La distribuzione

Per la commercializzazione del proprio prodotto le imprese crocieristiche hanno a disposizione il canale di vendita indiretto, che prevede l’intervento di uno o più intermediari, e quello diretto, che prevede la relazione produttore-cliente senza passaggi intermedi.

La scelta del canale diretto di vendita è sicuramente il più problematico e di gran lunga il meno utilizzato. Esso comporta la dotazione di una propria forza commerciale, organizzata in punti vendita o costituita da rappresentanti. È evidente come solo poche compagnie e per territori imitati o grandi concentrazioni urbane, per volume d’affari, siano in grado di optare per questa configurazione¹.

1Si tratta di compagnie che in virtù della complessità dei prodotti offerti, in termini di varietà di durata, itinerari, servizi, combinazioni possibili, preferiscono contattare direttamente il consumatore finale, puntando tutto sulla preparazione professionale della propria forza vendita, la sola in grado di dare risposta alle domande specifiche di una clientela particolarmente esigente e quindi di vendere adeguatamente un tale prodotto. (Casarin, 1996)

3. La distribuzione e la promozione del prodotto crociera ed il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crocieristico

94

Soprattutto per le compagnie che si rivolgono al mass market, la regola consiste nel servirsi di una rete di vendita esterna per la distribuzione e vendita dei propri prodotti.

Nel capitolo precedente abbiamo notato la forte interrelazione che si stringe, per la distribuzione del prodotto crocieristico, tra l’impresa crocieristica e due attori molto importanti: i tour operators, e le agenzie di viaggi.

Le agenzie di viaggio sono la vera e propria forza di vendita cui si affidano le imprese crocieristiche. Il contatto tra cruise operator e agenzia di viaggi è assicurato mediante l’impiego di promoters, agenti che hanno il compito di visitare nel corso dell’anno i vari punti di vendita al fine di fornire loro aggiornamenti e chiarimenti su tutti i prodotti stabilendo al contempo un importante feed-back per la compagnia sulle tendenze e le aspettative del mercato.

L’utilizzo del canale indiretto ha determinato in passato una scarsa controllabilità della forza di vendita, e questo problema oggi viene arginato dalle compagnie crocieristiche attraverso una costante azione formativa, una stretta collaborazione e informazione, un attivo supporto in termini di materiali e incentivi, nei confronti di tutti i partners commerciali². Spesso l’obiettivo delle compagnie risulta non tanto l’aumento del numero di punti

2 Basti pensare all’azione svolta in America dalla CLIA attraverso corsi di formazione professionale e la creazione di una esclusiva associazione di agenzie dedicate alla commercializzazione del prodotto crociera (NACOA), e alle iniziative in Europa di alcune compagnie che da anni sono impegnate nel migliorare la professionalità e le competenze della forza di vendita esterna. (Casarin, 1996)

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere vendita che trattano il proprio prodotto, ma bensì quello di rafforzare il proprio marchio tra le agenzie che lo hanno già inserito nei propri listini. A tale scopo, le leve che vengono maggiormente usate dalle compagnie sono:

concessioni di overcommissions, assistenza sul punto vendita, aumento della frequenza delle visite dei promoters, facilitazione delle operazioni di booking.

Quando una impresa crocieristica rivolge la propria offerta in più Paesi, è possibile adottare la soluzione di un General Sales Agent (G.S.A.), quindi un operatore che, in esclesiva per un Paese, gestisce la vendita dei prodotti dell’impresa crocieristica³. Clienti del GSA sono normalmente le agenzie di viaggi che, colta l’istanza di acquisto del cliente, chiedono la disponibilità di posti per una singola crociera e, ottenutala, chiudono l’operazione di vendita⁴.

General Sales Agent è di solito un tour operator, talvolta però questa funzione può essere svolta anche da una agenzia marittima, a patto che sia in possesso della licenza di agente di viaggio.

