BccForWeb: dal customer care al social customer care

Alla luce di quanto sinora analizzato ci risulta possibile constatare come BccforWeb, il canale online della Banca di Pisa e Fornacette Credito Cooperativo ha saputo reinterpretare il concetto di attenzione al cliente attraverso l’implementazione di un modello di relazione a distanza tra banca e cliente avvalendosi di tutti i canali virtuali, tra cui i social network, per l’impostazione di un efficiente servizio di social customer care.

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Il servizio di customer care del 2011, anno di inizio dell’attività online era certamente di stampo tradizionale in quanto caratterizzato da orario di assistenza limitato, canali voce/email e rapporto one to one.

Da allora lo scenario è fortemente cambiato, il cliente si è evoluto diventando sempre più esigente e ricercando un rapporto personalizzato e coerente con i suoi valori oltre ad un servizio di assistenza efficiente in tutte le fasi del ciclo di vendita e fruibile da diversi punti di contatto.

Il diffondersi di dispositivi mobili, di sistemi di messaggistica istantanea oltre oltre al ricorso ai social network ha permesso all’istituto di avvalersi di processi e tecnologie in grado di realizzare una customer service efficace e sempre più performante in termini di qualità, tempi di risposta e flessibilità.

Nel breve periodo si è passati da una customer service multicanale ad un design omnicanale dove gli accessi tradizionali e quelli digitali sono stati integrati in modo da poter offrire la percezione di una banca presente su qualunque canale desiderato senza limiti spaziali e temporali con l’assunto di fondo che, la creazione di un’ottima customer service ha effetti positivi sul business configurandosi pertanto come una vera e propria priorità strategica.

L’evoluzione di una customer service si snoda attraverso un processo lungo e continuo, un percorso flessibile capace di poter rispondere di volta in volta a possibili nuovi sviluppi. In tal contesto occorre effettuare un distinguo tra quelli che sono stati gli obiettivi strategici e gli obiettivi funzionali.

Tra gli obiettivi strategici si riscontrano soprattutto quelli di:

- Migliorare la Customer Experience del cliente per una crescita della Customer Satisfaction;

- Aumentare la copertura del servizio;

- Assicurare interventi risolutivi e tempi di risposta più rapidi;

- Controllare ed ottimizzare i costi di gestione del servizio e massimizzare il ROI;

- Integrare strutture outbound40 ed inbound41 Tra gli obiettivi funzionali abbiamo quelli di:

- Potenziare il customer support dei diversi canali integrando nella gestione i social network e le applicazioni di messaggistica istantanea;

- Gestire le diverse tipologie di device;

- Rendere disponibili strumenti interattivi che permettessero al cliente l’ottenimento di risposte in fasce orarie non presidiate dall’operatore; - Definire le modalità di gestione dei canali e delle risorse

Con riferimento alle risorse da impiegare la banca ha svolto un’accurata pianificazione delle stesse in riferimento alla struttura dimensionale evitando sprechi ed inefficienze che avrebbero impattato negativamente il giudizio del clientela.

Nell’architettura degli asset occorre anche considerare la possibilità di dover affrontare possibili emergenze di natura reputazionale che richiedono interventi strutturati di contenimento del rischio.

La definizione della struttura e dei processi operativi inerenti l’analisi delle risorse da collocare all’interno dell’azienda rispetto a quelle per le quali si necessità di ricorrere ai processi di outsourcing deve basarsi su un attento studio dei processi di integrazione funzionali ad una collaborazione proficua tra diverse aree aziendali.

Al riguardo è importante la quantificazione di target prestazionali e la definizione di best practice gestionali nonché delle soluzioni software necessarie ai fini della standardizzazione e normalizzazione del servizio erogato consentendo in questo modo non solo l’ottimizzazione degli aspetti qualitativi ma anche la riduzione dei rischi operativi.

40 _{Nei call center si definisce “outbound” quell’operatore che lavora sulle telefonate in uscita. E’} dunque il call center, attraverso questo operatore, che contatta i clienti chiamandoli al telefono (soprattutto a quello di casa) per proporre offerte, prodotti o fare sondaggi e inchieste di mercato.

