Cenni alla multicanalita’ e l’accesso ai social network

Con riferimento a quanto sin ora analizzato appare opportuno tracciare le prime linee generali dell’aspetto della multicanalità e nell’avvento dei social network nelle politiche distributive ed operative degli istituti bancari.

Tali tematiche saranno maggiormente analizzate nei capitoli a seguire soffermandoci nello specifico sui fenomeni del Digital Banking e del Social

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Banking, comuni denominatori del nuovo modo di “fare banca” per ogni istituto di credito.

Nella banca multicanale ogni device (dall’operatore di sportello, all’internet banking, al contact center, al self service, al Mobile-smartphone) pur operando a “tutto tondo” nella relazione con il cliente, sarà destinato ad assumere sempre di più un ruolo specifico nelle politiche distributive nel rispetto della realizzazione degli obiettivi della banca nelle diverse fasi della relazione con la clientela.

La letteratura bancaria in tal senso ha comunque mostrato come il contatto con il personale e la fisicità della filiale nelle sua vesti più tradizionali sia una determinante forte nella fase di acquisizione di un nuovo cliente, mentre l’internet banking assumerà un ruolo sempre più di rilievo per quel che riguarda le operazioni transattive, nel marketing e nell’informativa alla clientela.

A questo sviluppo seguirà un certo incremento di postazioni self con aumento dei call center ai quali alla semplice funzione di assistenza seguirà una funzione di vendita dei prodotti che in linea con la velocità dei cambiamenti saranno sempre più differenziati.

Le banche oltre al normale processo di acquisizione di nuova clienti stanno cercando di coinvogliare gli attuali dal lato del remoto.

Tale passaggio sembra possibile ed indolore grazie alle nuove modalità di relazione che si stanno attuando: assisteremo ad un forte incremento delle video chat e della presenza di un assistente dell’istituto che guiderà il cliente nelle operazioni da svolgersi.

A tale aspetto va inoltre considerato l’avvento dei social network, indispensabili e già da molte banche utilizzati per migliorare la gestione delle relazioni.

L’uso dei social network è di estrema importanza soprattutto per il monitoraggio del sentiment della clientela e del pubblico nei confronti della banca stessa. A seguire l’utilizzo di queste piattaforme consente di sviluppare iniziative di

coinvolgimento, di educazione finanziaria, di attivazione di processi collaborativi per l’innovazione di prodotti/servizi, di attività commerciali e di customer care. Si tratta quindi di strumenti a prevalente utilizzo esplorativo in quanto vista la novità della loro introduzione non si è ancora in grado di avere un’analisi approfondita circa i rischi ed i benefici che da questi si possono trarre.

La tendenza che si riscontra è quindi un utilizzo di tutti questi canali in una logica di complementarietà senza escluderne nessuno a priori ma piuttosto sviluppando ognuno di questi in relazione alla tipologia di prodotto/servizio più adatto ad essere commercializzato con un canale rispetto che con un altro.

La nuova concorrenza tra istituti di credito si baserà dunque sulla realizzazione di diversi servizi alla clientela in concomitanza con un sempre crescente mix di specializzazione dei canali.

Le indagini in tal senso evidenziano come un quarto delle banche prevedano un modello multicanale per il 2020 incentrato sui canali diretti ed un quinto ipotizza invece la prevalenza di un modello multicanale incentrato sull’agenzia contornata da tutti gli altri canali.

73 2.3 Il marketing esperenziale

Di pari passo con lo sviluppo del Web bancario occorre che le aziende sviluppino un diverso processo di ascolto dei bisogni della clientela. Un processo che sia nuovo, consapevole e non passivo.

Ad oggi in tal senso si parla di attività sempre più focalizzate sulla Customer Experience che ha come obiettivo primario il miglioramento della fedeltà della clientela la fine di garantirne una gestione sempre più efficacie.

Tale processo genera un atteggiamento empatico nei confronti dell’azienda indubbie ripercussioni positive nel mercato di riferimento.

Sono questi i presupposti presi in considerazione dal modello ABI sul tema del marketing esperenziale, un modello tecnico per realizzare la fidelizzazione del cliente e che permette l’interazione tra le logiche del marketing puro con quelle relative all’importanza della customer satisfaction, del CRM e del controllo qualità35

Il modello è riassumibile nella figura che segue ed ha come punto di partenza il coinvolgimento degli attori principali: la banca, il mercato ed il cliente.

