Vantaggio informativo e tribalismo alla base dell’acquisto in rete.

Dunque, una delle conseguenze inevitabili sul comportamento d’acquisto del consumatore nell’era 2.0 è certamente la riduzione delle asimmetrie informative. In passato le informazioni relative alle condizioni di mercato, ossia riguardanti i prodotti, i prezzi e la concorrenza, non erano condivise ugualmente fra le parti coinvolte nel processo economico e vigeva una situazione di squilibrio a favore dell’impresa venditrice, sulle cui mani si concentrava tutto il potere contrattuale. Questa disuguaglianza informativa permetteva alle aziende di trarre vantaggi dal rapporto di scambio coi propri clienti, muovendosi nel mercato con comportamenti molto spesso di tipo opportunistico. Tuttavia la diffusione dell’uso della rete presso i consumatori ha drasticamente mutato lo scenario: non è raro che oggi i clienti si trovino addirittura in una situazione di vantaggio informativo, infatti attraverso Internet il cliente può accedere ad un numero crescente di informazioni sul mercato, che diviene più trasparente e fa in modo che gli attori in gioco stringano delle relazioni più paritetiche.49

Un’altra conseguenza di non scarsa importanza è la tendenza al tribalismo da parte del

48 Douglas M., Isherwood B., 1984, Il mondo delle cose, Il Mulino.

consumatore 2.0, il quale non comunica solo con l’azienda ma anche con gli altri consumatori, con un atteggiamento partecipativo e di condivisione delle conoscenze. Una tribù è un network di persone, che seppure eterogenee in termini di caratteristiche personali, sono unite dalla condivisione di una comune passione o emozione50_{; ciò che}

contraddistingue una tribù è il legame che unisce i membri che ne fanno parte, assente invece nel segmento di mercato, composto semplicemente dalla somma di consumatori isolati. I suoi membri invece non sono solo dei consumatori ma sono anche promotori di una marca o di un prodotto che hanno un forte valore simbolico. Uniti da tali legami sociali, i membri della tribù costruiscono conversazioni e condividono conoscenze, e gli strumenti messi a disposizione dal web negli ultimi anni ha incentivato ancora di più questo fenomeno.

Figura 2.2 - Il web come network di individui.

(Fonte: CursoWeb20.net)

Di conseguenza, all’impresa non resta che rispondere a questi cambiamenti in maniera efficace, contribuendo allo sviluppo di una tribù di consumatori attorno alla propria offerta di prodotti e servizi, comunità che può rappresentare un potente driver di valore per il brand dell’impresa stessa. Inoltre, quest’ultima dovrà inserirsi in una relazione di tipo paritario con i propri clienti, al fine di supportare i legami sociali della tribù e

agevolare la collaborazione e lo sviluppo delle esperienze con l’impresa stessa. Soltanto attraverso la partecipazione e il rafforzamento dei rituali della tribù l’impresa verrà accettata come rappresentante degli interessi della comunità medesima e potrà entrare in diretto contatto coi suoi membri. l’impresa dovrà mostrarsi fedele e onesta coi membri della tribù, dovrà fornire informazioni chiare e complete su prodotti ed offerte ad essa riservate.51

Alle aziende che puntano al successo sarà dunque vietato chiudere le porte ai propri clienti, ma dovranno invece instaurare una partnership ed un dialogo aperto e continuo con questi. I consumatori giocano un ruolo fondamentale sulla marca e sulla reputazione dei prodotti di un’impresa; le loro opinioni e i loro pareri non sono più trascurabili. Se si considera poi il fatto che molto spesso le cosiddette brand communities individuano in una marca parte della propria identità52_{, rivendicandone pure il controllo e la proprietà,}

allora le cose si complicano ulteriormente. Una comunità di questo tipo è fortemente specializzata nella marca, ne condivide la tradizione e i rituali e si contraddistingue per una forte responsabilità sociale nei confronti della stessa; i suoi membri giocano un ruolo determinante nella definizione e costruzione dell’immagine di marca53_{. Non per}

forza si tratta di comunità circoscritte, anzi nella maggior parte dei casi queste comunità non sono confinate geograficamente; la loro esistenza è favorita dall’uso di Internet e delle moderne tecnologie che facilitano lo scambio e la comunicazione globali.

Fatte queste considerazione, a questo punto sorge spontaneo chiedersi: in realtà chi possiede la marca? L’impresa o i consumatori? Come suggeriscono Vescovi e altri autori, le nuove condizioni di mercato e i nuovi media hanno conferito maggiore potere al cliente e questa situazione rappresenta solo l’inizio di un processo nuovo di relazioni di mercato tra impresa e consumatore. “Prende così forma il profilo del cliente

invadente, che cede con forza di fare ingresso in impresa, di condividere scelte di prodotto e di mercato con gli attori aziendali portando direttamente i suoi interessi nei

51 Urban G. L., 2005, Customer Advocacy: a New Era in Marketing?, Journal of Public Policy & Marketing, 24.

52 Muniz Albert M. Jr., Thomas C. O’Guinn, 2001, Brand Community, Journal of Consumer Research, 27.

processi gestionali”.54 _{Come già affermato in precedenza, le aziende dovrebbero}

assecondare questo forte desiderio di partecipazione diretta manifestato dai consumatori, abbandonando le tradizionali strategie di marketing e intraprendendo nuovi percorsi. “The new consumer behavior will be based on transparency and trusted

advice. Less money would be spent on advertising and promotion and more on product design and new Internet community communication methods”55_{: ossia, il consumatore}

porrà sempre più fiducia sulla trasparenza e sull'affidabilità delle imprese, che non dovranno investire tanto sulle strategie promozionali sfruttate in passato, quanto più sull'immagine e sulla marca del prodotto, nonché sulle potenzialità altamente virali dei mezzi di comunicazione offerti dal web. Fortunatamente gli strumenti a disposizione, in particolare il Web 2.0 e le tecnologie di nuova generazione, hanno già portato al verificarsi di casi di successo e, come questo lavoro di tesi è mirato a dimostrare, questa sarà in futuro la scelta migliore per gli operatori di tutti i settori economici, specialmente per quello del turismo.