Il sito web: il core delle strategie comunicative di marketing mix per il turismo.

Considerando che Internet favorisce una comunicazione pull piuttosto che push, consentendo all’utente di ricercare autonomamente il sito di suo interesse tra migliaia di altri siti connessi al mondo del turismo, le strategie comunicative attuate nel web divengono di vitale importanza. A questo proposito, la creazione del sito web rappresenta per un’impresa turistica il primo passo fondamentale per avviare una politica di marketing elettronico, mirata a catturare l’attenzione del pubblico degli internauti, sviluppare la propria brand reputation oltre i confini tradizionali e affermare la propria offerta all’interno del mercato digitale. Il sito web di una qualunque azienda costituisce il fulcro delle politiche di web marketing, il punto di partenza per espandersi anche nel cyberspazio; a maggior ragione per le aziende operanti nel settore turistico, che trattano un prodotto generalmente intangibile, facilmente distribuibile in tutto il mondo e di grande successo dal punto di vista dell’e-commerce: il viaggio. Le svariate politiche comunicative che un’impresa attua al di fuori dello sviluppo del sito web, sia on-line (attraverso gli strumenti di social marketing o di marketing diretto) sia off-line (attraverso i media tradizionali quali tv, radio, riviste, ecc.) dovrebbero contribuire ad accrescere la consapevolezza e l’interesse del pubblico di navigatori nell’azienda, creando valore per gli utenti e spingendoli a visitare il sito web ufficiale. In altre parole, dovrebbero costituire degli intuitivi canali di accesso al sito, fulcro delle politiche comunicative, senza i quali questo non potrebbe sopravvivere; oggi è impensabile poter

costruire un marchio solo su Internet: è necessario, infatti, agire anche al di fuori del web, attraverso piani ed azioni integrate che siano in grado di rafforzare la notorietà del brand anche in rete.106

La creazione e l’organizzazione di un portale turistico o di un sito web aziendale dedicato al mondo dei viaggi non sempre sono di facile realizzazione, e non solo dal punto di vista tecnico-informatico, ma soprattutto per quanto concerne gli obiettivi di targeting. Specialmente per quanto attiene alla promozione di una destinazione turistica, quest'ultima dovrebbe essere promossa come un'entità differente a seconda del target di turisti a cui l’ente promotore decide di rivolgersi:

La globalizzazione e la concentrazione dell’offerta aumentano sempre più i livelli di competizione, e richiedono nuove strategie di marketing per le destinazioni: da ciò deriva la necessità per le organizzazioni che si occupano di destination marketing di identificare target di nicchia e sviluppare l’interazione con i turisti.107

Nel caso specifico del settore del turismo, nel quale la funzione di maggior parte dei siti aziendali sono la promozione, la prenotazione o la vendita finale di una vacanza, l’attrattività e l’aspetto estetico e ludico rappresentano un fattore molto rilevante; infatti, il sito web di un’impresa, un’agenzia o un operatore turistico deve invogliare i turisti a rivisitarlo spesso, a tenersi aggiornati e a ripetere l’esperienza d’acquisto. Inoltre è importante che, una volta entrati nel sito, gli utenti capiscano subito di quale tipo di azienda si tratta e cosa offre ai propri visitatori con pochi semplici click; infatti, è bene tenere a mente che chi visita un sito potrebbe non conoscere nulla sull’azienda che l’ha creato: è necessario perciò comunicare, chiaramente e senza ambiguità, l’identità e l’offerta della stessa. Per di più la navigazione all’interno del portale non può richiedere tempi lunghi che rischierebbero di portare immediatamente a termine il processo di ricerca dell’utente. Un sito web dovrebbe perciò essere facilmente accessibile a tutti ed

106 Kotler P., Bowen John T. e Makens James C., 2007, Marketing del turismo, Pearson; Middleton Victor T. C., Fyall A., Morgan M., 2009, Marketing in travel and tourism, Routledge. 107 Kotler P., Bowen John T. e Makens James C., 2007, Marketing del turismo, Pearson.

intuitivo, dovrebbe riflettere la brand image dell’azienda ed essere di immediato riconoscimento per i navigatori del web.

