Brand awareness

La consapevolezza si riferisce alla forza della presenza del brand nella mente del consumatore. La notorietà della marca non può essere considerata come una sorta di variabile binomiale, in quanto si sviluppa lungo un continuum che, convenzionalmente e per semplicità espositiva e concettuale, può essere inserito in una scala gerarchica composta da quattro livelli, rappresentabile graficamente come una piramide (Figura 11). La brand awareness è misurata sulla base di tre dimensioni fondamentali, che esprimono molto più del semplice ricordo della marca, ciascuna delle quali viene analizzata qui di seguito.

Brand recognition (riconoscimento)

Il riconoscimento riflette la familiarità guadagnata attraverso l‟esposizione avvenuta in passato; la sussistenza di tale elemento non implica necessariamente ricordare

dove il brand è stato incontrato, perché differisce dagli altri, o addirittura qual è la

sua classe di prodotto, ma è sufficiente che ci sia stata un‟esposizione passata al brand. Alcune ricerche in psicologia hanno mostrato come anche il mero riconoscimento possa tradursi in sensazioni positive, spingendo l‟acquirente a preferire istintivamente un prodotto già visto o familiare rispetto ad uno completamente sconosciuto142.

142 _{Cfr. W.D.H}

OYER –S.P.BROWN, “Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat Purchase Product”, Journal of Consumer Research, 1990, Vol. 17, pagg. 141-148.

Fonte: elaborazione propria da D.A. Aaker, op. cit., 1991.

La concezione del ruolo della brand awareness proposta dagli economisti si collega alla teoria dei segnali precedentemente analizzata, in base alla quale la reazione dei consumatori non deve essere esaminata solo alla luce di aspetti istintivi. Quando essi hanno a che fare con una marca conosciuta, inferiscono che l‟impresa sta effettuado investimenti per supportarla: poiché, generalmente, le aziende non spendono risorse per prodotti scadenti, gli acquirenti elaborano il riconoscimento come un “segnale” di buona qualità. Esso viene normalmente misurato attraverso test di ricordo supportato, menzionando ai rispondenti un gruppo di nomi di brand nell‟ambito di una determinata categoria di prodotti e chiedendo quali dei nomi citati siano conosciuti, anche solo per averne sentito parlare. Di conseguenza, poiché in questo tipo di rilevazione il legame tra la marca e la classe di prodotto può essere molto debole, la capacità di recognition si configura come il livello minimo di consapevolezza della marca.

Brand recall (ricordo)

Il ricordo della marca è legato alla capacità dei consumatori di richiamare il brand alla memoria quando viene fornito un indizio costituito da una categoria di prodotto, un bisogno da soddisfare, una situazione di acquisto o di utilizzo. Tale tipo di ricordo viene definito spontaneo, in quanto le tecniche utilizzate per la sua rilevazione non forniscono dei suggerimenti relativi ai nomi della marca, ma è il consumatore stesso a dover menzionare i brand nell‟ambito di una certa categoria merceologica. Ovviamente, il ricordo si presenta come un‟operazione mentale più complessa rispetto al semplice riconoscimento.

Figura 11 – La piramide della notorietà

Top of mind

Ricordo spontaneo

Riconoscimento

L‟importanza relativa delle due componenti della brand awareness dipenderà anche dal modo in cui i consumatori effettuano le scelte di prodotto quando la marca è presente o no: se le decisioni sono prese all‟interno del punto vendita, il riconoscimento può avere un‟influenza più rilevante; al di fuori del punto vendita, o in qualsiasi situazione in cui il brand non sia fisicamente presente, sarà probabilmente più importante la capacità di richiamare la marca dalla memoria. Per tale ragione, il brand recall svolge una funzione più critica nell‟ambito dei servizi e delle attività on line, in cui sono i consumatori stessi a dover ricercare il brand in maniera più attiva. Il rapporto tra recall e recognition è mostrato in Figura 12, in cui viene rappresentato il cosiddetto “graveyard143

model”, elaborato da Young & Rubicam, in cui i brand appartenenti ad una determinata classe di prodotto sono rilevati su un grafico le cui dimensioni sono costituite da riconoscimento e ricordo.

Fonte: Young & Rubicam

Molte ricerche in diverse classi di prodotto hanno evidenziato, come risultato comune, che i brand tendono a seguire la linea curva tracciata nella figura, tranne due casi eccezionali, che rivelano l‟importanza del richiamo. La prima eccezione è costituita da brand di nicchia “sani”, i quali ricadono al di sotto della curva perché non sono noti ad un numero consistente di consumatori e, di conseguenza, presentano un grado di riconoscimento complessivo relativamente basso; tuttavia, poiché godono di un elevato recall tra i rispettivi gruppi di clienti fedeli, il loro basso

143 _{Letteralmente: cimitero, traducibile anche come “zona morta”.}

Brand recall Basso Alto Bassa Alta Br a n d r ec o g n iti o n Brand X Brand di nicchia Graveyard

livello di recognition non è necessariamente un indicatore di performance scadenti. Inoltre, le marche di nicchia hanno spesso il potenziale di espandere il proprio riconoscimento e, dunque, l‟ampiezza della propria base di clientela. La seconda eccezione è rappersentata dal “graveyard”, un‟area nell‟angolo in alto a sinistra popolata di brand con elevato riconoscimento ma basso ricordo. Trovarsi in questa zona può essere letale, in quanto i consumatori conoscono la marca ma non la richiamano quando considerano l‟acquisto. Il modello, in definitiva, evidenzia come un‟elevata brand recognition non sia sufficiente affinchè un brand costituisca un fattore di vantaggio competitivo e generi performance positive, ma deve associata al brand recall in quasi tutti i casi.