Quando la vendita è worldwide, solitamente esistono piattaforme di raccolta delle prenotazioni (allotments), ognuna relativa ad una particolare area. Ogni piattaforma può avere una certa disponibilità di posti da gestire

3L’affidarsi ad un GSA è una politica sfruttata in modo particolare da tutte le compagnie che decidono di entrare in nuovi mercati. In questo modo è possibile appoggiarsi ad una rete di vendita già esistente, ad una organizzazione che conosce la clientela, testando un mercato sul quale non si hanno ancora le competenze necessarie che consentano e giustifichino l’installazione di una propria struttura di vendita. (Casarin, 1996)

4Non è escluso che al GSA possano rivolgersi anche direttamente clienti particolari (clienti-aziende o altri gruppi d’acquisto) che, in forza del lotto di biglietti da acquistare, si vedono

3. La distribuzione e la promozione del prodotto crociera ed il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crocieristico

96

in relazione alle caratteristiche del singolo viaggio. Può essere previsto, poi, un perno della rete di prenotazione, una centrale che si occupa di gestire al meglio il lavoro delle piattaforme, ridefinendo, se necessario, gli equilibri in termini di posti. In altri casi si preferisce non lavorare con piattaforme predefinite, lasciando quindi una maggiore libertà alle dinamiche di mercato.

riconosciuta la possibilità di saltare un anello della catena distributiva con un certo risparmio di costo.

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 3.1.2 La comunicazione

L’impresa crocieristica si avvale di una serie di strumenti di comunicazione per trasmettere le informazioni che ritiene più utili a tutti i propri referenti.

Obiettivo fondamentale della comunicazione è quello di stabilire, migliorare o rafforzare il rapporto esistente tra la marca e il cliente etra l’impresa e i suoi intermediari. Gli elementi che compongono la comunicazione sono solitamente: la fonte (l’impresa che avverte l’esigenza di trasmettere informazioni), il messaggio (l’insieme di segni e simboli utilizzati per esprimere dei significati), il mezzo (canale) utilizzato per trasmettere il messaggio e il destinatario, cioè il target dell’azione.

L’efficacia della comunicazione è fortemente legata allo strumento di comunicazione usato, nell’attività crocieristica gli strumenti più spesso impiegati risultano essere la pubblicità e la promozione, oltre che naturalmente le sponsorizzazioni, la vendita personale e le pubbliche relazioni.

La pubblicità è divenuta ormai un fondamentale mezzo attraverso il quale supportare la vendita dei propri prodotti. I grandi gruppi americani sono stati i primi cruise operators a destinare ingenti investimenti alla spesa pubblicitaria, e grazie ai loro elevati livelli di fatturato e all’ottima redditività connessa alle economie di scala, sono forse le uniche compagnie a poter compiere azioni pubblicitarie di massa.

3. La distribuzione e la promozione del prodotto crociera ed il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crocieristico

98

Il contenuto che le imprese crocieristiche assegnano generalmente al messaggio pubblicitario può essere distinto in:

1. messaggio riguardante l’impresa nel suo complesso 2. messaggio riguardante uno specifico prodotto.

Nel primo caso l’obiettivo consiste nel cercare di far conoscere non tanto una specifica offerta dell’impresa quanto piuttosto quello di affermare una propria immagine sul mercato o cercare di fidelizzare la clientela.

Diversamente il messaggio può avere come oggetto delle informazioni riguardanti un singolo viaggio, una determinata nave, una iniziativa particolare dell’impresa; in questi casi è particolarmente utilizzata la forma della pagina publi-redazionale⁵.

All’ interno di questa seconda classe di messaggi, l’impresa può decidere di fondarne il contenuto in base al fattore di attrattiva su cui intende maggiormente puntare. In tal senso possiamo distinguere tra messaggio:

• Ship-oriented. In questo caso il messaggio pubblicitario è focalizzato sulle caratteristiche della nave: i servizi di cui è dotata, l’attività e le possibilità di divertimento offerte a bordo

• Trip-oriented. Un messaggio soprattutto l’itinerario e le località toccate, e quindi la possibilità di tours a terra, visite culturali, soggiorni aggiuntivi ecc.

5 Se con la pagina pubblicitaria, o lo spot televisivo, lo scopo è quello di attirare il cliente attraverso immagini o parole di effetto, con il publi-redazionale, anche di diverse pagine, si cerca di affiancare alle immagini anche un testo descrittivo ed informativo. Talvolta, oltre o in alternativa alla presenza nelle pagine di un mezzo scelto, può essere inserito un opuscolo informativo che viene quindi veicolato attraverso la rivista. (Collesei, 1994)

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere La prima tipologia di messaggio viene di solito utilizzata negli Stati Uniti, mentre in Europa fa una maggiore presa la seconda tipologia di messaggio.

