Forza che deriva dalle esperienze dirette: ovvero dalla osservazione, diretta o indiretta, dei prodotti e delle azioni dell'organizzazione perché raccontata

o riportata all'interno del sistema di relazioni che ogni stakeholder ha (parenti, amici, opinion leader, media);

2 Forza che si esercita nei sentimenti: ovvero la fiducia è intesa come

aspettativa sulle performance future dell'organizzazione ed il

coinvolgimento emotivo è inteso come simpatia o ammirazione;

3 Forza che si manifesta in comportamenti di supporto: ovvero la fedeltà (c'è l'intenzione di rimanere legato all'organizzazione) e la cooperazione (c'è l'intenzione a collaborare a difendere l'operato dell'organizzazione).

I contatti, diretto o indiretti tra stakeholder e organizzazione espone quest'ultima al rischio reputazionale: i servizi bancari e finanziari sono sensibili all’enorme importanza del passaparola e dei media.

CeSar (2008) La reputazione del sistema bancario italiano Prospettiva

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I fattori che determinano la sensibilità delle banche al problema reputazionale sono diversi (rif. fig. 1) e la crescente capacità di tali fattori di influire indistintamente in maniera negativa su tale “valore”, rende la questione ancora più articolata.

Fig. 1: Concetto di reputazione e fattori che determinano la sensibilità delle banche al problema reputazionale

Le banche sentono quindi la necessità di attivarsi concretamente e in breve tempo per salvaguardare il proprio “valore-reputazione” e per tutelare la propria reputazione da tutti gli eventi che potrebbero comprometterla.

Di recente, il concetto di reputazione si contestualizza maggiormente in un’ottica della gestione dei rischi che individua, appunto, il c.d rischio reputazionale come rischio specifico.

La definizione generalmente accettata di rischio reputazionale è fornita nel documento sui “Core Principles for effective banking supervision” (Comitato di Basilea, 1997): “il rischio di reputazione è il rischio attuale o prospettico di flessione degli utili o del capitale che si può manifestare a seguito di fallimenti di natura operativa e di mancata compliance alla regolamentazione o provenienti da altre fattispecie di situazioni negative”.

Concetto di reputazione nel sistema bancario

Fattori che determinano la sensibilità delle banche al problema reputazionale

Nel settore dell'intermediazione finanzia- ria il concetto di reputazione rappresenta un elemento costitutivo, legato cioè all'esistenza stessa delle banche e degli intermediari in genere.

La reputazione un valore prioritario e gli intermediari perché è il principale criterio selettivo per ogni operatore rappresentando, quindi, una fondamentale leva competitiva in un mercato complesso dove gli intermediari operano per conquistare quo- te di mercato

- Crescente visibilità sui media delle banche, in particolare le banche più attive nei mercati al dettaglio

- Crescente de-fidelizzazione dei clienti sempre più volatili Coinvolgimento dell'industria bancaria nei processi di innova- zione finanziaria

- Sempre più ampia circolazione delle informazioni su politiche e i comportamenti degli intermediari - Maggiori vincoli di "trasparenza" imposti agli

intermediari riguardo alla gestione e all'informativa di bilancio

- Immediato impatto sui valori di mercato delle informazioni ri- guardanti la banca quotata

Da questa definizione “regolamentare” è possibile desumere come il rischio reputazionale sia legato a:

 rischi specifici dell’attività bancaria (principalmente rischio operativo e rischio di compliance);

 un rischio logicamente distinto rispetto alle altre fonti di rischio.

Le banche devo allora ricorrere a metodi efficaci sia per isolare il rischio reputazionale dagli altri rischi a cui sono esposte, sia per valutare i collegamenti che intercorrono tra il rischio reputazionale e gli altri rischi.

In particolare, con riferimento a questo aspetto la vigilanza creditizia riconosce il fatto che il rischio reputazionale “deriva da disfunzioni operative, da inadempimenti legali e regolamentari (rif. fig. 2) o altri fattori” (BIS 1997), come il rischio di credito, di mercato e di liquidità (rif. fig. 3).

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Fig. 2: Collegamento del rischio reputazionale con i rischi operativi, legale e di compliance

Gillet el al. (2010) dimostrano l'esistenza di un impatto "reputazionale" sui rendimenti di mercato delle banche che hanno sperimentato perdi- te operative > di 10 milioni di dollari

Soana (2010) dimostra che le frodi rappresentano l'evento che ha il maggior impatto in termini reputazionale. In particolare, le business lines "trading and sales" e "payment and settlement" generano le perdite reputazionale più rilevanti

in genere le perdite mercato che seguono l'annuncio di una perdita operativa superano l'importo della perdita annunciata e contabilmente osservabile (Cumminis, Lewis, Wei 2006). Ciò è dovuto ad una riduzione della

reputazione, quindi impatto negativo sul valore economico della banca

Il rischio operativo incorpora significati- ve componenti di rischio reputazionale con riferimento ai fattori di rischio delineati dalla normativa:

