Il licensing è visto come un potente mezzo per espandere la notorietà della marca, aumentandone il grado di esposizione, nonché come uno strumento per incrementare la forza, l‟unicità e la favorevolezza delle associazioni del brand.

188 _{Cfr. R. L}

AL – C.NARASIMHAN, “The inverse Relationship between Manufacturer and Retailer Margins: A Theory”, Marketing Science, 1996, Vol. 15 (2), pagg. 132-151

189 _{Cfr. R.J.K}

ENT –C.T.ALLEN, op. cit., 1994.

190 _{Cfr. B.J.B}

RONNENBERG –L.WATHIEU, “Asymmetric Promotion Effects and Brand Positioning”,

5. Opportunità di brand extension: tale fattispecie si verifica quando un‟impresa utilizza il nome di una marca consolidata per penetrare un nuovo mercato. L‟estensione della linea ricorre nel caso in cui si fa leva sul brand attuale per aggredire nuovi segmenti di mercato in categorie di prodotto esistenti (ad esempio introducendo nuove varietà, nuovi sapori, nuove misure). L‟estensione di

categoria, invece, si verifica quando un‟azienda cerca di inserirsi in una nuova

classe di prodotto. Un brand caratterizzato da associazioni positive consente all‟impresa di realizzare opportune strategie di brand extension, che portano diversi vantaggi: in primo luogo, lo strumento in questione consente di sfruttare la conoscenza del brand “madre” da parte dei consumatori per incrementare la consapevolezza dell‟estensione, suggerendo anche altre possibili associazioni; in tal modo, sarebbe possibile ottenere grandi benefici quali una riduzione del rischio percepito da parte di clienti e distributori, una maggiore efficienza delle spese promozionali, minori costi di elaborazione di un nuovo nome, di sviluppo del packaging e così via. Per quanto riguarda il ruolo della brand equity nell‟ambito considerato, è stato dimostrato che marche apprezzate e che godono di associazioni positive, portano a termine operazioni di estensione con maggiore successo ed in categorie merceologiche più diversificate rispetto agli altri brand191. In alcuni casi, possono essere anche le associazioni relative al brand “madre” a beneficiare della strategia in questione e a registrare un rafforzamento. In ultimo, è interessante sottolineare come le estensioni di brand che godevano di familiarità, alta consapevolezza ed attitudini positive hanno fatto registrare migliori reazioni iniziali sui mercati finanziari rispetto alle altre marche192.

6. Margini più elevati: è stato dimostrato che una positiva customer-based brand equity può portare a beneficiare di un premio di prezzo: i consumatori dovrebbero mostrare una risposta anelastica ad incrementi di prezzo ed una reazione elastica a sue diminuzioni. Tale output della brand equity è stato analizzato in termini di effettiva disponibilità a sostenere un premium price (attraverso il metodo del

191 _{Cfr. A.R}

ANGASWAMY et al., “brand Equity and the Extendibility of Brand Names”, International

Journal of Research in Marketing, 1993, Vol. 10 (3), pagg. 61-75; T.RANDALL et al., “Brand Equity and Vertical Product Line Extent”, Marketing Science, 1998, Vol. 17 (4), pagg. 356-379.

192 _{Cfr. V.R. L}

ANE – R.JACOBSON, “Stock Market Reaction to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity”, Journal of Marketing, 1995, Vol. 59 (1), pagg. 63-77.

dollar-metric) mostrando un effetto molto rilevante193 in alcuni settori (ad esempio quello dei personal computer). In molti casi, inoltre, è stato dimostrato che brand leader (caratterizzati dunque da notorietà, fedeltà, associazioni positive ed alta qualità percepita) possono diventare addirittura immuni alla concorrenza di prezzo194.

Gli effetti della brand equity, il contributo di ciascuna componente, nonché la sua capacità di creare valore per l‟impresa sono sintetizzate e rappresentate graficamente nella Figura 22.

193 _{Cfr. K.P}

OPE, “Computers: They‟re No Commodity”, Wall Street Journal, 15 October 1993, B1; il brand al quale era associate il più elevato price premium è risultato essere IBM, seguito da Compaq e Hewlett-Packard.

194 _{Cfr. R.E. B}

UCKLIN et al., “A Brand‟s Eye View of Response Segmentation in Consumer Brand Choice Behavior”, Journal of Marketing Research, 1995, Vol. 32 (1), pagg. 66-74.

Figura 22 – Come la brand equity genera valore

Fonte: adattato da D. AAker, op. cit, 1996, pag. 9.