Il tipo di medium utilizzato dipende fortemente dal contenuto del messaggio che si vuole trasmettere e dal tipo di audience che si vuole raggiungere.

Se la strategia pubblicitaria è di tipo “indifferenziato”, il mezzo televisivo a copertura nazionale appare lo strumento che incontra i maggiori consensi, ed è utilizzato soprattutto per reclamizzare la propria immagine giacché la breve durata dello spot, rende consigliabile la trasmissione di un numero limitato di informazioni.

Se la strategia è invece di tipo “concentrato”, si preferisce utilizzare il mezzo della carta stampata (riviste specializzate, periodici, quotidiani, cataloghi e brochures). Il veicolo della carta stampata si presta meglio all’illustrazione delle peculiarità di un viaggio o per la comunicazione mirata a particolari segmenti di domanda; solo attraverso il mezzo cartaceo il cliente ha la possibilità di leggere le possibili date di inizio e conclusione della crociera, il tipo e la qualità dei servizi offerti e tante altre informazioni.

Altri strumenti di comunicazione sono rappresentati, come detto, dalle promozioni e dalle sponsorizzazioni. Si tratta di strumenti che stanno acquisendo via via sempre più importanza e che si stanno proponendo come valida alternativa o come ipotesi integrativa alla pubblicità, in virtù specialmente dei concorsi a premio di moda oggi in tutto il mondo (la

3. La distribuzione e la promozione del prodotto crociera ed il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crocieristico

100

crociera è uno dei premi più ambiti) e delle sponsorizzazioni legate ad iniziative particolari (programmi televisivi, manifestazioni, società sportive, ecc.).

Dobbiamo puntualizzare che le sponsorizzazioni e le promozioni sono molto utilizzate nel mercato europeo, ma nel mercato americano non riescono a ritagliarsi la giusta importanza. Negli Stati Uniti si utilizza maggiormente il mezzo televisivo non solo per fornire una immagine della compagnia, ma anche per diffondere informazioni che vanno più nel particolare dell’offerta dell’ impresa. Lo strumento di promozione più utilizzato negli Stati Uniti è la televendita nelle televisioni commerciali durante le quali vengono illustrate le attività di bordo e le iniziative particolari previste, e gli ascoltatori sono esortati ad acquistare uno dei tanti prodotti possibili.

Altro strumento molto utilizzato dalle imprese crocieristiche, sia a fini promozionali che pubblicitari, è quello dei cataloghi, delle brochures e dei depliants. L’importanza rivestita da tale mezzo è testimoniata anche dal fatto che spesso una stessa impresa ne realizza più di un esemplare, in relazione a :

a) l’orizzonte temporale, per cui avremo cataloghi stagionali, che si riferiscono al periodo autunno-inverno oppure primavera-estate, o cataloghi annuali, che coprono l’intero anno solare di attività dell’azienda;

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere b) il target a cui sono rivolti. Le imprese hanno l’esigenza di fornire

alla clientela la giusta quantità di informazioni, quindi vengono realizzati cataloghi mirati e specifici per i vari segmenti di domanda: catalogo nozze, business, brochures e depliants per repeaters⁶;

c) l’ itinerario.

Per quanto riguarda il target da raggiungere, la comunicazione non deve essere rivolta solo nei confronti dei clienti o degli utilizzatori finali, ma può anche essere necessaria nei confronti degli intermediari commerciali.

L’esigenza di stabilire dei rapporti saldi e duraturi con questi ultimi e la necessità di informarli tempestivamente e dettagliatamente sulle offerte e sulle loro variazioni, impone di adottare degli strumenti ad hoc che spesso sono diversi da quelli utilizzati per comunicare al consumatore finale.

Questa tipologia di comunicazione può avere due obiettivi:

1. promuovere l’azienda nei confronti dell’intermediario, al fine di ottenere da questi una particolare attenzione verso i propri prodotti.

