Brand loyalty

L‟American Marketing Association definisce la fedeltà alla marca come “la situazione in cui il consumatore generalmente compra nel tempo un prodotto o servizio originato dallo stesso produttore piuttosto che acquistare dai molteplici fornitori all‟interno della stessa categoria”. Si può affermare, inoltre, che la brand loyalty rifletta la riduzione della probabilità che un consumatore cambi brand, specialmente quando i concorrenti effettuano cambiamenti relativi al prezzo, agli attributi di prodotti, ai programmi di comunicazione o commerciali.

In tale ottica, la definizione probabilmente più completa è quella fornita da Olive, secondo cui la fedeltà è “un impegno profondamente sentito di riacquistare o sostenere il prodotto/servizio preferito coerentemente in futuro, causando di conseguenza l‟acquisto della stessa marca nonostante influenze di contesto e sforzi di

marketing che potrebbero potenzialmente causare un cambiamento158”. Tale definizione enfatizza gli aspetti comportamentali e psico-attitudinali della brand

loyalty: tale concetto, dunque, è costituito dalla risposta di tipo comportamentale (acquisto ripetuto) e da un processo psicologico di associazioni e di impegno. Secondo alcuni autori, il ruolo della fedeltà alla marca è così preponderante che è possibile sostenere che essa sia “l‟obiettivo finale ed il significato della brand equity159”. Il concetto in questione deve essere analizzato anche e soprattutto in base alle relazioni che intrattiene con le altre dimensioni della brand equity analizzate nel presente lavoro (come la consapevolezza, la qualità percepita e le associazioni). In primo luogo, i fattori sopra citati possono incrementare il livello di brand loyalty, fornendo motivazioni di acquisto ed influenzando la customer satisfaction; in ogni caso, la fedeltà alla marca può essere stabilita anche in maniera indipendente da tali elementi, il che rende la natura della loro interazione poco chiara. D‟altra parte, potrebbe essere la stessa brand loyalty ad indurre una più elevata qualità percepita, associazioni più forti o maggiore consapevolezza (i consumatori fedeli tendono a fornire brand exposure a nuovi clienti attraverso il passaparola. In definitiva, la fedeltà può essere considerata sia come un input che come un output della brand equity, in quanto la sua interazione con le altre variabili significative non è lineare,

158

Cfr. R.L. OLIVE, “Whence Customer Loyalty?”, Journal of Marketing, 1999, Vol. 63, Special issue, pag. 34.

159 _{Cfr. D.T}

RAVIS, Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge, Crown Publishing Group, 2000, pag. 18.

bensì di tipo biunivoco e circolare. Ciononostante, la brand loyalty si distingue dalle altre dimensioni della marca in quanto è condizionata da esperienze passate, mentre conoscenza, associazioni o qualità percepita potrebbero essere presenti anche nel caso in cui il consumatore non abbia già avuto contatti con il brand160.

Di pari passo con i cambiamenti avvenuti in relazione all‟approccio generale al marketing, anche la fedeltà ha visto mutare il suo ruolo: in un ottica sempre più focalizzata sull‟instaurazione di relazioni durature più che sulla mera realizzazione di una transazione estemporanea, sulla ritenzione piuttosto che sulla continua acquisizione di nuovi clienti, la brand loyalty è diventata un aspetto strategico della

gestione della marca, sia dal punto di vista commerciale che finanziario. Dalla prospettiva dei costi di marketing, infatti, consolidare il rapporto con i clienti

esistenti è semplicemente molto meno costoso che attrarne di nuovi; la fedeltà dei clienti attuali rappresenta anche una sostanziale barriera all‟entrata per i concorrenti anche perché, in alcuni casi, spingere consumatori fedeli a cambiare marca può implicare il sostenimento di costi proibitivi. Inoltre, un‟impresa caratterizzata da un‟ampia base di consumatori fedeli godrà verosimilmente di un ammontare di vendite e di un flusso di profitti abbastanza prevedibili, poco volatili e, dunque, soggette ad un rischio inferiore rispetto ai competitor.

