Disintermediazione o reintermediazione?

Una questione cruciale che ha accompagnato il passaggio del settore turistico all’era 2.0 è costituita dall’eliminazione di uno stadio della catena di valore dell’offerta turistica, ossia l’intermediazione. Sono nati “fenomeni di forte cannibalizzazione tra gli attori

della filiera turistica, in special modo tra agenzie e fornitori, che lottano, spesso con uguali prodotti, per conquistare il consumatore” 61_{. Al giorno d’oggi, gli utenti del web}

dispongono di tecnologie tali da permettere loro di accedere direttamente al prodotto turistico di loro interesse, scavalcando quei soggetti che sino ad ora hanno giocato un ruolo fondamentale per il settore della distribuzione turistica off-line; attraverso blog, photo e video sharing, podcast e viaggi virtuali, l’esperienza di viaggio sta divenendo sempre più personalizzata, accessibile e potenzialmente disintermediata. Nello specifico, con l’avvento dell’e-commerce, il segmento fai-da-te della domanda turistica ha ricevuto un importante impulso: gli utenti del web hanno accesso ad una moltitudine di informazioni di qualsiasi genere, che permette loro di assemblare i vari servizi turistici e costruirsi un vacanza su misura in completa autonomia.

A causa di questi recenti sviluppi, il ruolo chiave degli intermediari del turismo è venuto meno e il settore ha avvertito i primi sintomi del cosiddetto fenomeno della

disintermediazione. Le agenzie di viaggi off-line sono state scavalcate dall’attività dei

Tour Operator, che abbandonando la tradizionale collaborazione commerciale con le prime, hanno preferito rivolgersi direttamente al pubblico finale, riducendo drasticamente la catena produttiva turistica. Tuttavia, l’esperienza dei Tour Operator non si è discostata molto da quella delle agenzie: questi sono stati a loro volta oggetto di uno scavalcamento da parte delle numerosissime aziende fornitrici di servizi turistici disaggregati, quali compagnie aeree, albergatori, ristoratori, ecc., che hanno tentato di

rendere fruibile la propria offerta direttamente al turista finale. Quindi, in pochissimi anni, grazie all’impatto rivoluzionario di Internet e delle ICT, questi operatori turistici si sono ritrovati di fronte ad un bivio: da un lato, percepivano il bisogno di soddisfare la domanda della nuova generazione di consumatori self-service esperti nell’uso della rete e alla ricerca del massimo grado di personalizzazione delle proprie vacanze; dall’altro lato, emergeva allo stesso tempo la necessità di tenere sotto controllo un numero illimitato di fornitori di pacchetti e servizi turistici, che iniziarono a vendere in rete e direttamente al mercato finale, senza appellarsi agli intermediari del settore come avrebbero fatto un tempo. Dunque, nel mondo di Internet si rende necessaria una logica nuova di approccio al mercato ed ulteriori figure intermediarie si affiancano alle esistenti; la mancanza di barriere di accesso a questo nuovo business digitale ha permesso, infatti, l’ingresso incondizionato di nuovi soggetti al mercato nei viaggi.62

Questa tendenza è stata confermata, fra i molti, da Cini63 _{che individua alcuni nuovi}

fenomeni caratterizzanti il turismo del nuovo millennio come, ad esempio, la nascita di nuove piccole-medie imprese turistiche nel settore della vendita online, la diffusione di call-center che propongono forme di distribuzione del tutto innovative, l’evoluzione dei GDS che stanno sempre più integrando le proprie attività online ed, infine, l’innovazione delle compagnie aeree che vendono direttamente in rete attraverso dei canali propri. Questi fenomeni hanno congiuntamente dato il via ad un processo di disintermediazione apparentemente irreparabile.

Arriviamo, dunque, di fronte ad un quesito di estrema importanza: un azienda turistica che opera attraverso un sito proprio di e-commerce dovrebbe considerare ancora l’ipotesi di servirsi dell’intervento di un intermediario turistico? La risposta negativa sembra scontata. Infatti, il destino del comparto intermediario sembra essere ormai inevitabilmente segnato da un futuro in cui i tradizionali operatori turistici scompariranno e i nuovi canali di distribuzione online avranno la meglio.

Tuttavia, nonostante le logiche classiche dell’intermediazione turistica vengano scavalcate da questo fenomeno, il ruolo giocato dall’intermediario quale figura che facilita l’incontro tra domanda e offerta non deve essere sottovalutato. Specialmente l’e-

62 Antonioli Corigliano M. e Baggio R., 2011, Internet e Turismo 2.0, Egea

63 Cini D., 2007, 'Web Marketing'. In Dall’Ara G. (a cura di), Le nuove frontiere del marketing applicato

commerce ha sostituito alcune delle attività che tradizionalmente si svolgevano face-to- face tra un’agenzia di viaggi dettagliante e il turista; tuttavia, ciò non significa che il comparto del turismo possa fare indistintamente a meno del supporto di un intermediario turistico. Per un’impresa operante nel turismo, anche se già operante in rete con un proprio sito web, sono diversi i vantaggi che potrebbe trarre affidandosi all’attività di un terzo intermediario: innanzitutto, ciò lo aiuterebbe ad aumentare la propria visibilità in rete e ad incentivare l’attenzione degli utenti quali potenziali clienti; inoltre, attraverso la sponsorizzazione da parte di un terzo intermediario diminuirebbe il rischio, per l’impresa fornitrice, di essere assorbita dal sovraccarico informativo tipico della rete e divenire solo una tra le migliaia di imprese che stanno muovendo i primi passi verso la digitalizzazione della promozione turistica.