Tuttavia, se questi concetti sono ampiamente diffusi a livello teorico, la realtà ha mostrato che negli ultimi anni le imprese hanno avuto ancora molto da imparare nella progettazione dei siti web. Per quanto riguarda il settore turistico nello specifico, un’indagine condotta da eDigitalResearch nel 2009 dimostrava che la metà dei 1200 turisti intervistati al tempo aveva incontrato numerose difficoltà nella fase di prenotazione di un viaggio in Internet, a causa della povertà e dell'ambiguità caratterizzanti i siti web, che si presentano spesso spogli di immagini e di informazioni essenziali su destinazioni, hotel, crociere, compagnie aeree, ecc.108 _{Inoltre, come riporta}

un articolo dedicato a questa ricerca, 4 su 10 intervistati ritengono che le informazioni turistiche reperite online in passato siano state inaccurate o fuorvianti e abbiano riferito molto sulle attività praticabili in loco; un terzo degli intervistati afferma di essere stato demoralizzato in quanto al tempo non hanno ricevuto risposta alle richieste inviate all'operatore turistico via e-mail o non hanno potuto prenotare il viaggio direttamente online; infine, 1 intervistato su 10 sostiene che gli operatori turistici non personalizzano le informazioni fornite sulla base delle richieste formulate e delle esigenze espresse. Considerando che Internet è attualmente considerato il mezzo di ricerca prediletto per più dell’80% dei turisti, contro il 18% di coloro che si rivolgono alle agenzie tradizionali, lo sviluppo della progettazione turistica digitale è certamente in ritardo rispetto alle aspettative dei viaggiatori. Inoltre, i 1200 intervistati hanno affermato che, durante la prenotazione di una vacanza online, gli aspetti di un sito web che più influenzato la loro scelta sono i seguenti: foto degli alloggi e delle strutture annesse (76%), descrizioni della destinazione prescelta (72%), mappa della destinazione (70%), notizie su eventi, manifestazioni e attività in loco (67%), previsioni meteorologiche (65%), informazioni varie quali valuta locale, documenti di viaggio e visto (60%), consigli sulla ristorazione (51%), informazioni su sport praticabili ed intrattenimento (33%), video della struttura ricettiva (30%), video sulla destinazione (25%) e infine informazioni specifiche per famiglie con bambini (20%).109 _{Dunque, sono emersi negli}

108 EDigitalResearch, Half of all travellers frustrated by poor websites, 05/2009, <http://www.edigitalresearch.com/ news/item/nid/487679754>, (consultato in Maggio 2014).

ultimi tempi degli importanti segnali d’allarme che dovrebbero spingere gli operatori turistici ad investire nel miglioramento dei propri siti web, anche con alcuni piccoli accorgimenti che non richiedono grandi sforzi, per esempio attraverso l’arricchimento del materiale visivo che dovrebbe includere foto e filmati, così come di quello descrittivo che dovrebbe fornire informazioni chiare, concise ed essenziali. D’altronde gli utenti che vogliono prenotare una vacanza sono affamati di contenuti utili e di immediata fruibilità, ossia materiali ed informazioni che possano tramettere istantaneamente un’idea precisa della vacanza che li aspetta. Dunque, qualsiasi operatore turistico, oltre ad abbellire il proprio sito con un web design accattivante, dovrebbe altresì di concentrarsi nell’offrire un contenuto di qualità, mirando agli elementi rilevati in precedenza, che svolgono un ruolo di massima influenza sulle decisioni dei turisti.

Alcuni autori hanno elaborato alcuni suggerimenti e linee guida relativamente alla progettazione di un sito web, volto alla promozione di un prodotto turistico di qualsivoglia natura; di seguito sono riassunti i punti chiave della loro valutazione110_:

1. Il sito deve essere sicuro ed accurato. L’utente deve avere la garanzia che le informazioni che reperisce nel sito siano fonte di verità e riflettano l’effettiva natura del prodotto che gli viene proposto; le immagini devono rispecchiare il reale aspetto dei servizi offerti e i tariffe applicate non devono essere oggetto di manipolazioni. La prenotazione e l’acquisto devono svolgersi in totale sicurezza e nel rispetto delle norme della privacy.

2. Il sito deve rispondere alle necessità degli utenti. L’utente deve navigare facilmente sul sito e deve reperire rapidamente le informazioni di cui ha bisogno. Il sito deve essere progettato sulla base delle caratteristiche e delle esigenze del target a cui l’impresa sceglie di rivolgersi.

3. Il sito deve creare fiducia nel brand. L’utente deve ritrovare nel sito on-line la medesima offerta di qualità che generalmente incontra off-line; il sito deve cioè

riproporre e rafforzare i marchio e la filosofia e i valori che da sempre vengono percepiti dai consumatori. Ciò garantirà all’impresa la fiducia, se non la fedeltà, dei propri clienti. Arricchire l’offerta online con un efficiente customer service si rivela un’ottima scelta per supplire alla mancanza di un contatto diretto tra impresa ed utente, garantendo a quest’ultimo assistenza pre- e post-vendita.

