Le aziende del settore turistico sulla scia del Web 2.0.

Negli ultimi decenni l’evoluzione del web è stata particolarmente rapida, tanto che si è passati da una realtà basata esclusivamente su telefono, fax e terminali “non intelligenti” ad una realtà dominata dai Global Distribution System, che sono in grado di fornire in tempo reale informazioni su ogni tipo di prodotto e servizio, erogati da migliaia di industrie turistiche. A ciò ha seguito la diffusione di Internet che ha permesso alle varie aziende operanti nel settore di farsi conoscere in rete attraverso la creazione di nuovi portali e siti web e di spingersi a commercializzare direttamente nel mercato finale i prodotti offerti. Fino ad arrivare al giorno d’oggi in cui le aziende turistiche stanno progressivamente implementando modelli e soluzioni propri del Web 2.0 all’interno dei loro business. Ciò che è interessante sta nel fatto che la diffusione della realtà 2.0 è un fenomeno che nasce dal basso, ossia che parte dall’utente e non dalle aziende. Queste ultime hanno a che fare con utenti che, nonostante non conoscano nemmeno il significato del Web 2.0, sono sempre più immersi in una realtà in cui le logiche 2.0 rappresentano la norma, non più l’eccezione: ricercano in Google, leggono blog di viaggio, acquistano su Expedia.it, scrivono recensioni su TripAdvisor e postano le foto dei viaggi in Facebook. Per questa ragione le aziende del settore turistico devono cercare di stare al passo coi tempi, spostando le logiche aziendali verso una scelta non più possibile, ma divenuta ormai inevitabile: immergersi nella rete e lasciarsi trasportare dalle nuove ICT attraverso le tendenze di un turismo nuovo, del Travel 2.0.

I vantaggi per gli operatori turistici nel fare ciò sono numerosi e visibili: sviluppo di prodotti e servizi turistici unici, innovativi e all’avanguardia; opportunità di conoscere da vicino i bisogni della domanda turistica e di soddisfare le plurime esigenze dei clienti; abbattimento degli elevati costi operativi e distributivi di prodotti e servizi turistici; maggiore efficacia nelle azioni di marketing, in particolare nelle azioni di comunicazione e promozione; possibilità di sviluppare un’offerta attraente anche per le nicchie del mercato turistico; sviluppo di un approccio collaborativo e partecipativo alla domanda; sfruttamento strategico dell’intelligenza collettiva, ossia dei contenuti generati dagli utenti (UGC); verifica della reale soddisfazione dei turisti e possibilità di miglioramento dell’esperienza di viaggio.

Purtroppo ai numerosi benefici apportati da Internet e dalle ICT corrispondono anche alcuni svantaggi e rischi. Pur offrendo numerosi vantaggi rispetto ai canali tradizionali, il canale digitale porta gli operatori turistici a dover affrontare alcuni problemi durante lo svolgimento della loro attività. Il primo ostacolo allo crescita degli acquisti di viaggi e vacanze in Internet è legato all’immaturità del mercato turistico, costituito da utenti non ancora abituati all’acquisto a distanza. I turisti odierni si dimostrano curiosi ed interessati ai soggiorni e alle offerte di viaggio proposte in rete, ma forse ancora troppo timidi per abbandonarsi completamente alla dimensione dell’e-commerce. L’insicurezza nelle transazioni online, la paura di cadere nelle truffe, il timore di trasmettere i propri dai personali via Internet sono tutte motivazioni che in parte giustificano l’atteggiamento piuttosto restio dei consumatori nell’era 2.0. Il secondo fattore gravante all’influenza della rete è la crescente tensione esistente sui prezzi, causata dalla trasparenza regnante nel web. Qui è più facile comparare i prezzi praticati dai numerosi fornitori e distributori e ciò innalza moltissimo la concorrenza del mercato turistico; questo rappresenta un vantaggio sicuro per i consumatori che hanno la possibilità di acquistare delle vacanze a prezzi vantaggiosi, smascherando qualsiasi tentativo di carattere opportunistico, ma rappresenta un punto a sfavore per le aziende turistiche che devono lottare le une con le altre per essere competitive ed attrarre i clienti finali. Altro problema che ostacola lo sviluppo dell’e-commerce legato al mondo dei viaggi è costituito dalla quantità incommensurabile di informazioni che affolla la rete: molto spesso, infatti, il turista rimane schiacciato dall’enorme mole di dati contenuti che gli

impediscono di rintracciare l’informazione desiderata e rendono l’attività di ricerca caotica ed interminabile. Le proposte di viaggio che circolano in rete sono innumerevoli e non sempre è semplice per un’impresa riuscire a farsi notare nella folla e ad attrarre un maggiore pubblico di potenziali acquirenti. Le aziende turistiche dovrebbero, quindi, cercare di sviluppare dei processi di ricerca delle informazioni e di prenotazione e acquisto pratici e veloci, che soddisfino il loro desiderio di sapere, ma siano allo stesso tempo facili da utilizzare e semplici da comprendere. Oltre a ciò, è opportuno considerare il fatto che la grande disponibilità di informazioni in rete ha condotto ad una crisi del potere delle aziende nella gestione dei dati, sebbene questi siano riservati nella maggior parte dei casi. Qualsiasi informazione, di qualunque genere, è divenuta ormai accessibile a chiunque utilizzi la rete: Internet rappresenta ormai la fonte della verità e alle aziende non è più concesso nascondersi sotto al concetto di privacy. Al contrario, la mancanza di informazioni che il cliente desidera conoscere relativamente ad un’impresa turistica, o che quest’ultima tenta di mascherare, può ledere gravemente la reputazione della stessa. Inoltre, proprio al concetto di reputazione online di un’impresa si collega il problema dello scarso controllo che oggi le aziende possiedono sulla gestione della propria immagine: a queste non è più concesso commettere un’errore poiché il passaparola virale è una continua minaccia: infatti, esiste il rischio che la condivisione in rete, da parte di un turista, di un’esperienza di viaggio conclusasi con scarso successo possa influenzare negativamente il comportamento d’acquisto di altri potenziali clienti. La partecipazione a blog e comunità virtuali permette ai turisti di incidere significativamente sulla notorietà e sul successo delle aziende, specialmente nel settore turistico dove conoscere l’opinione degli altri relativamente ad una località o una struttura ricettiva diviene essenziale al fine dell’acquisto in rete.

Così le aziende perdono a mano a mano la loro autorità e non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti. Come affermò Weinberger, co-autore del Cluetrain Manifesto, “i mercati sono conversazioni”60_{; perciò, per sviluppare la}

propria presenza online, è necessario essere presente nei luoghi virtuali in cui le persone conversano e si scambiano opinioni. E’ giunta l’ora per le aziende turistiche di

60 Levine R., Locke C., Searls D., Weinberger D., 1999, The Cluetrain Manifesto. The End of Business

abbandonare le resistenze che da tempo oppongono al cambiamento e superare il divario culturale e tecnologico, che pesa specialmente in Italia. Purtroppo il Web 2.0 viene ancora percepito come una minaccia dal mondo aziendale e non come un’opportunità immensa di creare nuovi canali di comunicazione e nuovo valore per l’azienda stessa.