CAPITOLO I: BRAND E BRAND MANAGEMENT
4. CORPORATE BRAND, CORPORATE REPUTATION E BRAND-BUILDING
4.2. Corporate brand, corporate identity e product brand: quali differenze?
assimilabili, la marca di prodotto ed il corporate brand si distinguono per alcune fondamentali differenze, a partire ovviamente dal focus degli sforzi delle attività di branding (singolo prodotto vs organizzazione nel suo complesso). Naturalmente, il prodotto e l‟azienda sono tra loro in stretta connessione, in quanto il corporate brand conferisce valore economico alla varietà di prodotti e servizi offerti58 e viceversa. Il più ampio campo di azione della marca-azienda spinge il ragionamento sul brand molto oltre il prodotto e la sua relazione con consumatori e clienti. In particolare, poiché essa focalizza l‟attenzione sull‟organizzazione come neanche i brand di prodotto maggiormente consolidati hanno mai fatto, le azioni di corporate branding espongono le aziende ed i loro membri ad uno scrutinio molto più profondo. Ciò significa che i comportamenti dell‟organizzazione, anche a livello delle interazioni quotidiane tra i lavoratori, diventano visibili e, in alcuni casi, “fanno notizia” o destano scandalo, elevando l‟importanza di una cultura aziendale “sana” e non repressiva. Rispetto al “line” (o product) branding, dunque, le attività di tipo corporate sono caratterizzate da una grande enfasi agli aspetti interni all‟organizzazione e, soprattutto, al ruolo dei lavoratori, considerati sempre più come
58 Cfr. S. K
NOX – S. MAKLAN, Competing on Value, F.T. Pitman, London, 1998; C. FOMBRUN,
Reputation: Realising Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston,
brand ambassadors59. Essi costituiscono l‟interfaccia tra i contesti interni ed esterni
del brand e possono esercitare un potente impatto culle percezioni dei consumatori riguardo al brand e all‟organizzazione nel suo complesso60. Inoltre, poiché l‟ubiquità della tecnologia riduce il potenziale di un vantaggio competitivo sostenibile, i manager si stanno concentrando sulla differenziazione dei brand basata su caratteristiche emozionali uniche, piuttosto che su aspetti funzionali e tecnici61. Tali valori emozionali non sono comunicati solo attraverso pubblicità ed altre attività di comunicazione, ma anche attraverso le interazione dei lavoratori e degli altri insider con i differenti stakeholder. L‟esigenza di esaminare gli aspetti interni all‟organizzazione si rileva anche dal cambiamento che sta avvenendo anche nella letteratura, con il passaggio dalla brand image alla brand identity62, di cui si discuterà di qui a breve. La forte attenzione alle componenti interni all‟azienda e, in particolare ai suoi dipendenti, è parte di un più ampio aspetto che caratterizza il corporate brand, vale a dire il suo orientamento multi-stakeholder, molto più spiccato rispetto alla marca di prodotto, senza dubbio maggiormente rivolta a target di clienti e consumatori.La distinzione tra i due tipi di branding in questione è ulteriormente enfatizzata dal cambiamento della responsabilità manageriale, in quanto la marca- prodotto rimane tipicamente appannaggio della funzione marketing, laddove il corporate brand implica una prospettiva strategica, che richiede l‟intervento e l‟interesse del top management, direttore generale (CEO) in testa.
Dal punto di vista cronologico, la marca di prodotto si rivela maggiormente present
oriented, caratterizzato da una visione di più breve periodo, con l‟ambizione di
attirare clienti potenziali ed incrementare le vendite. I corporate brand, al contrario, vivono nel passato e nel futuro: configurandosi come simboli dell‟eredità dell‟azienda e della visione dei suoi leader per il futuro, essi presentano una base temporale molto più ampia delle marche relative ai singoli prodotti. In definitiva, sulla scorta di quanto evidenziato, è possibile sostenere una più estesa portata del corporate brand, in termini cronologici, di grado di coinvolgimento dell‟intera
59 Cfr. S.H
EMLEY, “Internal affairs”, Marketing week, 1998, April 2, pagg. 49-50.
60 Cfr. E. F
REEMAN – J. LIEDTKA, “Stakeholder capitalism and the value chain”, European
Management Journal, 1997, Vol. 15 (3), pagg. 286-296.
61 Cfr. L.
DE CHERNATONY –F.HARRIS –F.DALL‟OLMO RILEY, “Added value: its nature, roles and sustainability‟‟, European Journal of Marketing, 2001, Vol 34 (1-2), pagg. 39-56.
62 Cfr. J.N.K
organizzazione, di numero di stakeholder che si cerca di influenzare: le azioni volte a supportare l‟impresa nel suo complesso, dunque, assurgono al grado di operazioni strategiche, nei confronti della valenza maggiormente operativa (marketing e vendite) della marca di prodotto. La Tabella 3 illustra le differenze chiave tra product e corporate brand.
