Il circuito dell’intermediazione turistica in Italia.

Come riporta Fiavet, Federazione Italiana Associazioni Imprese Viaggi e Turismo, il sistema delle imprese che collega domanda e offerta turistiche è molto complesso ed articolato. Oggi sono molteplici le modalità con le quali si vendono viaggi e soggiorni: accanto alle tradizionali agenzie di viaggi, che ormai operano tutte anche in rete telematica, vi sono molti altri operatori che, organizzandosi con un proprio sistema di prenotazioni, mirano a cercare nuovi clienti ed a fidelizzare quelli esistenti; tali centri operano spesso come vere e proprie agenzie di viaggio.

Inoltre, attraverso Internet, ogni individuo ha la possibilità di costruire una vacanza in proprio, combinando autonomamente le varie componenti di viaggio: dai mezzi di trasporto alla struttura ricettiva, dai pasti alle visite e alle escursioni, i viaggi costruiti su misura si stanno diffondendo sempre più andando ad incidere significativamente sull’attività del settore intermediario.66 _{Tuttavia, il ruolo degli intermediari turistici si}

dimostra essere ancora di fondamentale importanza e gli strumenti messi a disposizione dall’era digitale che stiamo vivendo sta mostrando dei risvolti del tutto interessanti.

66 Fiavet, Secondo Rapporto sull'intermediazione turistica in Italia. Il mercato del turismo online: le

prospettive delle agenzie di viaggi, 01/11/2010, <www.fiavet.it/download_file.php?fname=5.indice.pdf>, (consultato in Luglio 2014).

All’interno di un contesto caratterizzato da una forte competitività, numerosi fornitori di servizi e prodotti turistici hanno compreso l’importanza di strutturare la propria offerta tramite il supporto del comparto dell’intermediazione che attualmente costituisce un’opportunità fondamentale per rafforzare le politiche di promo-commercializzazione turistica. Come riportato dall’ISNART, Istituto Nazionale Ricerche Turistiche di Unioncamere:

tale consapevolezza raggiunge nel 2012 il sistema ricettivo italiano che per far fronte alla debolezza del mercato, in un clima di congiuntura economica, sceglie di collaborare in modo più incisivo con i canali dell’intermediazione di viaggio: le imprese ricettive italiane allungano il portafoglio prenotazioni grazie al ricorso al sistema dell’intermediazione. 67

Infatti, in Italia, nel 2012, il 49,1% delle strutture ricettive presenti sul territorio si è affidato alle agenzie di viaggi per la vendita dei propri prodotti, registrando una crescita del +15% rispetto al 2011 della quota di aziende legate alla distribuzione intermediaria (Figura 2.3).

Figura 2.3 - Strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione (%) 2009-2012.

(Fonte: Istituto Nazionale Ricerche Turistiche - dati di Unioncamere)

67 Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, Agenzie Tradizionali e Web: tutti i numeri della promo-

commercializzazione, 02/2013, <http://www.impresaturismo.it/questo-numero/58-febbraio-2013/191- agenzie-tradizionali-e-web-tutti-i-numeri-della-promo-commercializzazione.html>, (consultato in Luglio 2014).

Inoltre le ricerche dell’ONT, l'Osservatorio Nazionale del Turismo, hanno evidenziato che un’ulteriore crescita è stata registrata anche nel 2013, spingendo la quota delle aziende che ricorrono al circuito di intermediazione al 55% (Figura 2.4). 68

Figura 2.4 - Strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione (%) 2010-2013.

(Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati di Unioncamere)

Si tratta di una scelta strategica che premia queste aziende con una maggiore quota di vendite rispetto alle strutture ricettive che non veicolano l’offerta attraverso il circuito. Inoltre, prendendo in considerazione i dati più recenti elaborati da Unioncamere e relativi all’anno 2013 (Figura 2.5), è facile notare come questo vantaggio competitivo si sia manifestato con tassi più o meno elevati durante tutto l’anno, con picchi massimi nei mesi autunnali: infatti, lo scorso settembre le aziende che hanno fatto ricorso all’intermediazione turistica hanno venduto il 53,4% delle camere contro il 35,3% di coloro che hanno preferito operare autonomamente. Lo stesso trend è stato registrato nel mese di ottobre, in cui il forte 44% delle prime si è contrapposto nettamente al 27,2% degli altri operatori.

68 Osservatorio Nazionale del Turismo, Le performance di vendita delle imprese del ricettivo, 01/2014, <http://www.ontit.it/opencms/export/sites/default/ont/it/documenti/files/ONT_2014-05-13_03016.pdf>, (consultato in Luglio 2014).