Si effettua una vera e propria azione pubblicitaria nei confronti di agenzie di viaggi e tour operators per far conoscere loro i prodotti,

6Un carattere che da sempre contraddistingue il settore della crocieristica è la fedeltà della domanda, non solo verso il prodotto in sé ma, spesso, anche nei confronti della stessa compagnia (brand loyalty) quando non della stessa nave. Sono numerosi cioè, i cosiddetti repeaters, coloro che hanno acquistato il prodotto crociera almeno due volte, dimostrando in tal modo un certo gradimento per questa tipologia di vacanza. (Rispoli – di Cesare – Manzelle, 1997)

3. La distribuzione e la promozione del prodotto crociera ed il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crocieristico

102

oppurre sfruttare la maggiore disponibilità dell’intermediario a trattare un prodotto pubblicizzato⁷;

2. facilitare il lavoro di promozione, informazione e vendita dell’intermediario. In questo senso, l’utilizzo di alcune riviste specializzate (di settore o comunque del più ampio comparto turistico), la comunicazione diretta attraverso promoters o la direzione stessa, la preparazione di manifesti, depliants, locandine, appaiono sicuramente strumenti idonei⁸.

Anche il contenuto dell’informazione deve essere diverso a seconda del destinatario del messaggio. L’intermediario deve essere messo in grado di rispondere a qualsiasi domanda del cliente, per cui deve conoscere tutte le caratteristiche dell’offerta, incluse tutta una serie di notizie tecniche sulle possibili modalità di pagamento, sui tempi di prenotazione ecc.

È obiettivo della compagnia quindi preparare, in via prioritaria rispetto ad altri fattori, una rete di vendita adeguata, che sappia affrontare tutti i problemi e tutte le situazioni che possono verificarsi nel confronto del cliente. Solo dopo aver avviato e portato a termine un processo educazionale nei confronti dell’intermediario la compagnia potrà rivolgere

7In questo ambito rientrano i cosiddetti educational nave ed i road show. I primi consistono nella possibilità offerta agli intermediari di visitare la nave quando questa sosta in un porto per un semplice scalo, in seguito al varo, o ad interventi di riammodernamento, unitamente anche alle crociere premio per particolari target di vendita raggiunti. I road show consistono in meetings, riunioni o incontri organizzati dalla compagnia crocieristica per avere un contatto diretto con gli intermediari commerciali. (Casarin, 1996)

8In particolare, l’azione di merchandising promossa dalle compagnie appare piuttosto intensa:

lo scopo fondamentale è quello di fare in modo che l’agenzia di viaggi riservi degli spazi particolarmente visibili dalla clientela per la collocazione di display che pubblicizzano la crociera. (Rispoli-Tamma, 1996)

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere la sua comunicazione verso il consumatore, al fine di convincerlo ad entrare in agenzia e richiedere il prodotto crociera.

Come ultima cosa, non va dimenticato di sottolineare come l’equipaggio a bordo (camerieri, hostess, intrattenitori, ecc.) e il personale a terra (personale di vendita, personale portuale, ecc.) possano rivestire un ruolo rilevante nella comunicazione. È indiscussa l’importanza del fattore umano nella produzione crocieristica anche per la capacità di rappresentare e trasmettere l’immagine aziendale, in virtù del contatto continuo e diretto che esso ha con la clientela (durante i momenti della verità): cortesia, professionalità, disponibilità, rappresentano elementi che devono caratterizzare le risorse umane dell’azienda e che sono fondamentali per il suo successo, anche perché alla crociera è da sempre attribuita e conseguentemente richiesta, rispetto ad altre forme di vacanza, la superiorità in questo ambito.

3. La distribuzione e la promozione del prodotto crociera ed il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crocieristico

104

3.2 IL RUOLO DELLE NUOVE TECNOLOGIE ICT NEL SETTORE CROCIERISTICO

3.2.1 Il peso economico ed il ruolo delle nuove tecnologie nel settore del turismo e dei trasporti

Il fenomeno della globalizzazione dei sistemi economici è stato senza alcun dubbio favorito dall’ affermarsi e dalla diffusione di informatica e telecomunicazioni, combinate allo sviluppo dei trasporti a livello mondiale.

Le opportunità offerte dalle applicazioni delle nuove tecnologie alla mobilità delle merci, dei passeggeri e dei dati hanno consentito poi a molti settori di realizzare performance di crescita, un tempo inimmaginabili. Tra questi la filiera denominata “T&T”, Turismo e Trasporti, ha beneficiato in larga misura del valore strategico delle applicazioni dell’ ICT, Information Communication Technology, soprattutto con riferimento alla realizzazione ed alla messa in servizio delle infrastrutture di telecomunicazione.