Secondo alcuni modelli, la fedeltà è da considerarsi come una conseguenze della fiducia nella marca (brand trust), concetto che può essere sintetizzato come l‟insieme delle “aspettative fiduciose dell‟affidabilità e delle intenzioni del brand161_{”. Tale} definizione sottolinea la duplice natura della fiducia, di tipo tecnico ed intenzionale, in linea con l‟idea bidimensionale comunemente riscontrata nella letteratura di marketing e management162. La prima componente della brand trust (affidabilità) presenta una natura di tipo tecnico o competence-based, implicando la capacità e la disponibilità a mantenere le promesse e soddisfare le esigenze dei consumatori. La seconda dimensione (intenzioni) comprende l‟attribuzione di buoni propositi alla marca in relazione agli interessi e al benessere del cliente, ad esempio se sorgono

160 _{Cfr. I.M}

OISESCU –O.A.GICA, “An analysis regarding descriptive dimensions of brand equity”,

Management & Marketing, 2007, Vol. 5 (1), pagg. 132-139.

161 _{Cfr. E.D}

ELGADO – J.L. MUNUERA – M.J.YAGU “Development and validation of a brand trust scale”, International Journal of Market Research, 2003, Vol. 45 (1), pagg. 35-54 (citazione a pag. 36).

162 _{Cfr., ex multis, P.D}

ONEY –J.P.CANNON, “An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, 1997, Vol. 61, pagg. 35-51; S. GANESAN, “Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, 1994, Vol. 58, pagg. 1-19.

problemi inaspettati legati alle prestazioni ed all‟utilizzo del prodotto163

. In base ad altre ricerche, invece, la brand loyalty può essere vista come un link nella catena di effetti che indirettamente connette la fiducia della marca con aspetti relativi alle performance di mercato della brand equity164.

Per tentare di misurare la fedeltà alla marca è possibile utilizzare diversi strumenti. La prima possibilità consiste nella valutazione dei comportamenti di acquisto attuali, che costituiscono il fondamento di un metodo diretto di valutazione della loyalty, composto da tre elementi:

1. Quota di acquisti: sugli ultimi x acquisti del consumatore, quanti sono della stessa marca?

2. Tasso di riacquisto: qual è la percentuale degli utilizzatori di un brand disponibile ad acquistarlo di nuovo?

3. Numero di marche acquistate: quale percentuali di acquirenti di un bene compra una sola marca, due, tre, ecc.?

La fedeltà può essere anche valutata sulla base dei costi di cambiamento che un consumatore dovrebbe sostenere per acquistare una marca diversa, in quanto essi possono costituire una sorta di garanzia o, comunque, di forte supporto alla brand loyalty. Se per un cliente o un‟azienda cambiare prodotto o fornitore comporta dei costi e/o dei rischi, infatti, il tasso di abbandono del parco clienti sarà certamente limitato. Soprattutto in ambito B2B, gli switching costs possono essere rappresentati dalle spese sostenute per installare un prodotto o un sistema, dai costi da affrontare per la formazione e l‟addestramento dei dipendenti, ecc.; per il consumatore finale, i costi del cambiamento potrebbero essere rappresentati dal pagamento di penali imposte da vincoli contrattuali, tempo da investire per apprendere l‟utilizzo del nuovo prodotto e così via.

Un ulteriore livello di fedeltà è costituito dalla cosiddetta simpatia per la marca, che comprende sentimenti di vicinanza, rispetto ed empatia nei confronti del brand; il rispetto, associato a quello che viene definito come un vero e proprio sentimento di

amore, può portare addirittura alla trasformazione del brand in un lovemark,

163

Cfr. E.DELGADO –J.L.MUNUERA,“Does brand trust matter to brand equity? “, Journal of Product

and Brand Management, 2005, Vol. 14 (3), pagg. 187–196.

164 _{Cfr. A.C}

HAUDHURI –M.B.HOLBROOK, “The chain of effects from brand trust and brand effect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 2001, Vol. 65, pagg. 81-93.

un‟entità che trascende la marca, i cui acquirenti sono coinvolti in maniera elevata e sono caratterizzati da grande passione165.

I fattori appena citati, oltre a fornire dei parametri utili alla misurazione della fedeltà, consentono di segmentare la clientela, suddividendola sulla base di differenti livelli di brand loyalty, rappresentati graficamente in Figura 14.

Figura 14 – I livelli di fedeltà alla marca

Fonte: elaborazione propria da K.ROBERTS, op. cit., 2005.