L’interazione di questi 3 segmenti da luogo ad un complesso grado di strumenti ed obiettivi.

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Cfr. Bajetta L. “ La Customer Experience nel settore dei servizi finanziari” – MK 4/2007 e "Il marketing espe-rienziale in banca" – MK 4/2009

La banca può essere considerato l’agente primario del marketing esperenziale attraverso una serie di suoi comportamenti che, come esplicato nel modello in figura possono essere ricondotti a 4 principali categorie:

1)La costante osservanza del principio di centralità del cliente;

2)La collocazione dell’obiettivo-qualità fra le premesse della costruzione della relazione con la clientela;

3)L’adozione di un approccio relazionale in tutti i momenti del rapporto con il mercato;

4)Una comunicazione mirata alla relazione.

Con riferimento al punto 1 tale principio deve essere adottato non soltanto come generale filosofia aziendale ma anche in modo più concreto come regola per il riconoscimento del carattere pregiudiziale dell’analisi del bisogno del cliente che coinvolge in pari misura sia il cliente che la banca. Infatti dal lato del cliente

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si ha una partecipazione dichiarativa del bisogno latente mentre dal punto di vista dell’azienda di credito si ha la necessità che tale bisogno sia concretamente individuato in modo da poter essere soddisfatto mediante l’utilizzo di logiche integrate tra cliente ed azienda che generino vantaggi per tutti.

Inoltre la seconda regola del primo principio presuppone l’adozione di un criterio multistakeholder nella gestione bancaria in quanto la complessità del mercato del credito e le necessità di diversi soggetti rende impensabile una gestione monostakeholder. Una visione “multi” contribuisce al successo del marketing in quanto con i giusti tempi l’attenzione congiunta ad una stakeholder vision di pari passi ad una customer vision assicura la coerenza delle azioni intraprese dalla banca nel mercato.

Con riferimento al secondo principio la qualità delle prestazioni fornite dalla banca in termini di prodotti/ servizi, processi ed informazioni sono alla base della fiducia del cliente. Il tal senso l’ABI opera su versanti diversi, da un lato tramite una costruttiva collaborazione con le Associazioni dei consumatori dall’altro attraverso una serie di impegni per la qualità divenuti costitutivi della funzione di PattiChiari in una visione di geovernance che coinvolge una molteplicità di stakeholder.

La qualità delle prestazioni offerte dall’istituto di credito come driver della fiducia presuppone che gli stessi target qualitativi sussistano lungo l’intera catena del valore anche e soprattutto nei casi in cui la banca operi come venditrice di prodotti di terzi. In questo scenario occorre assoluta coerenza con gli obiettivi della rete distributiva (ad esempio la filiale) che dovrà farsi carico delle risposte da fornire al cliente in linea con le sue aspettative oggi sempre più personalizzate e sofisticate.

L’adozione di un approccio relazionale esplicato nel punto 3 è reso possibile dal conferimento a coloro che si interfacciano con la clientela di una cultura finanziaria orientata alla relazione con riferimento non solo alle specifiche tecniche dei prodotti/servizi da collocare ma anche delle conseguenze e degli

effetti che tali prodotti possono generare nei confronti di chi li acquista nel corso del tempo. Tale funzione oggi giorno si verifica e si confronta con una clientela sempre più evoluta e impratichita del “fare finanziario”.

La condivisione degli obiettivi della banca e del cliente presuppone il passaggio da una value proposition realizzata dalle banche in una value realization in cui cliente e istituto di credito sono entrambi parti attive nell’individuazione del percorso da intraprendere per il soddisfacimento degli obiettivi della banca in linea con le esigenze del cliente. L’intendimento da ottenere tiene conto oltre che della vastità dell’offerta anche dell’accuratezza delle informazioni e del livello di rischio accettabile.

In tal contesto entra in gioco un utilizzo mirato al coinvolgimento del CRM che per meglio supportare il marketing esperenziale deve necessariamente evolversi in un’accezione più ampia che tenga conto non solo della valenza commerciale dello strumento stesso ma sostenga anche l’obiettivo del customer engagement. Requisito fondamentale alla realizzazione di tutti questi “punti di incontro” è rappresentato dall’estensione di un approccio consulenziale a tutti i momenti della relazione con il cliente che in una logica di marketing esperenziale deve riguardare tutti i momenti del ciclo di vita del cliente.

