Approfondimento: I social network piu’ diffusi al mondo.
3.3.5 Politiche di marketing diretto per il turismo.
Le aziende tentano molto spesso di creare dei rapporti con i propri clienti che implicano una sorta di coinvolgimento emotivo e, in casi estremi, affettivo. Non è raro ricevere dei biglietti di auguri per il nostro compleanno, dei piccoli omaggi o del materiale informativo gratuito dalle aziende presso le quali abbiamo effettuato i nostri ultimi acquisti; queste rappresentano delle tattiche di marketing diretto, finalizzato cioè a comunicare e vendere direttamente ai propri clienti senza la necessità di ricorrere a intermediari. Il marketing diretto viene così definito nel web, spazio in cui trova ampia diffusione:
form of advertising that allows business and nonprofits organizations to communicate straight to the customer, with advertising techniques than can include cell phone text messaging, email, interactive customer websites, online display ads, flyers, catalogue distribution, promotional letters, and outdoor advertising.135
In altri termini, questa definizione racchiude nel campo di azione del marketing diretto tutte quelle attività aziendali che, grazie ad un intervento studiato e mirato ad un target finale, contribuiscono all’aumento delle vendite di un determinato prodotto, risultato che si traduce in una risposta immediata e positiva alla campagna promozionale sostenuta dall’azienda. Inizialmente il marketing era considerata solo una forma di comunicazione che favoriva lo scambio diretto di prodotti e servizi tra produttori e consumatori. Tuttavia, nel corso degli anni, il termine ha assunto nuovi significati e oggi a questa disciplina viene assegnato un ruolo molto più ampio, oltre alla semplice funzione di vendita: infatti, il direct marketing può essere utilizzato per svariati obiettivi, per esempio per raccogliere dati ed informazioni interessanti su clienti e potenziali acquirenti che permettono all’azienda di arricchire la relazione con gli stessi e di costruire un database che rappresenti il mercato vero e proprio dell’azienda.
I mezzi di marketing diretto, generalmente definiti ‘a risposta diretta’ per la natura immediata del feedback che richiedono, si caratterizzano anche per una dimensione relazionale: agevolano la segmentazione del mercato da parte dell’impresa, che non investirà più su target non idonei, ma si concentrerà solo su determinati profili, operando una gestione razionale delle proprie risorse ed investendo su rapporti di lungo termine. Il vantaggio essenziale del marketing diretto rispetto a quello tradizionale risiede nella possibilità di rivolgersi ad un pubblico definito e molto preciso, se non addirittura a singoli clienti; mentre il secondo utilizza una comunicazione di massa attraverso lo sfruttamento dei mass media, il primo comunica direttamente col consumatore. Analogamente al marketing tradizionale, anche quello diretto è volto ad informare e motivare il consumatore all’acquisto, ma si posiziona in uno scalino più alto
135 Wikipedia, Direct Marketing, 09/2014, <http://en.wikipedia.org/wiki/Direct_marketing>, (consultato in Settembre 2014).
poiché, a differenza del primo, richiede una risposta, favorendo una comunicazione capillare, selettiva e a due vie. Dunque, il direct marketing genera risposte consapevoli ed interiorizzate da parte del cliente, che incrementano la possibilità di fidelizzazione. Inoltre, permette di raccogliere informazioni dettagliate su ogni singolo individuo e sviluppare dunque una sorta di marketing one-to-one, in cui la comunicazione raggiunge un livello di personalizzazione così elevato da divenire strumento di valorizzazione del servizio stesso.
Ma i marketing manager delle aziende come scelgono i mercati obiettivo dei loro business? Fondamentalmente rispondendo a tre quesiti: ‘Quando il cliente ha acquistato
per l’ultima volta un mio prodotto?’ ‘Quanto spesso acquista nella mia azienda?’ ‘Quanto spende di solito?’ . Ricorrono a ciò che è conosciuto come Formula RFM 136,
che consente di selezionare i clienti a cui rivolgersi in base a:
a) la recentezza (Recency), ossia il tempo trascorso dall’ultimo acquisto che segnala la maggiore o minore probabilità che il cliente risponda a nuove offerte; b) la frequenza (Frequency), cioè il numero di acquisti effettuati all’interno di un determinato periodo di tempo che indica il peso del cliente sugli introiti dell’azienda;
c) la somma spesa (Monetary value) dall’acquirente per i prodotti dell’azienda a partire dal primo acquisto effettuato, che rappresenta invece un indicatore del suo valore per la stessa.
