Qualità percepita

Di tale elemento è stata già fornita una breve definizione in precedenza. Una delle componenti della qualità percepita riguarda certamente elementi “hard” afferenti al prodotto/servizio, come gli standard qualitativi e l‟efficacia ed il gradimento di singoli attributi. A tal proposito, Garvin, anni or sono, ha proposto una prima tassonomia di diverse dimensioni della qualità, che si estrinsecano in sette fattori per i prodotti e cinque per i servizi (Figura 13).

Figura 13 - Le dimensioni della qualità

La qualità del prodotto

1. Prestazioni: proprietà primarie e funzionali

2. Caratteristiche: elementi secondari, che possono segnalare come l‟azienda interpreta i bisogni degli utilizzatori del prodotto

3. Conformità: visione tradizionale, orientata alla produzione

4. Affidabilità: costanza delle prestazioni e tempo di corretto funzionamento del prodotto 5. Durata: vita economica del prodotto

6. Assistenza: capacità di offrire un servizio al prodotto 7. Estetica: apparenza ed impressione

147

In questo secondo caso, basti pensare ad una persona che non ha mai cucinato prima, che vaga tra i corridoi di un supermercato per la prima volta. In questo caso, la valutazione della qualità di prodotti banali diventa difficile ed ambigua, a causa della mancanza di esperienze pregresse.

148 _{Cfr. W. B}

AKER, “When can affective conditioning and mere exposure directly influence brand choice?”, Journal of Advertising, 1999, Vol. 28 (4), pagg. 31-46.

149

Cfr. T.SHIMP –E.STUART –R.ENGLE, “A program of classical conditioning experiments testing variations in the conditioned stimulus and context”, Journal of Consumer research, 1991, Vol. 18 (1), pagg. 143-153; R.BORNSTEIN, “Exposure and affect: overview and meta-analysis of research, 1968- 1987”, Psychological Bulletin, Vol. 106 (2), pagg. 265-289.

La qualità del servizio

1. Apparenza: in larga parte legata a segnali di competenza e prestazioni efficienti 2. Affidabilità: connessa alla capacità di standardizzare le operazioni di servizio 3. Competenza: capacità tecniche

4. Disponibilità: qualità e rapidità dell‟assistenza 5. Empatia: attenzione e cura del cliente

Fonte: adattato da D.A.GARVIN, “Product Quality: An Important Strategic Weapon”, Business Horizons, 1984,

Vol. 27 (3), pagg. 40-43.

In ogni caso, è da sottolineare come la qualità percepita si collochi su un livello di astrazione più elevato rispetto agli specifici attributi e differisce dalla qualità oggettiva del prodotto, in quanto si avvicina maggiormente ad una “stima attitudinale” della marca150

. Lo stesso Garvin, in una rivisitazione della teoria precedente, ha successivamente aggiunto un ottavo elemento, denominato appunto qualità percepita151.

Quest‟ultima è considerata come un fattore determinante per la creazione di brand equity in quanto è stato associato in maniera molto intensa alla disponibilità a pagare un premio di prezzo e all‟influenza sulle intenzioni di acquisto dei consumatori152

. Teorie basate sulla memoria, in particolare la catena mezzi-fine e la teoria del valore atteso, offrono un‟utile spiegazione relativa al processo di formazione dei giudizi riguardanti la qualità percepita. Il primo approccio suggerisce che la struttura cognitiva dell‟acquirente ritiene informazioni brand-related a differenti livelli di astrazione153. Al livello più semplice si trovano gli attributi della marca, che suggeriscono benefici pratici/funzionali che conducono ad un “valore” complessivo, anche se la stima della qualità percepita può essere guidata fornendo informazioni relative ad attributi sia intrinseci che estrinseci del brand154. Ovviamente, per la memoria, il giudizio più forte e più facilmente “accessibile” è quello formato

150 _{Cfr. P. D}

YSON – A. FARR – N.S. HOLLIS, “Measuring and using brand equity”, Journal of

Advertising Research, 1996, Vol. 36, pagg. 9 – 21.

151

Cfr. D.A.GARVIN, “Competing on the Eight Dimensions of Quality”, Harvard Business Review, 1987, November/Dicember, pagg. 101-109.

152 _{Cfr. K.L.K}

ELLER, Strategic brand management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1998.

153 _{Cfr. V.A.Z}

EITHAML, “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means–end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 1988, Vol. 52 (3), pagg. 2– 22.

154 _{Cfr. A. K}

IRMANI – V.A. ZEITHAML, “Advertising, perceived quality, and brand image”, in D.A.AAKER – A.BIEL (ed.), Brand equity and advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1993. pagg. 143–161.

attraverso un‟esperienza diretta con il brand. In maniera coerente con la teoria del valore atteso, Keller teorizza che le associazioni della marca si posizionino a diversi livelli di astrazione, dove gli attributi, i benefici ed una positiva attitudine generale nei confronti del brand rappresentano i vari step della scala gerarchica155.Le motivazioni per cui la qualità percepita è considerata così influente, al punto di essere stata elevata al rango di brand asset, sono molteplici:

1. tra tutte le brand associations, è stato dimostrato che la qualità percepita è quella che influenza in maniera più rilevante le performance finanziarie dell‟impresa. Le ricerche condotte utilizzando il database PIMS, ad esempio, hanno evidenziato come la qualità percepita sia il singolo fattore che contribuisce in maniera più elevata al ROI aziendale, con un impatto superiore alla quota di mercato, agli investimenti in marketing o ricerca & sviluppo156. Un altro studio condotto dal National Quality Research Center del Michigan ha rivelato che la qualità percepita è il maggior driver di customer satisfaction, che a sua volta ha una forte influenza sulla redditività dell‟impresa.

2. La qualità percepita costituisce una variabile strategica per molte imprese, come testimoniato dalla crescente attenzione nei confronti di tale tematica e del proliferare degli approcci di total quality management (TQM). In una ricerca effettuata tra 250 manager, ai quali era stato chiesto di identificare il più rilevante fattore di vantaggio competitivo sostenibile per la propria azienda, la qualità percepita è stato l‟elemento menzionato con maggiore frequenza157

. Inoltre, per molte marche, tale parametro definisce l‟ambiente competitivo e la posizione che si ricopre nell‟ambito dello stesso: alcune possono posizionarsi come price brand, altri come brand di prestigio o premium brand, e così via.

3. La qualità percepita è connessa ad altri aspetti relativi alla percezione della marca, in quanto essa è spesso considerata come una misura della “bontà” (“goodness”) globale del brand. Se la qualità percepita migliora, dunque, è probabile che anche la percezione degli altri elementi relativi alla marca registrerà un miglioramento.

155 _{Cfr. K.L. K}

ELLER, “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”,

Journal of Marketing, 1993, Vol. 57 (1), pagg. 1– 22.

156

Cfr. R.JACOBSON –D.A.AAKER, “The strategic Role of Product Quality”, Journal of Marketing, 1987, Vol. 51, pagg. 3-44.

157 _{Cfr. D.A. A}

AKER, “Managing Assets and Skills: The Key to a Sustainable Competitive Advantage”, California Management Review, 1989, Vol. 31 (2), pagg. 91-106.