Dalla brand value chain allo stakeholder-brand value model

Nel modello degli stakeholder, come detto, la creazione di brand equity non dipende dalle sue interazioni esclusive con il cliente, ma da un network di relazioni che supportano il processo di generazione di valore per l‟impresa ed il consumatore. In contesti business-to-business, tale network è da tempo riconosciuto come un fattore significativo per la creazione di vantaggio competitivo239.

Il modello in questione è nato e si sta sviluppando in quanto sia gli accademici che i

practitioner (soprattutto responsabili delle area marketing e finanza) stanno da tempo

236 _{Cfr. E. S}

TERNBERG, The economy of icons: How business manufactures meaning, Praeger, Westport, 1999.

237

Cfr. S.L. VARGO – R.F.LUSCH, “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of

Marketing, 2004, Vol. 68 (1), pagg. 1-17.

238

Cfr. P.DOYLE, “What are the excellent companies?”, Journal of Marketing Management, 1992, Vol. 8, pagg. 101-116.

239 _{Cfr. R.S.A}

CHROL, “Changes in the theory of interorganisational relations in marketing: Toward a network paradigm”, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, Vol. 25 (1), pagg. 56-71.

focalizzando la propria attenzione sull‟influenza del marketing e delle attività di branding sulla creazione di valore dell‟impresa, ampliando la prospettiva dai soli clienti quantomeno ai portatori di capitale di rischio (azionisti) e di debito (obbligazionisti).

In tale ottica, il modello dello Shareholder Value Assessment punta ad offrire un‟alternativa alle limitazioni delle tecniche di rendicontazione/contabilizzazione tradizionali, configurandosi come una risposta proattiva da parte del marketing alla necessità di riuscire a documentare in maniera più circostanziata il contributo delle proprie attività alla creazione di valore per gli shareholder.

Sulla stessa lunghezza d‟onda si colloca il concetto di brand value chain, che enfatizza il rapporto tra gli input di marketing, le reazioni dei consumatori (customer

mindset), le performance di mercato ed il valore creato per gli azionisti240. Il modello, riconoscendo ancora una volta il ruolo primario del consumatore, assume

che il processo di sviluppo del brand inizi nel momento in cui l‟impresa investe in un programma di marketing mirato a clienti attuali o potenziali. Tali attività influenzano il cosiddetto customer mindset, vale a dire ciò che i consumatori conoscono e percepiscono in relazione alla marca, che a sua volta si tradurrà in output per il brand in termini di prestazioni sul mercato. Infine, la comunità finanziaria analizzerà la disponibilità a pagare da parte degli acquirenti, i costi di sostituzione ed altri fattori, al fine di giungere ad una valutazione del valore per gli shareholder in generale e del valore del brand in particolare.

La brand value chain ipotizza anche che un numero di elementi di collegamento intervenga tra i vari stadi (value stages) del processo, determinando il grado in cui il valore creato in uno step viene trasferito o “moltiplicato” verso quello successivo. Di conseguenza, il trasferimento tra le attività di marketing e le seguenti tre fasi del valore è moderato da un set di tre moltiplicatori, che riguardano il programma, il consumatore ed il mercato (program multiplier, customer multiplier, market

multiplier), come rappresentato in Figura 24.

240 _{Cfr. K.L.K}

ELLER –D.R.LEHMANN, “The brand value chain: Optimizing strategies and financial brand performance”, Marketing Management, 2003, Vol. 12, Pagg. 26 – 33.

Fonte: adattato da K.L. Keller, op. cit., 2003, pag. 391.

Il modello sopra rappresentato, pur avendo il merito di coniugare la prospettiva costumer-based con le performance dell‟azienda sui mercati finanziari, le esigenze degli investitori e l‟influenza degli altri attori che interagiscono con l‟impresa, presenta un approccio lineare, di tipo causa-effetto. Alla luce di quanto analizzato finora, invece, è preferibile identificare nessi di interazione reciproca e co-creazione, che delineano un modello di generazione del valore del brand di tipo ciclico. Questa azione è considerata da alcuni studiosi come un processo che si auto-sostiene (self-renforcing process) attraverso la definizione, lo sviluppo, il trasferimento e la conservazione del valore; l‟altra caratteristica da sottolineare, vale a dire l‟interattività, “rappresenta una profonda trasformazione nel modo in cui le aziende si rapportano con i propri mercati. L‟essenza del marketing interattivo consiste nell‟uso di informazioni dal cliente piuttosto che riguardo al cliente241_”.

Tale affermazione è relativa a tutti i portatori di interesse, non solo ai consumatori. Lo stakeholder-brand value model si sposta addirittura oltre questo nuovo focus, attraverso la differenziazione degli stakeholder sulla base della loro rilevanza.