Ai clienti vengono dunque assegnati dei punteggi diversi sulla base dei vari livelli di RFM e coloro che possiedono il punteggio maggiore costituiscono i clienti più appetibili per l’azienda. Tuttavia, i marketing manager identificano la clientela potenziale anche sulla base di altri elementi come il sesso, l’età, il reddito, lo storico degli acquisti, ecc. Uno dei grandi vantaggi del marketing diretto è poi quello di verificare, in condizioni di mercati reali, l’efficacia della strategia di marketing perseguita. Infatti rappresenta un ottimo mezzo per la valutazione dei feedback dei clienti e dell’elasticità della domanda. Si caratterizza per un elevato livello di misurabilità, permette cioè di quantificare le risposte dei singoli utenti e di elaborarle all’interno di un database gestito generalmente da un sistema computerizzato altamente
sofisticato; attraverso il numero di ordini ottenuti dall’azienda, ossia del tasso di conversione dei contatti in acquisti effettivi, è possibile ottenere la misura diretta dell’efficacia delle azioni di marketing svolte dall’azienda: un tasso di ordini dal 2% al 4% è generalmente considerato un ottimo risultato.137 Altro vantaggio di non poco conto
è la maggiore privacy ammessa dal marketing diretto, specialmente per le imprese che possono applicare delle tariffe molto agevolate ai propri clienti senza che siano visibili alla concorrenza; in questo modo riescono ad aumentare le vendite senza per forza scatenare una guerra dei prezzi nel web, mantenendo fedele la propria clientela allo stesso momento.
Al momento, questo strumento rappresenta per moltissime imprese una valida alternativa agli investimenti in altri mezzi di comunicazione e sta facendo registrare dei tassi di crescita interessanti: forse a causa della progressiva saturazione dei mezzi di comunicazione tradizionale, parallelamente all’emergere di nuove tecnologie di produzione e distribuzione e di una modalità di fruizione individualistica dei prodotti, il marketing diretto sta vivendo un successo mai visto prima. La Direct Marketing Association riporta che attualmente il 66% dei venditori ritengono che il marketing diretto basato sull’analisi di dati porti un valore aggiungo all’interno delle loro imprese e il 93% crede fermamente che ciò continuerà a realizzarsi anche in futuro; inoltre, nel corso degli ultimi anni, il 53% ha aumentato il budget riservato all’analisi dei dati di marketing diretto tanto che nel 2013 la spesa totale è ammontata a 133.4 miliardi di dollari.138
Nel panorama turistico, il marketing diretto ha già prodotto i suoi frutti e sono molte le aziende che stanno investendo in esso. Le compagnie aeree, le catene alberghiere e altre aziende del settore mirano oggi a costruire relazioni forti con i clienti soprattutto attraverso i programmi di fidelizzazione che premiano la frequenza d’acquisto e l’appartenenza al gruppo dei clienti, offrendo sconti particolarmente vantaggiosi e creando spesso club esclusivi.139 Tuttavia queste imprese tendono a selezionare la
comunicazione solo per quegli acquirenti che, siano essi effettivi o solo potenziali, si
137 Ibidem.
138 Direct Marketing Association, DMA Releases 2014 Statistical Fact Book, 04/2014, <http://thedma.org/news/dma- releases-2014-statistical-fact-book-3/>, (consultato in Agosto 2014). 139 Kotler P., Keller K. L., Ancarani F., Costabile M., 2012, Marketing Management, Pearson.
