BRAND EQUITY: CONCETTO E DEFINIZIONI

In precedenza, è stato analizzato il concetto di brand, la sua importanza ed il suo ruolo, enfatizzandone la capacità di creare benefici sia per l‟azienda che lo possiede, sia per il consumatore, sia, nel caso del corporate brand, per tutti gli altri soggetti che a vario titolo interagiscono con l‟organizzazione (vedi anche infra)122.

Quando avviene il matching tra le funzioni svolte dalla marca per l‟azienda e per il consumatore nel mercato di riferimento dell‟impresa, la marca crea valore e dà luogo alla generazione di brand equity. L‟emersione di tale concetto è avvenuta a partire dagli anni Ottanta, quando le ricerche degli studiosi di marketing e finanza hanno iniziato a spostare l‟attenzione dalla nozione di marca come strumento da utilizzare nelle politiche di prodotto e di comunicazione, al più ampio modello di brand equity, inteso come risorsa da creare, gestire e valorizzare per accrescere la solidità e la consistenza patrimoniale dell‟azienda.

L‟origine del termine è collegata alle grandi operazioni di mergers & acquisitions e di spin-off avvenute alla fine degli anni Ottanta e durante tutto il decennio successivo. Fu il periodo della strategia di crescita esterna, caratterizzato da una “corsa” all‟acquisizione di grandi società o divisioni delle stesse che possedevano brand noti e rispettati. In tali operazioni, come evidenziato nella parte finale del capitolo precedente, il valore attribuito al goodwill, in gran parte dovuto al contributo apportato dal brand, raggiunse livelli tali da superare significativamente il valore dei beni tangibili e di un avviamento genericamente inteso.

La nascita del concetto in questione ha rappresentato, al contempo, un‟opportunità ed una criticità per i marketer. L‟aspetto positivo è costituito dall‟accresciuta e riconosciuta importanza del brand nelle strategie di marketing, focalizzando e guidando gli interessi manageriali e le attività di ricerca. Il principale elemento di criticità è determinato dal fatto che la brand equity è stata definita in diversi modi per scopi differenti, generando in molti casi confusione dal punto di vista concettuale e terminologico.

122 _{Cfr. P.A}

DAMS, “La generazione della brand equity”, in S.VICARI (a cura di), Brand equity, il

La prima, strutturata definizione può essere attribuita a Srinivasan, il quale definisce la brand equity come “la componente della preferenza globale non spiegata da attributi misurabili oggettivamente” (che egli chiama brand-specific effect)123. Un concetto fondamentale, richiamato da numerosi studiosi e marketer, è costituito dal “valore aggiunto” che il brand conferisce al prodotto, come enfatizzato da Farquhar124.

Sulla stessa lunghezza d‟onda, la brand equity è stata definita come il valore incrementale (in termini finanziari), ottenuto dal brand in comparazione con un prodotto venduto allo stesso prezzo ma senza sforzi di brand-building a sostenerlo, in maniera coerente con la nozione di valore aggiunto precedente125.

I numerosi tentativi di formalizzazione ed operazionalizzazione del concetto di brand equity proposti in letteratura possono essere catalogati fondamentalmente in due macrogruppi: quelli che implicano le percezioni dei consumatori (consumer

perceptions: conoscenza, associazioni, qualità percepita, ecc.) e quelli che fanno leva

sul comportamento del consumatore (consumer behaviour: fedeltà, disponibilità a pagare, ecc.)126.

Uno dei pochi Autori capaci ci incorporare entrambi gli aspetti è Aaker, il quale combina percezioni ed azioni soprattutto al fine di ottenere una valida misura della brand equity (vedi infra), che viene definita come “un insieme di assets e liabilities collegati al brand, il suo nome e simbolo, che aggiungono a (o sottraggono da) il

valore fornito da un prodotto o servizio all‟impresa e/o ai suoi clienti127_”. Tale contributo merita di essere approfondito in relazione a diversi aspetti:

- la brand equity è intesa come un set di asset, i quali devono essere creati e supportati dall‟impegno del management ed attraverso investimenti adeguati; - ognuna delle componenti della brand equity, inoltre, crea valore in modo diverso

dalle altre;

123

Cfr. V. SRINIVASAN, ``Network models for estimating brand-specific effects in multi-attribute marketing models‟‟, Management Science, 1979, Vol. 25, January, pagg. 11-21.

124 _{Cfr. P.F}

ARQUAHR, “Managing Brand Equity”, Marketing Research, 1989, September, pagg. 1-11.

125 _{Cfr. R.K. S}

RIVASTAVA – A.D. SHOCKER, “Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement”, Marketing Science Institute Report, pagg. 91-124, Cambridge, 1991.

126 _{Cfr. C.A.M}

YERS, “Managing brand equity: a look at the impact of attributes”, Journal of product

and brand management, 2003, Vol. 12 (1), pagg. 39-51.

