Banche e social media: la rivoluzione digitale ed il ruolo della rete nel processo di acquisto

La digitalizzazione ha avuto soprattutto negli ultimi 30 anni una diffusione sempre più pervasiva che iniziata con la diffusione della telefonia mobile e della rivoluzione di internet, si presenta oggi attraverso i social media, i Big Dati e i Data & Analytics.

L’immagine sotto riportata rilevata dall’analisi effettuata da KPMG international mette bene in evidenza la mole di dati e di informazioni che ogni secondo viene prodotta in rete, rappresentando di fatto un importante patrimonio ancora non pienamente sfruttato.

Fonte: KPMG,mole di dati prodotti in rete La diffusione delle tecnologie connesse all’ ICT sta diventando sempre più veloce, sorpassando per accelerazione e tempi i dispositivi ed i mezzi precedenti.

Anche il rapporto tra banca e cliente è stato interessato da questo trend e con riferimento al caso italiano su una popolazione di 61 milioni di persone, il 58% è un utente attivo di internet e il 45% possiede un account facebook utilizzandolo in modo attivo. Fonte: KPMG

La penetrazione dei così detti nativi digitali di età compresa tra i 15 e i 19 anni è addirittura prossima al 90%.

Dato di maggior rilievo per la meglio comprendere le potenzialità di business connesse alle tecnologie dell’ICT è il fatto che il 41% della popolazione possiede uno smartphone utilizzato per l’84% dei casi per ricercare informazioni relative ai prodotti e nel 30% dei casi per effettuare acquisti. Fonte: KPMG

Circa il 52% della popolazione italiana è iscritta ad una piattaforma social usufruendo della stessa per una media giornaliera di circa 2 ore al giorno.

Il social network più diffuso è facebook (82%), seguito da Google+ (54%), Twitter (41%) e Linkedln (21%).

La tendenza del consumatore evoluto, vede lo stesso come dedito alla ricerca delle informazioni in rete a supporto delle scelte di acquisto. Tale aspetto risulta

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cruciale per comprendere che, per implementare future e corrette scelte di business volte all’acquisizione di nuovi segmenti di clientela, l’azienda bancaria deve partire dal corretto presidio di questi canali alternativi.

I dati empirici relativi al settore del credito dimostrano che circa il 40% degli utenti ricerca informazioni in rete relative alle scelte finanziarie.

Tali scelte dei prodotti-servizi finanziari si distinguono in quanto, sia in fase di informazione preliminare che di approfondimento, si basano più su fonti istituzionali che sul passaparola tradizionale ed online. E’ un processo d’acquisto quindi che diventa sempre più complesso, dove diverse fonti informative di diversa provenienza contribuiscono alla decisione finale di acquisto.

Se nelle prime fasi l’utente tiene più in considerazione le informazioni reperiti nei siti, nei blog e nei profili corporate, nelle fasi di approfondimento pesano di più le esperienze di altri utenti, sia esperti del settore che clienti che hanno già sperimentato il prodotto-servizio che si intende sottoscrivere.

La fase di cattura del potenziale cliente di fatto comincia con il like dello stesso ad una pagita corporate mediale. Le strategie di comunicazione e marketing sui social network pertanto si evolvono secondo i seguenti driver:

- Minore pianificazione nel medio periodo;

- Comunicazione many to many e non solo one to many; - Conversazioni real time;;

- Relazione con clientela attuale e potenziale basata su uno scambio di informazioni;

- Pianificazione strategica delle campagne di marketing.

Occorre quindi adottare logiche snelle per rispondere a situazioni contingenti che richiedono tempestività ed immediatezza nelle risposte essendo inoltre in grado di riparare alle negatività generate dal commento di alcuni utenti sulle pagine corporate.

La gestione inoltre di grosse quantità di dati (Big Date e Date & Analytics) permette la generazione di nuove opportunità di business: cross e up-selling.

Nel settore bancario, il tradizionale canale distributivo affidato ad una rete di sportelli, è affiancato da numerose altre piattaforme di comunicazione, interazione e vendita, grazie al quale è possibile lo sviluppo delle relazioni tra operatori e clienti. Esempi classici sono i siti istituzionali degli istituti di credito, l’internet banking e il mobile banking, per arrivare poi ai social network ed alle community online.