- risorse umane; - sistemi informativi;

- processi; - eventi esterni;

comportamenti che costituiscono situa- zioni frode o violazione norme, così co- me disfunzioni nei processi aziendali sistema dei controlli che abbiano effetti nei confronti di controparte esterne alla banca di altri portatori di interessi possono comportare danni reputazionale di additi- vi rispetto le perdite operative connesse all'evento

la relazione tra il rischio di non conformità e reputazionale sono immediate e richiamate modesto dalle disposizioni regolamentari in tema di compliance. In particolare alla funzione di compliance è assegnata la responsabilità di predisporre presidi organizzativi anche volti al circoscrivere possibili danni reputazionali Rischi di natura operativa Rischio operativo Rischio legale Rischio di non conformità Evidenze Empiriche Collegamenti del rischio reputazionale con altri rischi

Fig. 3: Collegamento del rischio reputazionale con i rischi di credito, di mercato e di liquidità

La prescrizione regolamentare in questo modo spinge le banche a perseguire un processo ICAAP sempre più efficiente e dettagliato e a dimostrare così la fermezza dei propri obiettivi patrimoniali interni.

L’Autorità di Vigilanza e le banche stesse hanno iniziato a trovare un interesse sempre maggiore nelle dinamiche che intercorrono tra il rischio di reputazione (accadimenti di perdita) e l’impatto sull’azienda (patrimonio e solvibilità). Le interpretazioni “regolamentari” definiscono il rischio reputazionale come rischio di secondo livello e la vigilanza creditizia e finanziaria ne riconosce la natura consequenziale, come sopra descritta.

Il rischio reputazionale è quindi un rischio di primaria importanza perché può far sì che la la banca esca dall'arena competitiva (delegittimazione da parte degli stakeholder).

La vigilanza creditizia e finanziaria afferma che: "il rischio di reputazione costituisce una grave minaccia per le banche, poiché la natura stessa della loro

Per attenuare gli "spill-over effects" di natura reputazionale mantenere la fiducia del mercato, le istituzioni finanziarie, come riportato da Patarnello (2010), devono sviluppare delle metodologie per misurare l'effetto del rischio di reputazione su altri tipi di rischio, con particolare attenzione a quelli di credito, di mercato di liquidità

A seguito di manifestazioni del rischio di credito di mercato si verificano in genere danni alla reputazione derivanti:

- dal riscontro (ma anche dal semplice sospetto) di comportamenti scorretti da parte della banca stessa; oppure

- dal riscontro di un'adesione non sufficientemente accurata delle attività svolte alle procedure interne alle migliori prassi di mercato.

Per il rischio di liquidità il legame logicamente di ricorsivo: se problemi di liquidità possono compromettere il profilo reputazionale, è anche vero, per ovvie ragioni, l'implicazione inversa Rischi di natura gestionale Rischio di credito Rischio di mercato Rischio di liquidità

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attività presuppone il mantenimento della fiducia dei depositanti, dei creditori e del mercato in generale. Il rischio di reputazione può definirsi come la possibilità che la diffusione di notizie negative, siano esse veritiere o meno, concernenti le modalità di gestione o le connessioni di una banca intacchino la fiducia nella sua integrità." (BIS, 2001).

Ed inoltre: il rischio reputazionale "può condizionare negativamente la capacità della banca di mantenere o sviluppare nuovi business relationships e la capacità di accedere a fonti di finanziamento" (BIS, 2009).

Comunque la collocazione del rischio di reputazione nel quadro del risk assessment solleva alcuni problemi riguardanti la sua misurazione (o misurabilità).

Le banche hanno la necessità di implementare metodologie quantitative per la misurazione del rischio reputazionale a causa della sua complessità oltreché della mancanza di dati affidabili e di tecniche statistico-quantitative consolidate. Se anche tali tecniche fossero implementate e validate, queste spiegherebbero infatti solo in parte l’andamento della distribuzione di perdita.

A completamento di queste tecniche statistico-quantitative occorre, inoltre, individuare misure di prevenzione e mitigazione del rischio, che allarghino il raggio delle azioni, tradizionalmente a disposizione del risk management, verso l’utilizzo di metodologie qualitative.

Per calibrare correttamente le politiche e la stima del capitale economico complessivo da stanziare a fronte del rischio reputazionale occorre un approccio di misurazione combinato, con strumentazioni quantitative e qualitative, e che sia completo ed adeguato.