4. Il sito deve contenere informazioni utili e complete. Per essere uno strumento efficace ai fini promozionali e commerciali, il sito web non deve contenere eccessive informazioni, ma solo quelle che risultano necessarie, valide, interessanti e benefiche agli occhi dell’utente. Inoltre, dovrebbe fornire del materiale scaricabile, dei link ai siti offerenti servizi aggregati, delle promozioni ed delle offerte innovative ed aggiornate che mantengano sveglio di desiderio di informazione dell’utente, suscitando interesse ed entusiasmo. E’ importante fornire ai propri clienti un motivo per tornare nel proprio sito.

Dopo aver brevemente elencato alcune linee guida per la creazione di un sito web all’avanguardia, che sia in grado di soddisfare i bisogni conoscitivi dell’attuale pubblico di utenti 2.0, è utile specificare che questo strumento può assumere diverse funzioni per un’impresa, a seconda degli obiettivi che questa si prefissa. A questo proposito, l’analisi offerta dal Modello ICTD (Angehrn, 1997) costituisce lo spunto ideale per comprendere le opportunità che Internet offre attraverso la realizzazione di un sito.111 _{Questo modello,}

che nasce da un approccio sistemico alla classificazione delle strategie aziendali applicabili in Internet, prende il proprio nome dalla segmentazione dello spazio virtuale in quattro grandi aree: “Information Space”, “Communication Space”, “Distribution

Space” e “Transaction Space”.

Internet mette ciascuna di queste aree a disposizione delle imprese che decidono di creare un proprio portale online; ad ognuna di esse corrispondono una serie di strategie differenti e investimenti di diverso genere. Dunque, attraverso il proprio portale, un’impresa può scegliere di investire su uno o più di questi ambiti, assegnando un

111 Angehrn A., 1997, The Strategic Implications of the Internet, <http://www.calt.insead.edu/Publication/ICDT/ strategic Implication . htm>, (consultato in Luglio 2014).

profilo specifico al proprio sito. Vediamo in quale modo.

Figura 3.11 – I quattro spazi virtuali di un sito web.

(Fonte: Angehrn, 1997)

Se un’impresa decide di creare un sito di tipo informativo, allora questo mirerà agli obiettivi inerenti alla prima delle aree virtuali sopra elencate, ossia fornirà tutte le informazioni relative al prodotto offerto e di cui l’utente necessita per accedervi (quanto costa, come e dove acquistarlo, come contattare l’azienda, ecc.). Questo rappresenta il primo nonché il più semplice step che un’impresa può intraprendere nel web e si caratterizza per una comunicazione ad una via. A due vie è invece la comunicazione che si instaura se l’impresa considera la possibilità di investire anche nell’area comunicativa, creando uno spazio all’interno del sito dedicato alle relazioni coi propri partner e clienti. La situazione si complica quando, alla funzione informativa e comunicativa, si aggiunge quella distributiva, relativa cioè alla consegna di prodotti e servizi digitalizzati e facilmente scambiabili via web. Un ulteriore e ultimo passo in avanti è rappresentato dalla dimensione propriamente commerciale e relativa alla transazione economica vera e propria: un sito raggiunge il massimo grado di sviluppo quando consente di effettuare ordini e pagamenti direttamente online, fungendo da piattaforma di e-commerce.

viaggi online a quelli dei più avanzati DMO regionali o provinciali, la maggior parte di questi inglobano generalmente tutti e quattro gli spazi virtuali presentati dal modello. Specialmente per quanto concerne la prenotazione e la vendita in rete, il turismo è uno dei settori in cui queste pratiche sono molto diffuse ed è la norma che un sito che offre viaggi e vacanze nel mondo sia corredato di un’area riservata agli acquisti in rete. In questo senso, il sito web di un tour operator o di agenzia di viaggi rappresenta il prototipo della piattaforma virtuale descritta dal modello ICTD; e questo soprattutto grazie alla natura stessa dei prodotti e dei servizi turistici che, in quanto intangibili e digitalizzabili, consentono di integrare all’interno del portale la funzione distributiva alle altre tre funzioni. Infatti, mentre le funzioni informativa, comunicativa e commerciale si sono ormai affermate in Internet e mostrano da tempo i loro frutti, la distribuzione si è sempre svolta tradizionalmente off-line e consiste nella consegna materiale del prodotto acquistato. La grande maggioranza dei prodotti acquistati in rete non gode delle particolari caratteristiche possedute invece dai prodotti turistici, la loro fruizione deriva dalla materialità e dalla fisicità che li contraddistingue e proprio per questa loro natura non possono essere distribuiti direttamente in Internet. Ecco perché, a mio parere, i portali turistici rappresentano la massima espressione virtuale dell’unione dei quattro ambiti strategici sopra menzionati.