La piena multicanalità è l’obiettivo da raggiungere per ogni istituti di credito. Gli studi più recenti hanno dimostrato che nell’ultimo quinquennio l’internet ed il mobile banking hanno guadagnato importanti quote di mercato, nonostante lo sportello resti il canale di contatto alla clientela con maggior penetrazione. Le previsioni condotto dall’ABI per il 2020 sostengono che per il 50% delle banche intervistate il modello adottato sarà il multicanale bilanciato in cui gli sportelli bancari si integreranno completamente con i canali diretti (internet, mobile banking, social network) in un equilibrio in cui nessun canale prevarrà sull’altro. Il 23% invece delle banche vedrà un aumento della virtualità a discapito delle relazioni faccia a faccia, mentre per il 19% lo sportello resterà il fulcro delle relazioni con la clientela. Fonte: KPMG

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La multicanalità quindi si diffonderà secondo una logica integrativa piuttosto che sostitutiva ed i diversi canali avranno un ruolo specifico nelle diverse fasi di relazioni con la clientela.

Ad ogni modo, sempre secondo la ricerca ABI, il canale tradizionale rimarrà centrale per i servizi inerenti l’apertura di nuovi rapporti o quelli a carattere consulenziale, mentre per la comunicazione e la pubblicità i canali online prenderanno il sopravvento.

Nasce così il concetto di omnicanalità come vera e propria evoluzione della multicanalità intesa nella uniformità di esperienze attraverso tutti i canali a disposizione degli utenti ai fini di un miglioramento della customer experience.

Il valore strategico dell’approccio alla multicanalità si evidenzia anche negli obiettivi formalmente assegnati ai contact center che per oltre un terzo delle realtà aziendali analizzate vede come missione principale il presidio dei social media.

Le ricerche circa le nuove tendenze tecnologiche nelle banche evidenziano come tra i progetti considerati prioritari per le banche ci sia la dematerializzazione al primo posto (81%), al secondo posto i progetti di potenziamento di mobile banking e mobile payment (57%) e solo al terzo posto la sicurezza e l’integrazione dei canali (38% e 33%). L’obiettivo da perseguire con la digitalizzazione del settore è quello di garantire un’assistenza alla clientela efficace anche online.

Anche sotto il profilo della redditività, la struttura dei ricavi del retail banking cambierà in maniera considerevole prospettando per il 2020 che il 33% dei ricavi proverrà esclusivamente dalle attività online mentre solo il 18% dal canale fisico. Fonte: KPMG

L’utilizzo di internet tra l’altro si sta diffondendo anche per migliorare l’educazione finanziaria dei consumatori ai fini di una maggior consapevolezza delle esigenze e delle tipologie di investimento che si intendono sottoscrivere.

Sulla base di quanto sinora illustrato, appare doveroso soffermarci sul concetto di marketing real time e di prossimità inteso come continuo processo di avvicinamento al cliente reso possibile anche e soprattutto dall’avvento dei social media.

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Si parla sempre più di prossimità virtuale grazie alla quale in qualsiasi momento e luogo, un cliente può relazionarsi con il proprio istituto di credito per la risoluzione di qualsiasi problematica o gestione di ogni tipologia di servizio.

Il marketing real time reso possibile dalle nuove tecnologie comporta alcuni rischi inevitabili ma anche notevoli opportunità. La sfida maggiore è e sarà la gestione della complessa mole di dati estraibili dai canali digitali: solo tramite approfondite analisi, metriche e parametri ad hoc è possibile capire il reale valore aggiunto dei dati estrapolati.

Ad oggi i social media sono prevalentemente utilizzati per le comuni pratiche esplorative di comunicazione e marketing: occorrerà nel prossimo futuro assegnare nuovi ruoli organizzativi a questi canali rendendoli direttamente responsabili ed idonei all’attuazione di specifiche strategie bancarie.

A tal proposito risulta di primaria importanza l’implementazione di strategie di comunicazione integrata che consenta di raggiungere la clientela soprattutto attraverso i canali social ai fini di conoscere meglio le preferenze della clientela, creare nuovi bisogni e se possibile anticiparli e aumentare i livelli di soddisfazione incrementando fenomeni fidelizzanti.

Dal solo lato della banca il presidio su questi nuovi canali consente un costante monitoraggio delle dinamiche reputazionali, diventate a causa del clima di sfiducia che caratterizza il settore del credito negli ultimi anni, elementi di credibilità e competitività da perseguire e ostentare.

La figura che segue rappresenta al meglio gli impatti positivi in relazione alle diverse aree di business:

Fonte: KPMG Quindi per una corretta strategia social occorre:

- Individuare i social network che meglio si adattano alle esigenze della clientela;

- Identificare il target;

- Alternanza e complementarietà di un mix tra comunicazione social e canali tradizionali;

- Creare, condividere e stabilire una social media policy all’interno dell’azienda;

- Creare contenuti coinvolgenti e rilevanti;

- Integrazione delle piattaforme social con il resto dell’ICT;

- Far leva sui dati utili rilevati dalla clientela sui social network per implementare le corrette strategie di business

Nella figura riportata si allegano gli ambiti e gli obiettivi da valutare per l’implementazione delle corrette strategie social: Fonte: KPMG

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