mostrano interessati e promettenti nell’acquisto del prodotto o servizio turistico offerto, quindi remunerativi. Questo tipo di offerte turistiche genera livelli di risposta molto più alti rispetto ad altre forme di comunicazione promozionale. Dunque, analizziamo sinteticamente gli strumenti chiave di direct marketing utilizzati oggi dagli operatori turistici e, più in generale, da tutti coloro che vogliono di stabilire dei rapporti di lungo termine con i propri clienti, pur riuscendo ad ottenere delle risposte immediate:
1. Direct Mail: è un tipo di comunicazione che racchiude tutto ciò che può essere spedito tramite posta come lettere, brochure, depliant, cataloghi, accompagnati da una richiesta di risposta; per questo contengono generalmente un incentivo ad agire, quali un modulo d’ordine o una cartolina da compilare e rispedire. Il direct mail è un mezzo molto diffuso e risulta ancora molto efficace e flessibile: consente di selezionare accuratamente i target obiettivo e permette di realizzare delle veloci valutazioni di risposta del cliente;
2. E-mailing: è un metodo nato con l’avvento di Internet e consiste nell’invio di un messaggio promozionale di posta elettronica. Ha molti vantaggi poiché per le aziende ha un costo limitato, genera contatti veloci che non richiedono sprechi di tempo, si caratterizza per una maggiore misurabilità e riscuote un eccellente tasso di risposta. Inoltre, l’e-mailing contente l’invio di vari formati di messaggi, dal questionario compilabile online all’invio di coupon stampabili. Allo stesso modo della spedizione via posta, anche in una campagna di e-mailing l’offerta deve essere attrattiva, personalizzata, originale, di qualità e contenere un chiaro invito all’azione, se l’azienda vuole realmente catturare l’attenzione dei clienti già fin troppo sommersi dalla pubblicità;
3. Telemarketing: è un metodo che sfrutta l’utilizzo del telefono ed combina aspetti pubblicitari con ricerca di mercato e vendita personale. Richiede un’attenta pianificazione dei tempi entro i quali raggiungere i clienti e un’accurata formazione da parte del personale esperto, che deve saper rispondere sia agli acquirenti più collaborativi che a quelli diffidenti e saper gestire le loro eventuali obiezioni. In passato questo strumento poteva risultare, in mano ad aziende poco responsabili, piuttosto molesto per chi riceveva le telefonate ripetutamente e a qualsiasi orario della giornata. Gli operatori telefonici non sempre si mostravano
trasparenti e corretti, per cui le lamentele erano all’ordine del giorno. Dunque, fino a qualche anno fa, il telemarketing non era un sistema di vendita produttivo, anzi facilmente poteva produrre l’effetto opposto. Fortunatamente, ai giorni nostri, la vendita telefonica è cambiata, è efficace e per niente invasiva per i clienti che ricevono le chiamate;
4. Mobile Marketing: grazie alla crescente popolarità della telefonia mobile e e dei tablet, attualmente rappresenta la nuova frontiera della comunicazione. Si riferisce a tutto ciò che è fruibile in qualunque momento e luogo attraverso l’uso di un dispositivo mobile; si caratterizza per una comunicazione altamente profilata poiché tale dispositivo si contraddistingue per essere strettamente personale ad un individuo e per riuscire a riflettere le informazioni sul proprio utilizzatore. Il mobile marketing favorisce una forte interazione coi i clienti grazie all’invio di SMS o MMS a contenuto multimediale che colpisce e diverte chi lo riceve;
5. Catalogo: le imprese hanno la possibilità di inviare i cataloghi generali contenenti l’intera gamma di prodotti o cataloghi specifici per segmenti di clienti. Questo può essere diffuso in forma cartacea, attraverso DVD oppure online; attraverso quest’ultima modalità è molto vantaggiosa rispetto alle precedenti poiché le imprese ottengono l’accesso diretto al mercato dei consumatori, risparmiando costi di stampa o di invio postale;
6. Carte fedeltà: può svolgere diverse funzioni, dalla semplice raccolta punti a carta di credito, convenzionata da una banca e associata a condizioni d’acquisto particolarmente favorevoli per il titolare. Hanno riscosso un successo particolare negli ultimi anni e rappresentano un valido mezzo per portare a punto le strategie di Customer Relationship Management.
Lo scenario turistico digitale discusso finora ha cambiato radicalmente il nostro modo di prenotare un viaggio e di reperire tutte quelle informazioni socialmente utili per organizzare un soggiorno. La grande differenza rispetto al passato, caratterizzato da forme di comunicazione di massa, è l’opportunità, resa universale grazie a Internet, di produrre e diffondere contenuti personali e condividere esperienze, emozioni, pensieri, opinioni in real time, sfruttando una tecnologia accessibile a tutti, semplice da utilizzare
e a basso costo. Come si è potuto vedere, questo cambiamento tecnologico sta avendo delle enormi ripercussioni anche in ambito socio-culturale: gli utenti si sono evoluti, la società in cui viviamo è mutata radicalmente. Coloro che in futuro comunicheranno luoghi, aziende e brand, dovranno considerare e integrare le nuove modalità di approccio al web precedentemente esplicate, cercando di creare un’immagine chiara ma attraente, per spingere gli utenti a conoscere e a visitare, virtualmente prima ancora che realmente, stimolando l’interazione, la partecipazione e il contributo. Nonostante il peso rilevante che gli strumenti online esercitano nella fase di scelta e acquisto di un viaggio, è importante che durante la sua permanenza nella località prescelta siano create le condizioni favorevoli affinché il turista possa sfruttare tutte le funzionalità del web anche dopo il suo ritorno, veicolando esperienze e generando contenuti personali e originali.