Tabella 3 – Differenza tra product e corporate brand
Product brand Corporate brand
Responsabilità manageriale Brand manager CEO
Responsabilità funzionale Marketing Tutti i dipartimenti Responsabilità generale Personale area marketing Tutto il personale
Radici disciplinari Marketing Multidisciplinari
Gestazione del brand Breve Media/lunga
Stakeholder focus Consumatori Multi-stakeholder
Valori Forzati Reali
Canali di comunicazione Marketing communications mix Comunicazione totale a livello corporate
Primaria: performance di prodotti e servizi; politiche organizzative; comportamento del senior management; esperienze del personale
Secondaria: marketing ed altre forme di comunicazione controllata
Terziaria: passaparola Dimensioni che richiedono
allineamento
Brand values
Performance di prodotti e servizi Comunicazione
Esperienza/immagine e reputazione
Consumer commitment
Ambiente (economico, etico, politico, sociale, tecnologico)
Brand values Identità Corporate strategy Visione Comunicazione Esperienza/immagine e reputazione Stakeholder commitment
Ambiente (economico, etico, politico, sociale, tecnologico) Fonte: adattato da J.M.T.BALMER, “The three virtues and seven deadly sins of corporate branding”,
Journal of General Management, 2001, Vol. 27 (1), pagg. 1-17.
Come sottolineato, le differenze evidenziate sono emerse anche in letteratura, principalmente durante l‟ultima decade. Ciò può essere rilevato nel diffuso utilizzo del linguaggio del brand il quale, quando applicato all‟entità aziendale, è di gran
lunga allontanato dalle sue origine come patois parlato dai marketer. Evidenze in tal senso provengono dai lavori di economisti come Kay63, studiosi dei comportamenti organizzativi come Hatch e Schultz64 a studiosi di strategia come Gray et al65. In
relazione ad alcuni aspetti fondamentali del corporate branding, al principio del decennio si è iniziato a registrare un consenso crescente, come dimostrato da Balmer con il suo memorandum CCITE (C2ITE), un tentativo di riflettere gli attributi distintivi del corporate brand nella più influente letteratura del periodo (Tabella 4). Tabella 4 – Il Modello C2ITE di Balmer
Caratteristiche dal corporate brand (C2ITE) Riferimento in letteratura Cultural: corporate brand tendono ad avere forti
“radici culturali”. I tratti distintivi di
un‟organizzazione trovano una delle loro fonti nel mix di sottoculture presenti all‟interno
dell‟organizzazione. Esse sono rappresentate da quelle aziendali, professionali, “nazionali”, ed altri tipi di culture
De Chernatony (1999), Hatch and Schultz (2001), Johansson e Hirano (1999)
Intricate: multidisciplinare e multi-dimensionale in
quanto influenza differenti gruppi di stakeholder ed è portato a conoscenza dei pubblici di riferimento attraverso multipli canali di comunicazione
Olins (2000) Schmitt (1999), Balmer (2001), Urde (1999)
Tangible: include qualità del prodotto/servizio, il business scope, la copertura geografica, i margini di
profitto, ed altri elementi come architettura, logo, ecc.
Schmitt (1999), Keller (1999), Mitchell (1999), Hatch and Schultz (2001)
Ethereal: comprende elementi come “stile di vita” e
“stile di consegna”. Include anche le brand associations ed risposte emozionali ad elementi associati alla marca come la nazione di origine
Hankinson e Hankinson (1999), De Chernatony (1999), Hatch and Schultz (2001), Johansson e Hirano (1999)
Commitment: il personale, il senior management e
tutti gli attori aziendali devono profondere impegno in termini di risorse finanziarie, sforzi di
comunicazione, ecc..
Hatch and Schultz (2001), Balmer (2001), Urde (1999)
Fonte: adattato da J.M.T.BALMER, “Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: seeing through the fog”, European Journal of Marketing, 2001, Vol. 35 (3/4), pagg. 248-291.
In seguito alla descrizione delle caratteristiche della marca-organizzazione e della sua differenza con un product brand, per una migliore comprensione del corporate
63 Cfr. J.K
AY, Foundations of Corporate Success, Oxford University Press, Oxford, 1995.
64
Cfr. M.J.HATCH –M.SCHULTZ, “Bringing corporation into corporate branding”, European Journal
of Marketing, 2003, Vol. 37 (7/8), pagg. 1041-1064.
65 Cfr. E.R.G
RAY –J.M.T.BALMER, “The corporate brand: a strategic asset”, Management in Practice, 2001, No. 4, pagg. 1-4.
brand e del suo ruolo, è necessario evidenziarne la differenza con il concetto di
corporate identity, poichè troppo spesso sono utilizzati in maniera intercambiabile.