241 _{Cfr. G.S. D}

AY The market driven organisation: Understanding, attracting and keeping valuable

customers, The Free Press, New York, 1999, pag. 71. Programma di marketing Customer mindset Performance di mercato Shareholder value VALUE STAGES - Marketing mix - Lavoratori - Canale - Altro - Awareness - Associazioni - Attitudini - Fedeltà - Quallità percepita - Price premium - Elasticità - Quota di mercato - Struttura costi - Redditività - Stock price - P/E ratio - Capitalizzazione di mercato Qualità programma Condizioni di mercato Percezioni investitori MOLTIPLICATORE - Chiarezza - Rilevanza - Distintività - Coerenza - Reazioni competitive - Supporto del canale - Profilo dei clienti

- Dinamiche di mercato - Potenziale di crescita - Profilo di rischio - Contributo del brand Figura 24 – La brand value chain

Il modello in questione, dunque, si configura come una sintesi delle considerazioni effettuate nel presente paragrafo, basandosi sulle seguenti assunzioni:

1. La creazione di brand equity risiede nell‟interazione tra la marca ed i suoi portatori di interesse.

2. Il valore è creato tramite il soddisfacimento delle aspettative degli stakeholder, siano esse sotto forme di scambi e risultati di tipo funzionale, simbolico o edonico.

3. Le azioni dei manager relative al brand influenzano le percezioni dei portatori di interesse; la percezione globale della marca, d‟altro canto, è a sua volta condizionata dalle azioni degli altri stakeholder.

Come si può evincere dalla Figura 25, il modello in questione è di tipo circolare e riflette il processo continuo di identificazione degli stakeholder e della natura dello scambio che intercorre tra loro ed il brand, nonché di stima del valore che essi contribuiscono a generare per la creazione di brand equity. L‟output di tale processo, vale a dire la performance delle relazioni stesse, è condizionato dal contesto di comunicazione all‟interno del quale tali relazioni si sviluppano.

Fonte: adattato da R.JONES, “Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity”, International Retail and Marketing Review, 2008, Vol. 4 (2), pag. 56.

La figura si riferisce ad una comunicazione di tipo globale, dell‟organizzazione e

relativa all‟organizzazione, che è costituita dal comportamento dei leader, dagli Identificare stakeholder rilevanti Identificare la natura dello scambio Identificare il valore della relazione Relationship

performance Brand equity Total communication - Leadership & performance - Comunicazione controllata - Copertura mediatica Fattori ambientali - Variabili macro- economiche - Clima politico - Legislazione Outcomes - Redditività - Reputazione - Fedeltà - Sinergia - Influenza politica Figura 25 – Il modello Stakeholder-brand value

strumenti di marketing communication, dalle pubbliche relazioni e comunicazioni da parte di soggetti terzi, inclusa la copertura dei media242. È proprio l‟insieme di queste attività di comunicazione a fornire le fonti della fiducia e della reputazione necessarie alla creazione di brand equity, influenzando la valutazione del brand effettuata dagli altri stakeholder.

L‟aspetto probabilmente più significativo del modello è il modo in cui sono concepite le performance di ogni fase del processo, tra i cui outcomes sono menzionati la reputazione, la sinergia e l‟influenza dei decisori politici, unitamente alla redditività della marca e dell‟impresa nel suo complesso. Ciò riflette il fatto che l‟approccio in questione non è focalizzato su una singola misura di performance, ma enfatizza l‟identificazione di risultati rilevanti in relazione alla “salienza” di tutti gli stakeholder per il brand.

Gli output di tali relazioni, a loro volta, esercitano un effetto sull‟equity globale della marca, la cui intensità è mediata da fattori ambientali, principalmente di tipo macro- economico. Una interazione stakeholder-brand, infatti, potrebbe creare un valore elevato in base al modello, ma se il contesto generale varia, l‟efficacia della relazione potrebbe essere negativamente condizionata. Ad esempio, una variazione del tasso di cambio euro/dollaro potrebbe portare ad un calo delle esportazioni e ad una investor

relationship negativa: in tal caso, pur in presenza di una positiva relazione iniziale

stakeholder-brand, la total equity della marca potrebbe subire un decremento.

Un modello di brand equity basato sulla teoria degli stakeholder, in definitiva, non mira in alcun modo a destabilizzare o sminuire gli approcci di tipo customer-based; anche il presente lavoro, pur sostenendo le posizioni del nuovo framework analizzato, riconosce un ruolo centrale ai rapporti con il consumatore al fine della creazione di brand equity, che, come si vedrà nel prosieguo del lavoro, deve essere supportata e sostenuta nel tempo attraverso opportuni investimenti in comunicazione. Tuttavia, in base le considerazioni fatte nel primo capitolo in relazione alla sfera di influenza della marca, alla crescente considerazione di cui godono i corporate brand, e a quanto appena analizzato nel presente paragrafo, appare più opportuno, nel contesto attuale, proporre una visione della brand equity più ampia di quelle che

242 _{Cfr. J.M.T.B}

ALMER –E.R. GRAY, ”Corporate identity and corporate communication: Creating a strategic advantage”, Corporate Communication: An international journal, 1999, Vol. 4 (4), pagg. 171-176.

hanno dominato la letteratura e l‟interesse dei manager fino a pochi anni fa. La presenta trattazione, come detto, sostiene l‟approccio stakeholder-based, focalizzandosi in particolar modo sul rapporto tra la marca e gli interlocutori del sistema finanziario che agiscono sui mercati del capitale di rischio.

CAPITOLO III - DALLA MISURAZIONE DELLA BRAND EQUITY