La web presence nel settore del turismo.

Una delle questioni più complesse che qualsiasi impresa turistica si trova ad affrontare riguarda la definizione di una strategia per la propria presenza online: si tratta cioè di stabilire in quali spazi web investire per sviluppare delle attività di branding, promozione e commercializzazione in Internet. Sono numerosi gli strumenti oggi a disposizione degli operatori per farsi conoscere in rete e la natura evolutiva di Internet favorisce l’apparizione rapida e continua di nuove e sofisticate applicazioni, nonché l’aggiornamento constante di quelle esistenti. Se fino a qualche tempo fa, la presenza online di un operatore o di una destinazione si esauriva con la progettazione di un sito web, attualmente non è ammesso trascurare i nuovi spazi offerti dal Web 2.0; tuttavia queste nuove piattaforme, che stanno cambiando decisamente i ruoli degli attori in gioco, accrescendo sempre di più il livello di coinvolgimento dell’utente, mostrano una diversa complessità: “ciascun strumento e sito presenta peculiarità proprie rispetto al

suo utilizzo […] ci sono differenze sia nella diffusione che nella complessità della tecnologia e delle competenze necessarie per realizzarli e utilizzarli, oltre che negli ambiti di applicazione”.102 _{Gli operatori si trovano dunque a rispondere a una sfida}

complessa, in un contesto che offre molte potenzialità ma che può disorientare. Si tratta di decidere quali sono gli spazi online potenzialmente utili sui quali poter sviluppare

102 Garibaldi R. e Peretta R., 2011, Facebook in Tourism. Destinazioni Turistiche e Social Network, Franco Angeli.

delle strategie di web presence adeguate al proprio modello di business, che sappiano rispondere ai nuovi scenari introdotti dalla rivoluzione digitale.

Innanzitutto è buona cosa specificare che con web presence si intendono tutti gli spazi online occupati da un’impresa, intenzionalmente e non. Un’impresa turistica può esercitare, infatti, un diverso livello di controllo sugli spazi virtuali nei quali è presente: vi sono degli spazi che gestisce direttamente, nel rispetto della coerenza con le strategie off line, e degli spazi che sfuggono al suo diretto controllo, ma che non può non tenere in considerazione. Per comprendere a fondo le dinamiche di web presence, è stata elaborata una classificazione degli spazi online sulla base del grado di controllo che l’operatore turistico può esercitare su di essi.103 _{Essa prevede tre livelli di presenza in}

Internet:

• spazi ufficiali, sui quali l’impresa esercita un controllo totale;

• spazi semi-ufficiali, sui quali l’impresa esercita un controllo parziale; • spazi non ufficiali, sui quali l’impresa non può esercitare alcun controllo.

Gli spazi ufficiali sono gestiti direttamente dall’impresa che decide volontariamente di operare all’interno di essi; comprendono generalmente il sito web ufficiale B2C (Business to Consumer) accessibile al pubblico di turisti; il sito corporate B2B (Business to Business) rivolto ad operatori, enti ed aziende partner; siti temporanei che l’impresa turistica crea in occasione di eventi, mostre, festival o iniziative particolari. Questi spazi costituiscono per gli utenti che vi accedono delle fonti dirette ed ufficiali, dove servizi ed informazioni vengono percepiti come contenuti sicuri e certi, in quanto gestiti ed erogati direttamente dall’operatore. Specialmente il portale ufficiale dell’impresa turistica “dovrebbe riuscire a presentarsi come la fonte più autorevole di

informazioni ufficiali e strutturate (per esempio, sulle possibilità di alloggio o sui ristoranti) dato che difficilmente un sito commerciale o un social network potrebbe garantire un livello di copertura e di accuratezza paragonabile”.104 _{L’obiettivo}

principale per l’impresa sarà proprio quello di sviluppare contenuti e servizi di qualità che siano facilmente visibili ed accessibili a qualunque utente del web.

Sugli spazi semi-ufficiali l’impresa turistica ha, invece, un controllo parziale dei

103 Ibidem. 104 Ibidem.

contenuti, delle tecnologie e dei diritti sulla proprietà delle informazioni. Rappresentano fonti indirette di informazioni ed includono generalmente le pagine ufficiali all’interno dei social network, i blog e i wiki aziendali e tutti quegli spazi dove l’impresa svolge un ruolo attivo di comunicazione e promozione, pur sfruttando tecnologie e servizi appartenenti a terzi. L’impresa è consapevole della loro esistenza nel web e costituiscono spazi piuttosto facili da monitorare, anche se richiedono attenzione costante. In termini operativi, essa dovrà effettuare innanzitutto una selezione degli spazi da utilizzare in via ufficiosa sulla base di una valutazione dell’audience e del dominio, con la consapevolezza che tali strumenti richiedono una partecipazione e un aggiornamento continui da parte dell’operatore. “Sono presenze utili per pubblicare il

marchio, i contatti, una descrizione della destinazione, fotografie, ecc. con l’obiettivo di portare i visitatori sul sito della destinazione”.105 _{In altre parole, gli spazi semi-ufficiali}

fungono da vetrine per favorire la visibilità di un’impresa turistica e promuovere la sua offerta in ottica 2.0.

L’ultima categoria comprende tutti gli spazi sui quali è possibile pubblicare commenti, informazioni, valutazioni, raccomandazioni, foto e video riguardanti il prodotto turistico promosso dall’impresa, ma non formulati e pubblicati dalla stessa. Si tratta di fonti esterne all’ambito aziendale, non ufficiali e controllate dagli utenti del web; generalmente includono blog personali, community e profili social in cui i turisti cercano informazioni, chiedono consigli di viaggio, scrivono un diario di bordo, condividono le proprie esperienze o pubblicano immagini e filmati relativamente ad una destinazione turistica. All’interno di essi l’impresa svolge un ruolo passivo in quanto viene semplicemente 'menzionata' e non ha il potere di influire su ciò che viene pubblicato e diffuso in rete. Nonostante ciò, gli spazi non ufficiali sono importanti tanto quanto gli altri perché giocano un ruolo sempre più rilevante nella reputazione online dell’impresa e nel successo della sua offerta: il consumatore odierno è più facilmente influenzabile dalle opinioni degli altri individui piuttosto che dalle informazioni contenute nelle fonti ufficiali. Ecco allora che l’analisi e il monitoraggio dei contenuti generati dagli utenti diviene di importanza strategica e l’impresa dovrà mostrarsi interattiva ed operare in una prospettiva di Customer Relationship Management (CRM),

ossia di ascolto e di servizio al cliente.

Concludendo, attualmente la globalizzazione non ha risparmiato nemmeno il settore turistico e ha profondamente contribuito al cambiamento dei paradigma tradizionale, che permetteva a numerose imprese di operare semplicemente attraverso un primitivo sito web e dei rivenditori al dettaglio. Oggi ciò non è più sufficiente e l’implementazione di una strategia di web presence diviene fondamentale per sopravvivere all’interno di un mercato mondiale e sotto la costante pressione dell’innovazione tecnologica ed informatica.

3.3.3 Il sito web: il core delle strategie comunicative di marketing mix