La nascita del prodotto crociera avviene quindi durante gli anni ’60, attraversa un periodo di transizione negli anni ’70 nei quali si possono trovare contemporaneamente nuove navi costruite secondo i principi innovativi e navi frutto di riconversioni dei vecchi transatlantici, per arrivare ad un vero e proprio boom di nuove progettazioni e costruzioni a partire dall’ inizio degli anni ottanta.
Fino ad ora è stato il mercato americano il protagonista assoluto dello sviluppo dell’ attività crocieristica, precedendo in sostanza di quasi dieci anni tutte le altre aree geografiche.
Risulta interessante cercare di capire i motivi di questa crescita differenziata del business crocieristico nell’ area nord americana rispetto ad altre regioni crocieristiche del mondo. A tale scopo appare necessario fare riferimento ad alcune problematiche strategiche e di marketing (Hobson 1993b).
Innanzitutto, fenomeno basilare dello sviluppo del business crocieristico nel Nord America è stata la costituzione, nel 1970, della Cruise Line International Association (CLIA). Il mercato americano ha fortemente beneficiato dell’insieme delle politiche promozionali e di sostegno di
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere questa associazione, soprattutto in relazione alla diffusione globale del concetto di crociera fra i potenziali fruitori4.
In secondo luogo, decisivo è risultato il cambiamento della strategia distributiva. È stata infatti predisposta una rete di agenti di vendita professionalmente preparati per la commercializzazione di un prodotto che fino a quegli anni non aveva destato l’interesse degli intermediari.
Attraverso le indicazioni della CLIA, le compagnie hanno capito l’importanza di lavorare in stretto contatto e in piena collaborazione specialmente con le agenzie di viaggio, che, di fatto, distribuivano la quasi totalità delle proposte. Si è cercato allora di stimolarle ad incrementare il volume di vendita concedendo commissioni particolarmente allettanti, in ogni caso superiori a qualsiasi altro tipo di pacchetto turistico. Come risultato si è avuto che molta agenzie hanno optato per una specializzazione nel comparto crocieristico dando vita ad un’associazione di categoria denominata National Association of Cruise Only Agencies (NACOA).
Il terzo fattore è legato al delicato processo di riposizionamento su nuovi segmenti di mercato che ha visto protagonista il prodotto crociera. Attorno al 1974, con le cosiddette fun ships della Carnival Cruise Lines, viene
4 Le compagnie della CLIA, che rappresentano il 97,5% della capacità offerta nel mercato nordamericano, sono 23 : Carnival Cruise Lines, Celebrity Cruises, Costa Cruises, Crystal Cruises, Cunard Line, Disney Cruise Line, First European Cruises, Holland America Line, MSC Italian Cruises, Norwegian Coastal Voyage Inc./Bergen Line Services, Norwegian Cruise Line, Oceania Cruises, Orient Lines, Princess Cruises, Radisson Seven Seas Cruises, Royal Caribbean International, Silversea Cruises, Swan Hellenic, The Yachts ofSeabourn e Windstar Cruises.Di queste 23 compagnie, ben 16 hanno sede in Nord America (CLIA, 2004)
12 1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato
introdotto sul mercato un nuovo modo di concepire la crociera. I dirigenti della Carnival si erano resi conto di come lo sviluppo del business crocieristico dovesse necessariamente passare attraverso una ridefinizione del prodotto stesso. Si trattava di fare emergere una domanda addizionale rispetto a quella preesistente ricorrendo a mutamenti che riguardavano innanzitutto gli impianti, nel senso che le navi furono concepite in modo0 nuovo e completamente riprogettate e ristrutturate, ma venne ripensato e riprogrammato anche il modo di promuovere e vendere la crociera.
Bisognava convincere i potenziali clienti di come la crociera fosse adatta ad una larga parte della popolazione e non più strettamente legata ad un turismo d’elite e comunque a coloro che potevano spendere per una vacanza una somma relativamente elevata. Nuovi concetti di divertimento, di attività a bordo e nei porti di scalo, dovevano stimolare segmenti di domanda sempre più giovani e con un reddito medio, affiancando così i tradizionali segmenti composti da persone in età anziana e con notevoli disponibilità finanziarie. Inoltre, furono creati prodotti particolarmente adatti alle famiglie e ai loro bambini, che costituiscono oggi uno dei segmenti più importanti dell’attività crocieristica.
In quarto luogo, l’industria crocieristica modificò il modo con cui il prodotto veniva offerto, nonché le sue componenti. In particolare, le compagnie cominciarono a vendere la crociera con la clausola all inclusive che comprendeva molto spesso anche l’eventuale viaggio aereo.
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere La diffusione della cosiddetta formula fly & cruise5 ha aiutato in parecchi modi la diffusione del prodotto crociera. Innanzitutto ha consentito una diminuzione delle tariffe, in seguito ai particolari accordi tra imprese crocieristiche e compagnie di trasporto aereo, addirittura, come nel caso della Carnival prima, ed anche di molte altre imprese tra cui la Costa poi, si è passati alla gestione diretta dei propri voli charter. Questa formula ha permesso inoltre alle imprese crocieristiche di riposizionare le navi e scegliere quindi itinerari sempre nuovi ed esclusivi.
Per chiudere dobbiamo dire che inoltre è stato fondamentale lo sforzo di creare prodotti altamente specifici per particolari categorie di clienti e quindi rivolgere la propria offerta a nuovi segmenti di domanda (singles, famiglie).
5La formula “fly & cruise” permette di associare alla crociera un apposito viaggio aereo che consente al crocerista di raggiungere il porto di imbarco (che può quindi essere anche molto lontano dalla residenza del crocerista stesso) per l’inizio del viaggio in nave.
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