In quale modo il terzo intermediario dovrebbe fare tutto ciò? Abbandonando i mezzi tradizionali, a favore degli strumenti innovativi messi a disposizione da Internet e dalle ICT. L’agenzia di viaggi o qualunque altro intermediario che si inserisca nel rapporto tra fornitore e consumatore potrebbe, per esempio, sviluppare un sito web che gli consenta di svolgere in rete le tipiche attività di promozione, divulgazione dell’informazione, prenotazione e vendita di viaggi e vacanze. Per un’impresa turistica, affidarsi al sito di un’agenzia intermediaria significa costruire ed utilizzare delle scorciatoie che riducono nettamente gli sforzi realizzati dall’utente del web durante la ricerca del sito che perfezioni la sua esperienza d’acquisto e della vacanza che a lui più si adegui.

Come affermato da vari autori 64_{, soprattutto attraverso un uso attento delle tecnologie}

Internet, l’intermediario deve cercare di costruirsi o ricostruirsi un’immagine, un ruolo e soprattutto una credibilità che gli può derivare solo dalla qualità di quanto riesce a offrire in rete. La situazione attuale ha dimostrato che, nonostante le trasformazioni introdotte da Internet e dalle ICT, il ruolo dell’agente di viaggio rimane fondamentale e che i fornitori, specialmente i Tour Operator oltre che le piccole e medie aziende turistiche, non possono farne a meno. Tuttavia, è necessario introdurre un cambiamento per non rischiare di rimanere schiacciati dai colossi della rete e in questo contesto due sono le parole d’ordine che gli agenti di viaggio della nuova era digitale dovrebbero

64 Cini D., 2007, 'Web Marketing'. In Dall’Ara G. (a cura di), Le nuove frontiere del marketing applicato

al turismo, Franco Angeli;

tenere in considerazione: personalizzazione e Web 2.0.

Innanzitutto, la personalizzazione del servizio è un fattore di vantaggio competitivo. Nel grande mercato turistico molti operatori offrono ormai prodotti in gran parte omogenei, che raramente si caratterizzano per l’unicità e la specificità dei servizi inclusi in esso. Gli operatori turistici dovrebbero perciò concentrare i propri sforzi nella creazione dell’offerta di un prodotto che si contraddistingua nel vasto panorama dei viaggi e spicchi per le proprie caratteristiche di qualità. Attraverso un’opera di consulenza ed informativa queste saranno in grado di fornire un valore aggiunto ai propri clienti; mentre alcuni si mostrano attenti, informati e autonomi nella ricerca e l’acquisto del viaggio ideale, altri appaiono disorientati specialmente di fronte alla miriade di offerte simili reperibili in rete.

Per gli utenti meno esperti del web i tempi di ricerca di un viaggio divengono molto lunghi e l’acquisto diviene un’attività assai laboriosa; in questo caso, il supporto e la consulenza da parte di un agente in grado di esplicare e approfondire la conoscenza del servizio turistico offerto in rete, nonché di adattarlo opportunamente alle esigenze del cliente finale, è un fattore decisivo e determinante nella scelta del viaggio. “L’agenzia

di viaggi deve quindi crescere esclusivamente verso il consumatore, deve costruirsi una nicchia ed essere soprattutto un consulente, piuttosto che un semplice prosieguo dei fornitori”.65 _{Fra varie alternative, il cliente sceglierà certamente quella che gli è parsa la}

scelta più adatta a lui, più sicura ed affidabile, ossia quella per la quale ha ricevuto assistenza maggiore e ottenuto una conoscenza più trasparente. Senza contare, inoltre, che la relazione personale che si instaura tra le parti è ancora oggi sentito un fattore molto importante per il consumatore medio.

Infine, il Web 2.0 potrebbe costituire la chiave del successo per moltissime aziende del settore turistico. Come già affermato più volte, le nuove ICT sono divenute un’opportunità unica di crescita strategica; Internet rappresenta lo strumento che permetterà non solo alla catena distributiva delle agenzie di viaggi, ma a tutti i protagonisti della filiera produttiva, di costruire un’offerta competitiva e di valore. Consentirà, inoltre, di avvicinare e fidelizzare il cliente, anche quello fai-da-te che

65 Cini D., 2007, 'Web Marketing'. In Dall’Ara G. (a cura di), Le nuove frontiere del marketing applicato

inizierà a considerare i vantaggi di un’offerta di qualità creata su misura da degli esperti del settore. I dispositivi mobili faciliteranno l’accesso a questo tipo di offerta turistica personalizzata e in rete verranno creati canali distributivi che privilegeranno lo scambio informativo e la comunicazione con l’agente di viaggio.

Parallelamente, i social network influiranno notevolmente sulla reputazione e la notorietà degli operatori, dando impulso al passaparola dei turisti e alla creazione di comunità con cui condividere esperienze di viaggio e consigli. Sfruttando gli strumenti della rete, gli intermediari turistici avranno dunque il compito di riorientare quel ramo di clienti che preferiscono auto-organizzarsi, offrendo loro un valore aggiunto, e quello di attrarre anche gli utenti meno esperti, offrendo loro sicurezza e un facile e veloce accesso alla prenotazione nel web.