L’influenza del web sul comportamento d’acquisto dei turisti.

Il convegno tenutosi a Venezia nell’anno 2000, incentrato sulla definizione delle tendenze di marketing sviluppatesi in Europa negli ultimi anni, ha contribuito ad evidenziare un mutamento del comportamento d’acquisto dei consumatori a seguito della diffusione di Internet e delle moderne ICT. Tuttavia, le società europee hanno risposto differentemente al fenomeno digitale, mostrando atteggiamenti più o meno reattivi che hanno decretato il successo o talvolta l’insuccesso della virtualizzazione dell’informazione e dei canali di vendita. Secondo gli esperti in materia, i comportamenti di acquisto dei consumatori in Internet sarebbero influenzati

sensibilmente da una serie di fattori di varia natura, che sono stati riassunti in quattro dimensioni principali 78_:

• condizioni abilitative, che riguardano la possibilità di accesso in Internet e sono essenzialmente basate sul possesso o disponibilità del personal computer, la conoscenza della lingua inglese, il basso costo di connessione alla rete, le conoscenze minime d’uso;

• atteggiamenti nei confronti della tecnologia, che riflettono lo stile di vita il quale dipende a suo volta da tre variabili, ossia la motivazione primaria all’uso del computer (carriera, famiglia o divertimento), il livello di reddito e l’orientamento ottimistico o pessimistico nei confronti delle tecnologie;

• cultura di acquisto, che racchiude più aspetti come la fiducia nelle transazioni a distanza, il valore sociale dell’acquisto, il livello di coinvolgimento e la variabilità nella qualità finale dei prodotti;

• livelli di esperienza, che contraddistinguono l’abitudine dei neofiti della Rete ad un utilizzo più casuale ed esplorativo dalla tendenza degli esperti ad una ricerca puntuale e specifica.

La combinazione di questi fattori secondo modalità differenti danno origine ad una grande varietà di comportamenti di acquisto sui quali la Rete può perciò intervenire con un’influenza più o meno crescente. Nello specifico, in occasione del convegno Le

Tendenze del Marketing in Europa tenutosi presso l'Università Ca' Foscari di Venezia,

sono stati individuati tre livelli di influenza di Internet sui processi di e-commerce, attraverso i quali il consumatore si sposta progressivamente dall’acquisto tradizionale a quello virtuale.

Il primo grado di influenza della Rete rappresenta quello meno intrusivo ed interessa la modificazione della raccolta informativa nel processo tradizionale:

l’accesso alla Rete consente di ottenere una grande disponibilità di

78 Collesei U., Casarin F., Vescovi T., 2001, 'Internet e i cambiamenti nei comportamenti d’acquisto del consumatore', in Micro & Macro Marketing, volume 1, pp. 35-50.

dati su prodotti, marche e produttori, in precedenza inimmaginabile e ciò introduce elementi non marginali di novità nel comportamento dell’acquirente. La ricchezza informativa e la semplicità di accesso consentono potenzialmente il confronto accurato tra alternative. Le informazioni, inoltre, possono derivare sia da fonti ufficiali promosse dalle imprese sia da fonti personali o di gruppo, promosse da singoli o comunità che sviluppano opinioni, valutano prove, offrono misure di confronto. 79

Ciò tende a spostare la decisione del consumatore all’interno della fase online, riducendo il ruolo di consulenza della distribuzione e perciò anche il suo potere d’intervento nel processo di acquisto. Inoltre, Internet favorisce il contatto diretto tra l’impresa detentrice delle informazioni originali ed il consumatore. Le possibilità di interazione che la Rete consente spingono il consumatore ad attese di personalizzazione del rapporto e dei servizi ottenibili. Da una parte ciò accresce le aspettative dei clienti in termini di qualità, quantità e tempi di risposta, dall’altra richiede che l’impresa organizzi intense attività di CRM (Customer Relationship Management) per soddisfare le nuove attese dei consumatori. Ciò cresce nel consumatore la percezione della vicinanza dell’impresa e l’attesa di un rapporto continuativo nel tempo.

Un modo ulteriore con cui Internet interviene maggiormente nei processi d’acquisto del consumatore prende forma attraverso l’integrazione di fasi online e offline, che cercano di facilitare l’intervento dell’acquirente e ridurre le difficoltà che un processo interamente virtuale produrrebbe.

Nel caso di acquisti complessi, o laddove l’esperienza fisica rimanga importante, il consumatore sia maggiormente rassicurato dalla possibilità di ricorrere, anche parzialmente, a metodi di acquisto più tradizionali, riducendo le barriere culturali e di esperienza. In numerosi esempi di processi integrati, al consumatore viene affidata anche la funzione di co-progettazione del prodotto, che distingue

nettamente questa modalità di comportamento d’acquisto da quella relativa alla semplice modifica della raccolta informativa.80

La creazione di processi integrati d’acquisto rappresenta una soluzione flessibile, accessibile e di valore che può offrire vantaggi interessanti a tutti quei clienti che, allo stato attuale delle applicazioni tecnologiche, risulterebbero penalizzati dalla pura transazione online.

Infine, l’ultimo e più intrusivo grado di influenza della Rete nel comportamento d’acquisto del consumatore si riflette nella situazione di commercio elettronico puro, dove l’intera transazione avviene in Internet. Questa modalità di acquisto richiede un’elevata riconoscibilità di marca che rassicura l’acquirente, e minore spazio per i comportamenti d’impulso. Il consumatore tende a ricostruire processi razionali ed autonomi di ricerca e acquisto in parte mutuati dall’esperienza offline e in parte rinnovati dall’esperienza online. Come affermarono gli esperti Collesei, Casarin e Vescovi in occasione del convegno, il turismo offre alcuni esempi compiuti di processi d’acquisto interamente online e “i business turistici, per loro natura compositi e

complessi, hanno da sempre rappresentato un luogo ideale per le fasi di progettazione e testing di nuove soluzioni tecnologiche informatiche e telematiche”.81 _{Nonostante ciò, il}

comparto turistico si è mostrato impreparato alle conseguenze degli sviluppi di Internet sui processi di acquisto del turista odierno, migrato repentinamente verso il canale virtuale. Tuttavia, l’unico comparto turistico a meritare particolare attenzione al riguardo è quello delle compagnie aeree, ovvero il più progredito dal punto di vista telematico, che si è dimostrato più pronto di altri comparti nello sfruttare le opportunità dell’e-commerce e la diffusione dell’e-ticketing.

Le tre modalità precedentemente esposte non per forza si devono escludere a vicenda, ma il consumatore assume comportamenti di volta in volta differenti secondo la situazione che si presenta; in un certo senso, non è un consumatore fedele ma molto spesso alterna processi di acquisto tradizionali a processi di acquisto elettronici svolti interamente in Internet, fino a generare infine situazioni di acquisto ibride: dunque

80 Ibidem. 81 Ibidem.

utilizzerà processi virtuali, virtuali-fisici e fisici in un continuum, a seconda delle sue capacità di dominare Internet e della capacità dell’offerta di rispondere in modo completo alle attese dei clienti, in termini di fiducia, immagine, informazione e convenienza. Le statistiche messe a disposizione dall’Osservatorio del Turismo Online, relativamente allo studio del biennio 2010/2011, confermano questa realtà: in quel periodo, in Italia il 32,8% degli utenti Internet ha comprato prodotti turistici solo in rete, il 14,8% solo in agenzia di viaggi ed infine il 10,2% sia online che in agenzia.82

Figura 3.7 – Acquisti online vs acquisti offline

(Osservatorio del Turismo Online, 2011)