Il settore turistico e dei trasporti, com’ è noto, basa la propria efficacia sulla capacità di reperire e divulgare, tra tutti i soggetti della filiera, informazioni al fine di ottimizzare le diverse combinazioni tra domanda e offerta. Nel comparto crocieristico in particolare, essendo l’ offerta altamente concentrata, a farla da padrone sono i grandi gruppi integrati che molto spesso sono composti al loro interno da una miriade di imprese consociate, le cui origini sono da ricercare nelle più disparate realtà territoriali, che si legano ad una grande impresa Capogruppo che detta per

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere loro le linee guida su cui tessere le proprie scelte operative. Cruciale per la competitività del Gruppo è mantenere una grande autonomia commerciale delle Consociate, affinché possano sviluppare i mercati locali secondo le tipicità del Paese in cui operano, unitamente ad una stretta integrazione con la Capogruppo che deve ricevere dalla periferia informazioni aggiornate e affidabili per poter avere un efficiente controllo dei costi ed una efficace strategia globale di marketing.

Tali operazioni sono facilitate dalle applicazioni integrate ed accessibili delle nuove tecnologie informative che hanno notevolmente contribuito all’

aumento della qualità del servizio e della articolazione dell’ offerta. Le recenti innovazioni nel settore dell’informatica, dei media e delle comunicazioni hanno aumentato i vantaggi competitivi della filiera T&T grazie alla possibilità di spartire ed avere accesso, in modo globale, ad informazioni utili in formati multimediali sempre più avanzati e alla possibilità di interagire on line ed always on effettuando transazioni commerciali attraverso l’ utilizzo di sistemi di prenotazione CRS (Computer Reservation System) in grado di consentire agli intermediari di verificare, in tempo reale, le disponibilità di posti e le tariffe.

Lo sviluppo dei servizi on line rende possibile, a basso costo, una promozione su scala internazionale, una maggiore competitività derivante dall’ingresso nel mercato italiano di concorrenza straniera, una ricerca di economie di scala, operazioni di fidelizzazione della clientela, una riduzione dei costi ed una massimizzazione dei risultati. Tali innovative

3. La distribuzione e la promozione del prodotto crociera ed il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crocieristico

106

modalità hanno contribuito in maniera decisiva a modificare i rapporti tra tutti gli attori della filiera T&T, dai Tour Operator (TO), alle agenzie di viaggio (Adv), agli albergatori, alle associazioni, fino alle amministrazioni pubbliche ed agli intermediari telematici.

L’ utilizzo dell’ ICT, reso sempre più efficace dalla continua evoluzione delle sue applicazioni telematiche ed informatiche, nell’ ambito della filiera T&T è ormai diventato indispensabile e non può più essere relegato ad una semplice funzione accessoria.

L’ importanza del settore si comprende se si valutano le ricadute economiche generate dal turismo sul sistema economico in termini di consumi, fatturato e valore aggiunto. Analizzando le stime fornite dal Conto Satellite del Turismo del 2004, relativo all’ Italia, si evince che la spesa dei turisti e quindi il totale fatturato del turismo raggiunge 91.200 milioni di Euro e genera 76.315 milioni di Euro di valore aggiunto⁹, (derivante dal turismo nazionale ed internazionale), il 4,9 % del PIL nazionale, dando vita ad un PIL del turismo di 153.300 milioni di Euro che rappresenta il 11,4% del PIL nazionale.

I dati presentati in occasione del Forum europeo sul turismo di Bruxelles, nel dicembre 2002, dalla Commissione europea del turismo (Cet), sono particolarmente interessanti:

9Secondo le valutazioni fatte dal Ciset esiste un fattore di elasticità per cui per ogni 1.000 Euro di fatturato si generano 837 Euro di valore aggiunto (ISTITUTO INTERNAZIONALE DELLE COMUNICAZIONI, settembre 2003).

L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere

• mediante le attività ad esso direttamente legate (alberghi, ristoranti, TO, agenzie di viaggio e guide) viene generato circa il 5 - 7% del PIL europeo;

• mediante tutte le attività legate o derivate dal turismo (trasporti, distribuzione, servizi indiretti, costruzione, noleggio vetture, ecc..) si raggiunge il 12 % del PIL;

• in termini di occupazione il turismo genera direttamente 8 milioni di posti di lavoro ed indirettamente circa 20 milioni;

• il numero delle imprese europee direttamente impegnate nel settore turistico è di 2 milioni;

• il numero delle imprese europee direttamente impegnate nel settore turistico è di 2 milioni;