127 _{Cfr. D.A}

- la brand equity crea valore sia per i clienti che per l‟impresa; in tal senso, la parola

customer presente nella definizione si riferisce sia ai consumatori finali che a

quelli “infrastrutturali” ed intermedi (Hilton, ad esempio, deve preoccuparsi della propria immagine non solo tra i suoi clienti ma anche tra gli agenti);

- affinchè assets e liabilities siano di sostegno alla brand equity, essi devono essere connessi al nome ed al simbolo del brand: se tali elementi dovessero cambiare, alcune o tutte le componenti del valore della marca potrebbero essere influenzate o addirittura perse, ancorchè sia possibile attribuirle al nuovo nome e simbolo. Oltre a quelle appena esaminate, nella Tavola 1 viene fornito un elenco delle più significative definizioni di brand equity elaborate nel corso del tempo. Benché, come evidenziato, esistano una molteplicità di approcci, molti osservatori sono concordi nell‟affermare che la brand equity dovrebbe essere definita in termini di effetti di marketing unicamente attribuibili alla marca. La brand equity, dunque, riguarda i differenti output provenienti dalle attività di marketing relative ad un prodotto di marca rispetto ad uno non identificato attraverso un brand. Di conseguenza, nonostante la grande eterogeneità concettuale e di approcci, rilevabile anche dalle schematizzazioni proposte nella Tavola 1, è possibile individuare i seguenti principi base delle attività di branding e della brand equity:

- le differenze nell‟outcome deriva dal “valore aggiunto” di cui un prodotto è dotato come risultato delle attività di marketing di sostegno alla marca;

- tale valore può essere creato per il brand attraverso modalità e percorsi differenti; - la brand equity fornisce un denominatore comune per interpretare le strategie di

marketing e stimare il valore di una marca;

- esistono modi diversi in cui il valore di un brand può essere manifestato o sfruttato a beneficio dell‟impresa (ad esempio, in termini di maggiori ricavi, minori costi, o entrambi).

Tavola 1 – Definizioni di brand equity

- L‟insieme delle associazioni e dei comportamenti da parte di clienti, membri del canale, società controllanti, che permette al brand di ottenere volumi più ampi o margini più elevati di quanto sarebbe possibile conseguire senza il nome che conferisce alla marca un vantaggio forte, sostenibile e differenziato rispetto ai competitore (Marketing Science Insitute).

- Il valore aggiunto per l‟impresa, l‟intermediario o il consumatore che un dato brand conferisce al prodotto128 (P. Farquhar).

- Un insieme di assets e liabilities collegati al brand, il suo nome e simbolo, che aggiungono a (o sottraggono da) il valore fornito da un prodotto o servizio all‟impresa e/o ai suoi clienti129 (D. Aaker).

- L‟impatto in termini di vendite e profitto di cui l‟impresa beneficia come risultata degli sforzi di marketing degli anni precedenti rispetto ad un nuovo brand comparabile130 (J. Brodsky, NPD Group).

- La brand equity presume brand strength e brand value. Per brand strength si intende l‟insieme di associazioni e comportamenti da parte di clienti, membri del canale, società controllanti che permette al brand di godere di un vantaggio competitivo sostenibile e differenziato. Il brand value è il risultato finanziario dell‟abilità del management di fare leva sulla brand strength attraverso azioni tattiche e strategiche per fornire maggori profitti presenti e futuri e rischi più contenuti131 (R. Srivastava e A. Shocker).

- Il valore finanziario misurabile nelle transazioni che deriva da attività o programmi di successo132 ( J. W. Smith, Yankelovich Clancy Schulman).

- La brand equity è la disponibilità a continuare ad acquistare la tua marca o no. Dunque, la stima della brand equity è strettamente legata alla fedeltà e valuta i segmenti di mercati su un continuum da utilizzatori della marca “radicati” ad utilizzatori “convertibili” (Market Facts). - I brand dotati di equity forniscono una promessa ai consumatori difendibile, affidabile,

rilevante e distintiva (Brand Equity Board).

Fondamentalmente, il concetto di brand equity enfatizza l‟importanza del ruolo della marca nell‟ambito delle strategie di marketing, chiaramente influenzato dai principi di brand management precedentemente identificati.

128 _{Cfr. P.F}

ARQUAHR,op. cit.

129 _{Cfr. D.A}

AKER, op. cit., 1991.

130 _{Cfr. J.B}

RODSKY, “Issues in Measuring and Monitoring”, paper presented at the ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, 1991, February 5-6.

131 _{Cfr. R.K.S}

RIVASTAVA –A.D.SHOCKER,op. cit.

132 _{Cfr. J.W. S}

MITH, “Thinking About Brand Equity and the Analysis of Customer Transactions”, paper presented at the ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, 1991, February 5-6.