La stessa filosofia della regolamentazione di Basilea suggerisce una misurazione del rischio reputazionale attraverso l’utilizzo del duplice approccio quali/quantitativo27

27

Il Comitato di Basilea esclude attualmente una specifica dotazione patrimoniale a fronte del rischio reputazionale. Tuttavia questo non vanifica, in ottica prospettica, gli sforzi che numerose banche stanno compiendo nell’adottare metodologie quantitative volte alla gestione di tale rischio, quantificandone il corrispettivo requisito patrimoniale.

Questo è l'auspicio delle autorità di vigilanza, sebbene sia nota la difficoltà di tale misurazione.

Per una adeguata gestione del rischio reputazionale occorre che le banche adottino una strategia ordinaria ed una strategia straordinaria, ben identificandone le figure coinvolte (rif. fig. 4). Questo per prospettare un approccio che vada al di là della compliance agli obblighi di legge e che sia più orientato alla costruzione di un framework gestionale per lo sviluppo di azioni e politiche destinate al soddisfacimento nel medio/lungo termine delle aspettative che gli stakeholders maturano nei propri confronti.

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5. Conc

usioni

Analiticamente la strategia di gestione ordinaria inerente la prevenzione del rischio reputazionale (rif. fig. 5) può suddividersi in tre fasi:

1. identificazione 2. monitoraggio

3. stesura dei piani di intervento.

Fig. 5: Presidio del rischio reputazionale

Questo modello di gestione del rischio reputazionale considera in primis l’opportunità che una adeguata gestione di tale rischio possa produrre valore per

Pr es id io d el ri sc h io r ep u ta zi o n al e 1 Identificazione 2 Monitoraggio 3 Piani di intervento

l

Per individuare

gli eventi del rischio reputazionale occorre: - ragionare sia a livello di settore che di singole organizzazione - estendere le riflessioni a livello di prodotti e a livello di sistema paese Le attività che dovrebbe- ro essere svolte a tal fine sono le seguenti:

- utilizzo di strumenti di aperte virgolette ascolto del mondo esterno”

- interviste e riunioni con il personale di fronte-office il management al fine di definire le aree a rischio reputazionale

ricostruendo la visione strategica dei vertici;

- utilizzo delle metodologie

(quali/quantitative) esistenti per l'identifica- zione della variazione della probabilità di ma- nifestazione di eventi a rischio reputazionale

Lo strumento del monitoraggio dei rischi reputazionali si configura come uno strumento di prevenzione del rischio. Al fine di impostare correttamente un sistema di monitoraggio, occorre, dopo aver individuato gli eventi a rischio reputazionale, quantificare il rischio con le metodologie più adatte alla specifica banca. Si definiscono, in questo modo, le priorità di intervento sugli eventi a rischio reputazionale identificati tenendo in considerazione in patto che potrebbero avere sul valore ed organizzazione/gestion e della banca

I piani di intervento sono redatti attraverso la costruzione di early warnings. La definizione di un sistema di indicatori di allarme reputazionale è fondamentale in quanto il rischio reputazionale può avere un vero e proprio ciclo di vita che vede, all'inizio della sua manifestazione, una situazione di relativo controllo da parte della banca, mentre, una volta che l'evento che scatena il danno diviene noto al mercato i margini di intervento della banca risultano

significativamente ridotti ed inefficaci.

la banca stessa e andando oltre il concetto del “downside risk”, ovvero la capacità che un rischio reputazionale possa produrre perdite per la banca stessa. È già stato sottolineato come una efficace gestione del rischio reputazionale possa accrescere la banking reputation, portando a situazioni di profitto.

Sono molti gli studi in letteratura che evidenziano e confermano il forte legame tra reputazione e performance finanziaria.

La adeguata gestione della reputazione è uno dei driver primari che può incidere sulle prospettive di crescita del valore della banca e non è sufficiente considerare quest’aspetto soltanto all’interno delle attività di risk assessment svolte dal risk management.

La gestione del rischio reputazionale può quindi qualificarsi come un asset strategico anche per il fatto che può ridurre l’impatto negativo del rischio e/o consentire extra-performance, nella misura in cui i suoi stakeholders percepiscano il valore aggiunto da queste prodotto.

I meccanismi operativi come i sistemi di programmazione e controllo, i sistemi di selezione e di incentivazione del personale, i sistemi informativi, ecc., possono essere focalizzati sulla centralità del cliente nelle decisioni di gestione e quindi orientati ad un’ottica customer driven. Quest’ultima sarà la condizione necessaria per indirizzare i comportamenti delle persone verso la costruzione di rapporti di fiducia con la clientela ed incidere, quindi, sulla cultura aziendale.

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CAPITOLO 2

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT E MARKETING

Nel documento LA BANCA NELL'ERA DEL DIGITAL E DEL SOCIAL BANKING. LA NASCITA E LO SVILUPPO DEL BCCFORWEB DELLA BANCA DI PISA E FORNACETTE (pagine 49-59)