Figura 2.5 – Occupazione delle strutture ricettive attraverso il ricorso all'intermediazione 2013 (%).

(Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati diUnioncamere)

Come illustra la Figura 2.6, fra i canali più utilizzati dagli operatori turistici che ricorrono all’intermediazione vi sono innanzitutto i grandi portali di prenotazione e vendita online, che hanno registrato un netto aumento rispetto agli anni precedenti, ossia il 90,6% di accordi stretti con imprese alberghiere ed extralberghiere. A queste seguono le agenzie di viaggio tradizionali ed i Tour Operator, rispettivamente con il 33,8% e il 25,3% delle prenotazioni. Infine, vi sono le agenzie online con l’8,3% e i gruppi di acquisto con il 2,9%.

Figura 2.6 – I canali dell'intermediazione turistica (%).

Relativamente all’utilizzo del web all'interno delle politiche strategiche delle aziende operanti nel settore turistico, l'ONT ha rilevato alcuni dati altrettanto interessanti, testimonianti il crescente ruolo di Internet come strumento di promozione e vendita online: 5 aziende su 10 sono presenti sui social network, mentre quasi 7 strutture su 10 offrono la possibilità di acquistare una vacanza direttamente in rete.69 _{Analizziamo ora}

questi due fenomeni nel dettaglio.

Come mostra la Figura 2.7, il 52,4% delle aziende del settore ricettivo è presente sui social network, quota in netta crescita rispetto al 2012. Questo trend evidenzia una generalizzata consapevolezza e volontà, da parte di tutti i comparti ricettivi, ad integrare la comunicazione social tra le proprie attività aziendali e a puntare sulla pubblicità e sulla notorietà di immagine derivante da Facebook, Twitter, Instagram e gli altri social network.

Figura 2.7 – Strutture ricettive presenti nelle piattaforme social (%).

(Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati di Unioncamere)

Figura 2.8 – Tipologie ricettive presenti nelle piattaforme social (%).

(Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati di Unioncamere)

Inoltre, è aumentato anche il numero di strutture che hanno deciso di puntare alla multicanalità, affiancando cioè lo sviluppo di un canale di vendita di soggiorni e vacanze turistiche in Internet a quello tradizionalmente utilizzato. La media annuale relativa al 2013 mostra che l’88% delle imprese ricettive italiane sono presenti online con un proprio sito web di promozione e vendita; oltre a ciò, il 68,3 di queste ha integrato molteplici modalità di prenotazione online diretta, ossia non soltanto sviluppando il proprio sito, ma facendo affidamento ai diversi circuiti di intermediazione considerati in precedenza (Figura 2.9).

Figura 2.9 – Strutture che effettuano prenotazioni online 2010-2013 (%).

(Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati di Unioncamere)

Dunque, gli operatori del comparto turistico sono supportati dall’attività degli intermediari del settore non solo attraverso i canali tradizionali ma pure attraverso Internet, e questa tendenza sta registrando quote sempre più in aumento negli ultimi anni.

Come mostrano le Figure 2.10 e 2.11, prendendo in considerazione l’ultimo trimestre del 2013, è stato ben il 71,3% delle imprese ricettive ad adottare il booking diretto online, suddividendo la propria offerta fra siti di proprietà, grandi portali turistici ed portali istituzionali; in particolare, sono state le prime due soluzioni a ricevere una grande attenzione da tutte le tipologie ricettive diffuse nel territorio italiano: i siti web e i portali di booking online si confermano i principali canali di e-commerce turistico in Italia.

Figura 2.10 – I canali della prenotazione turistica online (%).

(Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati di Unioncamere)

Figura 2.11 – Tipologie ricettive che si affidano alla prenotazione online (%).

(Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati di Unioncamere)

Figura 2.12 – Diffusione dei siti web delle strutture ricettive in Italia 2010-2013 (%).

Si può concludere che, nonostante alcuni operatori stiano tentando di rivolgersi direttamente al mercato finale scavalcando un’anello importante della catena produttiva turistica, il comparto dell’intermediazione continua ad avere un peso influente sul successo di numerose strutture del settore. In passato così come al giorno d’oggi, sono stati numerosi i tentativi di abbattimento del circuito intermediario. Tuttavia non si può dire si sia verificata una vera e propria disintermediazione: infatti, in Italia, la crescente visibilità delle aziende online per mezzo dei siti web e dei social network è comunque accompagnata da una tendenziale fiducia alla figura dell’intermediario turistico, alla quale le aziende si appoggiano ancor oggi per la vendita dei propri servizi.