Il principio espresso al punto 4 prevedono una comunicazione che escluda ogni idea di distanza ed esalti l’idea di un progetto comune da condividersi tra banca e cliente. Per questo motivo occorre distribuire informazioni, messaggi ed immagini coerenti con il più generale obiettivo di coinvolgimento del cliente facendo ricorso a strategie di marchio finalizzate Alla creazione nella clientela di un’idea di partecipazione a una situazione guidata da regole di credibilità ed affidabilità.

Dal lato del cliente (finora abbiamo analizzato l’apporto al marketing esperenziale dal lato dell’istituto di credito) il marketing esperenziale è supportato da processi sia conoscitivi che di iniziativa.

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Sotto il profilo della conoscenza il contributo del cliente al proprio coinvolgimento si sostanzia nella competenza finanziaria. Nonostante negli ultimi anni si è registrata una sempre maggiore conoscenza del mercato e degli strumenti finanziari a disposizione del cliente, lo stesso non è sempre in grado di effettuare scelte consapevoli in coerenza con i propri obiettivi ed aspettative. Occorre pertanto in tal senso aumentare la consapevolezza del rapporto costi/benefici connesso a qualsiasi operazione realizzata attraverso la banca.

Tale aspetto è fondamentale per la realizzazione di una strategia di marketing esperenziale che sia di tipo bidirezionale e che pertanto non vada a ricadere in vecchi schemi ormai superati di affidamento all’operatore bancario non consapevole.

In termini di iniziativa la costruzione di un marketing esperenziale si sostanzia nella proattività che deve essere speculare tra la banca ed il cliente e parte dalla definizione del generale quadro negoziale e quindi dall’individuazione dei prodotti/servizi di maggior interesse nel rispetto, sempre, della propensione al rischio e della cultura finanziaria del cliente.

Analizzato l’apporto al marketing esperenziale dell’attore e banca e dell’attore cliente, per completezza di analisi occorre studiare l’apporto di una terzo soggetto attivo nell’intero processo: il mercato.

Il mercato si caratterizza per un insieme di regole di natura sia etero- regolamentare che auto-regolamentare e per un insieme di comportamenti condivisi risultando decisivo nell’ambito della concorrenza, della trasparenza e dell’eticità.

La concorrenza, soprattutto negli ultimi anni e con riferimento al mercato finanziario ha dato un consistente impulso al settore, rivitalizzandolo ed ampliando i livelli di cultura aziendale. Tali aspetti positive si sono manifestati non solo con riferimento alle logiche di funzionamento ma anche nei vantaggi derivati dall’abbassamento dei prezzi con riferimento sia per i soggetti con il quale relazionarsi (banche, agenzie di mediazione, private autonomi), sia per i

contenuti dell’offerta di prodotti finanziari. La vastità dei canali e l’etica di diverse aziende di credito ( si fa riferimento essenzialmente tra realtà operanti a livello locale e realtà più globalizzate) sono una delle determinanti della diversità e dinamicità dei mercati e della concorrenza che in essi si sviluppa;

Con riferimento all’aspetto della trasparenza, oggi la nuova disciplina in materia di trasparenza delle operazioni e dei servizi bancari costituisce un importante punto di riferimento per tutti gli intermediari agendo nel senso di accrescimento della fiducia complessiva della potenziale e consolidata clientela rispetto al settore. Le miglior informazioni sono fruibili grazie all’utilizzo di documenti sempre più sintetici e riepilogativi dei principali costi improntati all’utilizzo di un linguaggio sempre più chiaro e meno specialistico al fine di facilitarne la comprensione di tutti i soggetti.

Per ultimo ma non per importanza è l’aspetto dell’eticità, sempre più importante soprattutto alla luce delle recenti crisi finanziarie e che rende attuale l’esigenza di costituire meccanismi organizzativi ed operativi delle diverse funzioni finanziarie coerenti con i diversi livelli di coscienza sociale.

Possiamo quindi concludere che l’interazione tra i 3 attori principali (cliente, banca e mercato) è condizione necessaria per l’implementazione e l’attuazione di un marketing esperenziale. Tale interazione si realizza a partire dalla creazione di un’adeguata simmetria informativa tra le parti in causa.

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CAPITOLO 3