Brand name dominance

L‟ultimo livello di consapevolezza del brand è costituito dalla dominanza del nome della marca, misurata consentendo ai consumatori di fornire il nome di un solo brand per categoria di prodotto, che viene generalmente definito come marca top-of-mind. Nomi dominanti possono portare addirittura ad una compenetrazione ed un‟identificazione del prodotto o dell‟intera categoria con il brand, e viceversa; paradossalmente, tuttavia, in questi casi il successo può rivelarsi un‟arma a doppio taglio se il nome diventa un‟etichetta così comune per il prodotto da non consentire protezione legale, causandone la perdita. Tale sorte è toccata a prodotti come Aspirina, Cellophane e Windsurfer.

Conseguenze della brand awareness

I benefici derivanti dalla creazione di un alto livello di consapevolezza della marca si riflettono sul processo decisionale dei consumatore sulla base di tre motivazioni, riconducibili a tre tipi di vantaggio:

1. learning advantage (comprensione): la brand awareness condiziona le attività di decision-making degli acquirenti influenzando la formazione e la forza delle associazioni della marca che compongono la brand image.

2. Consideration advantage (considerazione): tale parametro è connesso alla capacità di richiamo della marca; in particolare, incrementare la brand awareness fa aumentare la probabilità che il brand diventi un membro del cosiddetto

effettiva considerazione al momento dell‟acquisto144

. Alcune ricerche, infatti, hanno mostrato come gran parte dei consumatori sia fedele non ad una sola marca, ma abbia un insieme di brand potenzialmente validi che viene valutato prima di comprare un prodotto. Di conseguenza, assicurare che un brand sia compreso nel consideration set vuol dire anche che quelli dei competitor avranno una minore probabilità di essere presi in considerazione o richiamati nella mente dell‟acquirente: già da tempo, infatti, alcune ricerche in campo psicologico hanno dimostrato che il ricordo di alcune informazioni può inibire il richiamo di altre nella mente degli individui145.

3. Choice advantage (scelta): il terzo vantaggio derivante dalla creazione di un elevato grado di consapevolezza consiste nel fatto che quest‟ultima può influenzare le scelte tra i brand all‟interno del consideration set, anche se con tali marche non esistono altre associazioni. In alcuni casi, infatti, i consumatori hanno mostrato di acquistare solo brand familiari e consolidati; di conseguenza in contesti decisionali a basso coinvolgimento, un livello minimo di consapevolezza può essere sufficiente per la scelta di prodotto, anche in assenza di una attitudine già ben definita146. Il coinvolgimento è limitato quando il processo decisionale è caratterizzato da mancanza di motivazione di acquisto (l‟acquirente non è particolarmente interessato al prodotto) o di purchase ability, vale a dire la capacità di conoscere altri elementi relativi a brand alternativi afferenti alla categoria di prodotto in questione. In alcuni contesi, infatti, come già accennato nel primo capitolo, i consumatori non possiedono la conoscenza o l‟esperienza necessaria a giudicare la qualità del prodotto, e non potrebbero possederla neanche se lo desiderassero. Tale affermazione, in base alle situazioni di acquisto ed agli acquirenti interessati, può essere valida sia per prodotti ad elevato contenuto tecnologico, sia per prodotti apparentemente banali o di uso

144 _{Cfr. P N}

EDUNGADI, “Recall and Consumer Consideration Sets: Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations”, Journal of Consumer Research, 1990, Vol, 17 (3), pagg. 263-276.

145 _{Cfr. H.L. R}

OEDIGER, “Inhibition in Recall from Cuing with Recall Targets”, Journal of Verbal

Learning and Verbal Behavior, 1973, Vol. 12, pagg. 664-657; R.S.NICKERSON, “Retrieval Inhibition from Part-Set Cuing: A Persisting Enigma in Memory Research”, Memory and Cognition, 1984, Vol. 12, pagg. 531-552.

146 _{Cfr. W.D.H}

quotidiano147. Di conseguenza, nei casi in cui, senza esperienze o competenze pregresse, la valutazione di un prodotto sia difficoltosa, i consumatori utilizzeranno qualsiasi scorciatoia mentale o procedimento euristico che consenta di prendere la decisione di acquisto nel modo migliore e più rapido possibile. Alcune ricerche empiriche hanno confermato come, in relazione a prodotti di tipo

low-involvement, la “mera esposizione” può essere un importante fattore nelle

scelte dei consumatori148 in quanto, soprattutto in assenza di altri stimoli di elevata intensità ed in contesti caratterizzati da bassa differenziazione, l‟effetto

mere exposure può evocare risposte emozionali positive149.