On-line od off-line? La risposta e’ multicanalità.

Le recenti evoluzioni delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione hanno interessato numerosi soggetti operanti nel mondo del turismo, specialmente Tour Operator, agenzie di viaggi, aziende di vario genere, società, organizzazioni ed enti di promozione dell’attività turistica. Si tratta di soggetti distributori di prodotti e servizi turistici, che fungono da anello tra i fornitori dei suddetti prodotti e servizi e i potenziali turisti alla ricerca di un viaggio. Il turista che si rivolge a questi intermediari lo farà con l’intento di acquistare un pacchetto comprensivo tutta una serie di servizi (generalmente viaggio, pernottamento, ristorazione, attività di intrattenimento e talvolta escursioni guidate) che troverà già organizzati in loco, ma talvolta anche al fine di acquistare dei servizi singoli e disaggregati. Numerosi sono gli operatori turistici che offrono questo tipo di servizio che spazia dalla promozione alla prenotazione e alla vendita, e ciascuno d’essi si caratterizza per obiettivi ed aspetti istituzionali e commerciali specifici.

Risulta comunque utile chiarire la distinzione basilare fra due macro aree del mercato turistico intermediario e tracciare una linea di separazione tra gli operatori off-line, che svolgono la propria attività all’interno del canale fisico come avveniva prevalentemente in passato, e gli operatori online, che invece basano la propria attività sul canale Internet. L’intermediazione turistica tradizionale e quella più innovativa e digitale costituita si differenziano per numerose caratteristiche. Vediamone alcune.

vendita sia di singoli servizi turistici offerti da fornitori indipendenti, sia di pacchetti di viaggio preconfezionati dalle agenzie e dai Tour Operator. Questi tipi di operatore forniscono generalmente consulenza e assistenza ai clienti nella selezione dell’alternativa che più risponde alle loro esigenze; il valore aggiunto di un operatore fisico è sicuramente costituito dalla capacità di fornire tutte le informazioni riguardanti servizi e prodotti offerti, necessarie al fine di rendere le esperienze turistiche dei clienti il più possibile soddisfacenti. Diviene perciò una variabile di fondamentale importanza la capacità di instaurare un contatto, quindi una relazione diretta, con i propri clienti; la competenza tecnica e professionale del personale rappresenta un fattore critico per il successo di un’agenzia. Il supporto offerto da parte di un addetto specializzato in viaggi e turismo costituisce una delle motivazioni principali per cui un cliente si rivolge ad un’agenzia di viaggi tradizionale; ne consegue che la conoscenza approfondita del prodotto costituisce un tratto essenziale che qualifica gli operatori turistici: per il personale addetto è necessario conoscere a fondo le offerte che andrà a proporre, i pacchetti contenuti nei vari cataloghi, i servizi inclusi in essi, i punti di forza e debolezza delle varie destinazioni, e tutte le informazioni necessarie a soddisfare il desiderio di sapere del cliente.

Il modello dell’intermediario online è nato a seguito dello sviluppo del canale Internet e dell’e-commerce. Oggi gli operatori turistici presenti online sono sempre più numerosi e, grazie alle enormi banche dati, agli sconti e alle offerte dell’ultimo minuto consultabili in tempo reale, si mostrano sempre più in grado di soddisfare le esigenze dei viaggiatori. La rete sembra essere divenuta ormai il nuovo punto di partenza nella programmazione turistica, tanto che accedere al mercato turistico digitale è divenuto molto semplice per qualunque operatore. Internet è infatti uno strumento indispensabile di visibilità, comunicazione e promozione per tutte le aziende turistiche in generale e permette di raggiungere anche i segmenti di consumatori più lontani. Inoltre, parte di queste aziende hanno fatto un passo in avanti decidendo di utilizzare Internet non solo come piattaforma informativa e promozionale, ma anche come canale di prenotazione e vendita. Consideriamo, per esempi il caso delle agenzie di viaggi operanti online: allo stesso modo di quelle tradizionali, queste vendono i pacchetti di viaggio o i singoli servizi sulla base di una serie di accordi con fornitori e Tour Operator, con la sola ma

non indifferente conseguenza che l’acquisto avviene esclusivamente online, grazie ad un servizio di pagamento accessibile attraverso un sito web: per tale ragione, queste agenzie vengono definite anche dot-com. Ciò che contraddistingue un’operatore di questo tipo sono l’assenza del contatto diretto con i clienti e l’autonomia che viene lasciata a questi nel processo di ricerca e comparazione delle informazioni, nonché nella fase di acquisto che si svolge interamente in Internet. Diviene strategico per le agenzie online non solo offrire una serie di prodotti preconfezionati, ma anche dare la possibilità ai propri clienti di creare un viaggio su misura e personalizzato al massimo grado, verificando in tempo reale disponibilità e prezzi. Una leva fondamentale in questo modello è rappresentata proprio dal prezzo: infatti, l’abbattimento dei costi di distribuzione e l’automazione di numerose operazioni svolte in rete dai clienti stessi comportano una netta riduzione dei prezzi delle offerte turistiche, che nel panorama turistico odierno afflitto dalla crisi economica degli ultimi anni si traduce in un vantaggio competitivo da non sottovalutare.

Lo sviluppo della rete e delle nuove tecnologie ha giocato un ruolo molto importante sia per lo sviluppo dei primi che hanno cercato di innovarsi usufruendo di nuovi strumenti per la distribuzione dei prodotti, sia per i secondi che, nati grazie ai recenti sviluppi di Internet, hanno modificato i tradizionali processi di produzione e commercializzazione propri del settore turistico. Questi due canali di promozione e vendita, off-line e on-line, sono generalmente in competizione tra loro; tuttavia esistono delle possibilità di collaborazione che prevedono l’attuazione di una strategia multicanale, la quale trae vantaggio sia dal canale fisico che da quello virtuale. Per esempio, considerando nuovamente il caso di un’agenzia di viaggi online, questa potrebbe sviluppare la propria attività anche al di fuori del web, costruendo una salda rete di agenzie fisiche dislocate sul territorio, al fine di catturare anche quel target di clientela diffidente nei confronti dell’e-commerce. Al contrario, un’agenzia operante attraverso il canale off-line potrebbe cercare di incrementare le vendite attraverso la creazione di un sito web, che permetta ai propri clienti di ricercare informazioni e acquistare prodotti turistici non attraverso Internet. Quindi il settore dell’intermediazione turistica sta tentando di rispondere strategicamente ai cambiamenti in atto, tentando di trasformare le recenti innovazioni introdotte da Internet in brillanti opportunità di sviluppo.