VeneziaUnica City Card: la grande sfida del 2013.

La confluenza di più progetti interconnessi all’interno dei medesimi confini, unita al desiderio di identificazione in un unico marchio territoriale, ha fatto sì che il 20 agosto 2013 sia entrato in commercio il nuovo Venezia Unica City Pass154_{, un modo semplice e}

conveniente per accedere ai servizi di mobilità, culturali e turistici della città lagunare. Infatti, questo nuovo progetto ha inglobato sotto un’unica identità, quella di Venezia Unica, tutta una serie di progetti che nel corso degli anni si sono succeduti e hanno fatto di Venezia un fertile terreno di sperimentazione: i servizi che in passato erano erogati separatamente da HelloVenezia, Imob, Venice Connected, ecc., oggi sono parte di un unico prodotto. La chiave di successo di Venezia Unica risiede nel concept della city

card, ossia una tessera unica con la quale il possessore ha diritto ad accedere a

moltissimi servizi. Al giorno d’oggi, la maggior parte delle capitali europee e delle metropoli internazionali sono ormai dotate di una city card con la quale l’utente ha la possibilità di accedere o ai trasporti pubblici o all’offerta culturale della città. La novità di Venezia Unica City Card risiede nell’integrazione di entrambe le opzioni in un’unica soluzione, ossia offre una serie di servizi aggregati che spaziano dalla mobilità locale alla fruizione museale. Dunque, il turista non avrà più a che fare con tante tessere grazie alle quali fruire di una pluralità di servizi singoli, ma con una sola tessera che include al proprio interno tanti servizi differenti.

Figure 4.9 e 4.10 – Campagna pubblicitaria 'Venezia è Unica'.

(Fonte: VeLa S.p.A., 2014)

Venezia Unica ha rappresentato la grande sfida del 2013 per Vela che si è impegnata molto nello sviluppo di un sistema di bigliettazione che sappia integrare servizi alla mobilità e servizi turistici, obiettivo piuttosto complesso.

Figura 4.11 – Campagna informativa di Venezia Unica (Fonte Vela S.p.A., 2014).

Questa società rappresenta la prima realtà in Italia e in Europa a cimentarsi in un progetto di tale portata, grazie al quale Venezia è riuscita per prima ad integrare l’offerta culturale e il servizio di trasporto pubblico in un’unica chiave di accesso. L’idea dell’introduzione di una tessera per poter usufruire di determinati servizi non è certamente una novità nella città lagunare: in passato, HelloVenezia aveva molto investito nella creazione di un solido sistema di biglietteria per il trasporto pubblico, istituendo una tessera per la mobilità che offriva anche qualche servizio aggiuntivo specialmente per i turisti.

Figura 4.12 – Campagna informativa di Venezia Unica (Fonte Vela S.p.A., 2014).

In origine, l’attenzione era rivolta prevalentemente ai residenti, infatti

HelloVenezia mirava a garantire agevolazioni e

un servizio di trasporto efficiente a chi abitava a Venezia; dunque, la tessera era stata concepita

essenzialmente come un abbonamento o un biglietto di viaggio per chi si muoveva spesso in città. E’ chiaro che l’utenza cittadina è più interessata ad ottenere dei vantaggi sull’uso dei mezzi pubblici piuttosto che sull’ingresso ad un museo; per tale ragione, tutti i servizi

extra offerti dalla tessera, compresi i servizi turistici, erano considerati dei semplici servizi aggiuntivi e non hanno mai attirato l’attenzione di grandi investitori.

Basti pensare il fatturato derivante dal servizio di biglietteria di HelloVenezia era composto per l’80% dalla vendita di biglietti per il trasporto pubblico e solo per il 20% dalla vendita di biglietti per usufruire dell’offerta turistica cittadina. Fortunatamente, l’attenzione in città ha cambiato direzione, rivolgendosi non più soltanto ai residenti, ma soprattutto alla domanda turistica. In questo contesto, Venezia Unica City Pass ha costituito un gran salto di qualità, specialmente dal punto di vista della strategia di marketing perseguita che ha spostato il proprio focus dalla domanda al prodotto, o precisamente dalle esigenze della popolazione residente a un’offerta turistica e culturale completa.

Dunque, Vela ha cercato di integrare nuovi servizi rivolgendosi ad un pubblico molto più ampio rispetto alla privilegiata cerchia di cittadini residenti e pendolari, attuando comunque una differenziazione accurata del prodotto, core della strategia di marketing perseguita dall'azienda; attraverso la medesima card, Vela è riuscita a costruire un'offerta differenziata per due target dalle esigenze molto diverse: da un lato ha potenziato la rete di trasporto al servizio della comunità locale, dall'altro lato ha promosso l'offerta culturale della città digitalizzando tutta una serie di servizi a disposizione dei turisti.

Negli ultimi anni, Venezia Unica ha tentato di dare una spinta alla promozione turistica della città, da sempre relegata in secondo piano, con l'obiettivo di pareggiare le percentuali di vendita dei due target (50% della quota derivante dalla domanda turistica e 50% dalla domanda locale). Ciò non significa ridurre l'attenzione ai bisogni dei residenti, ma incentivare, a parità di importanza, anche la vendita di servizi e prodotti che possano soddisfare le richieste di un profilo specifico di turista: dunque non un turista qualunque, ma un turista culturale interessato a visitare musei, mostre, basiliche, palazzi antichi e qualunque ricchezza storica, culturale e artistica Venezia possa offrire. A questo fine, Vela ha pensato bene di promuovere distintamente l'offerta cittadina e quella turistica, realizzando del materiale pubblicitario rivolto specificatamente a ciascuno dei due target.

Figure 4.13 e 4.14 – Differenziazione dell'offerta per target residenziale e turistico

(Fonte: VeLa S.p.A., 2014)

Mentre il flayer residenziale illustra sinteticamente i servizi inclusi in Venezia Unica ed è accompagnato da una breve descrizione, quello turistico è privo dei ulteriori dettagli e rimanda direttamente al sito web dedicato all'offerta www.veneziaunica.it. Il fatto che, nel materiale promozionale rivolto ai turisti, l'azienda veneziana abbia deciso di affidare espressamente al sito web di Venezia Unica l'intera funzione informativa non è un caso. Questo perchè si presume che il target residenziale possieda già un'ampia conoscenza dei servizi accessibili per mezzo della card, a differenza di quello turistico, che invece reperirà tutte le informazioni e il materiale necessario proprio all'interno del portale sviluppato da Vela.