Soprattutto ai fini del presente studio, è bene distinguere le due nozioni, esaminandone l‟origine, le caratteristiche peculiari e le funzioni principali svolte. Il dibattito sulla corporate identity è nato nella metà degli anni ‟80 e la sua
importanza ha lentamente guadagnato riconoscimento a livello mondiale66. In molti casi si tende a parlare di identità invece che di immagine in quanto essa si
colloca dal lato del ricevente. Tale concetto si riferisce al modo in cui alcuni gruppi percepiscono un prodotto, un brand, un‟azienda, nonché il modo in cui gli stessi decodificano i segnali trasmessi dai prodotti, dai servizi e dalle attività di comunicazione coperti dal brand. L‟identità, invece, si pone dalla parte di colui che invia il messaggio. Nel nostro caso, lo scopo è quello di specificare il significato, il target e la self-image del brand; in termini di brand management, l‟identità precede l‟immagine, facendo parte degli elementi che è possibile “manipolare” affinchè la funzione di segnale del brand sia assolta in maniera efficace. La corporate identity, dunque, è un concetto distinto sia dalla corporate image che dal corporate brand, che tuttavia può aiutare a costruire e supportare; essa riguarda i distinti attributi di un‟organizzazione ed indirizza domande quali “cosa siamo?” e “chi siamo?”. Di conseguenza, l‟identità comprende, tra gli altri, aspetti come lo scopo del business e la sua cultura67.
Seguendo tale prospettiva, è possibile chiarire la differenza con il corporate brand. La prima, fondamentale caratteristica distintiva risiede nel fatto che il concetto di corporate identity è applicabile ad ogni entità, al contrario di quanto avviene per il corporate brand. Investimenti a supporto di quest‟ultimo potrebbero non essere posti in essere per una serie di fattori strategici (l‟impresa può operare in regime di monopolio o in mercati di commodity in cui la marca svolge un ruolo poco rilevante). Una distinzione tra le due nozioni può essere effettuata anche sulla base dei valori ad essi sottostanti: quelli del corporate brand sono considerati come un
supra set di valori che possono risiedere all‟interno di una o più organizzazioni.
Tipicamente, tali valori sono chiaramente articolati, concisi, ben definiti e distinti;
66
Cfr. J.N. KAPFERER, “Beyond positioning, retailer‟s identity”, Esomar Seminar Proceedings,
Brussels, 1986, 4-6 june, pagg. 167-176.
67 Cfr. J.M.T.B
ALMER –S.A.GREYSER, Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image,
essi sono costanti nel tempo, riconoscibili attraverso i comportamenti e le attività dell‟impresa e richiedono un impegno organizzativo totale, specialmente da parte del personale. Altri valori, in ogni caso, possono essere rinvenuti nell‟identità dell‟organizzazione, la quale ingloba un insieme di elementi derivanti da una
federazione di subculture che appartengono all‟ambito sia interno che esterno
all‟organizzazione68
. La tabella seguente offre una comparazione tra i concetti di corporate identity e corporate brand.
Tabella 5 – Comparazione tra corporate identity e corporate brand
Corporate identity Corporate brand Necessario o contingente? Necessaria Contingente
Per tutte le organizzazioni? Sì No
Stabilità degli attributi In costante evoluzione Relativamente stabile
Applicabilità Normalmente ad una singola entità Singole ma possono essere multiple
Responsabilità manageriale CEO CEO
Responsabilità funzionale Tutte le funzioni Tutti le funzioni
Driver principali Strategia, cultura, visione Branding covenant, cultura
Radici disciplinari Multidisciplinari Multidisciplinari
Gestazione del brand Breve Media/lunga
Stakeholder focus Principalmente interno, gli esterni variano in relazione alla strategia
Multi-stakeholder Profilo desiderato tra gruppi di
stakeholder interni/esterni
Variabile: basso o alto Normalmente alto Importanza di comunicazione
controllata
Variabile Normalmente cruciale
Importanza di pubblicità e visual
identity
Variabile Normalmente cruciale
Elementi chiave Cultura (subculture), strategia, struttura, comunicazione, performance, percezione
branding covenant, comunicazione più altri elementi dell‟identità attuale, comunicata, concepita, ideale e desiderata)69
Fattori chiave che richiedono allineamento
Attributi organizzativi, comunicazione, percezione
C.B. covenant /comunicazione più altri elementi di identità
Trasferibilità Normalmente difficile Variabile
Goodwill finanziario Variabile Può essere molto elevato
Fonte: adattato da J.M.T.BALMER –E.R.GRAY,op. cit., 2003, pag. 278.
68 Cfr. J.M.T.B
ALMER – A. WILSON, “Corporate identity: there is more to it than meets the eye”,
International Studies of Management and Organizations, 1998, Vol. 28 (3), pagg. 12-31.
69
Cfr. J.M.T. BALMER – S.A. GREYSER, “Managing the multiple identities of the corporation”,
4.3. Il corporate branding tool kit per la costruzione del brand: componenti