41 _{Nei call center è definito “inbound” quell’operatore che lavora in ricezione telefonate: è il cliente a} chiamare il call center, da un telefono fisso o mobile, e il lavoratore si limita a rispondere alle domande o a fornire l’assistenza richiesta.

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Inoltre l’aspetto della sostenibilità in termini di costi del servizio nel tempo ha reso necessario garantire la compliance della gestione con le policy aziendali delineando uno sviluppo tecnico e organizzativo coerente.

Inoltre la determinazione dei KPI (in inglese Key Performance

Indicator o KPI, ovvero indicatore chiave di prestazione) tra cui la valutazione del tasso di risposta, il volume del traffico e l’analisi dei dati fondamentali per individuare i principali trend , conoscere le preferenze e le abitudini dei clienti rende possibile la valutazione di eventuali sviluppi e criticità.

Si è inoltre resa necessaria in un’ottica customer care l’introduzione della messaggistica istantanea, recentemente acquisita da Facebook ed usata in Italia dal 61% degli utenti attivi sul mobile permettendo un’interazione più privata di quella fruibile attraverso i social network. L’ambito privato all’interno del quale l’utente si interfaccia con l’operatore permettono di al primo di esprimersi più liberamente fornendo dettagli ed indicazioni tutelate dalla privacy.

Le app-social consentono la condivisione di foto, documenti oltre a possedere funzionalità aggiuntive di geolocalizzazione. In tal senso sono stati anche realizzati miglioramenti sul profilo della sicurezza con l’inserimento di forme di crittografia end to end al fine di proteggere i messaggi ed i contenuti condivisi dagli utenti.

Per questo motivo la Banca ha integrato nel proprio servizio clienti WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram Skype in voce e video per poi passare all’introduzione delle live chat voce e video.

L’architettura del workflow del customer service può agire come connettore in grado di unire le diverse aree aziendali.

Occorre infatti poter implementare un processo organizzativo omogeneo per tutti i canali garantendo così continuità nell’esperienza del cliente che può così comodamente traslare da un canale all’atro.

La figura sopra riportata mostra l’inoltro di una richiesta utilizzando il canale

Fonte: Banca di Pisa e Fornacette Whatsapp. Il messaggio viene preso in carico dall’operatore di front-office che svolgendo una funzione di social triage decide se risolvere direttamente il quesito ricevuto o demandarlo all’area aziendale di competenza.

Nel caso di indirizzo del messaggio alla diversa area di supporto deve contenere oltre alla richiesta del cliente le indicazioni necessarie alla risoluzione ed il livello di priorità della richiesta. L’operatore può così aggiornare lo status del ticket rendendolo conoscitivo anche per il cliente.

A risoluzione del problema l’operatore front-office riceve l’aggiornamento sulla chiusura del ticket da parte del back office e provvede alla sua archiviazione. Il sistema genera così una email verso il cliente nel quale si invita quest’ultimo ad indicare il livello di soddisfazione del servizio.

Nel caso invece il cliente decida di fruire di un canale pubblico tramite ad esempio un post pubblico su Facebook si innesca un processo simile al precedente ma che si conclude con una video consulenza. A risoluzione avvenuta la chiusura del ticket attiva il Social media team che monitora eventuali commenti innestati dal post iniziale.

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Secondo l’analisi effettuata da BccForWeb tra le richieste di assistenza pervenute

per il 2015 ed il 2016 fanno emergere una prevalenza del cliente all’utilizzo della messaggistica istantanea.

Nonostante nel 2015 il cliente ricorra sia al numero verde che all’email come canali assistenziali primari, si denota una prima convergenza verso i Social, Whatsapp, Skype e l’assistenza via sms.

Per tali ragioni nel 2016 la banca oltre ad implementare il servizio Whatsapp aumenta il servizio assistenziale introducendo Telegram ed il servizio di chat. La preferenza di queste forme comunicative one to one sono sintomatiche della preferenza ad un tipo di colloquio personale con l’istituto di credito

Fonte: Banca di Pisa e Fornacette

L’introduzione delle chat e dei canali whatsapp a messaggistica istantanea ha inoltre permesso un approccio comunicativo differente a seconda del target di riferimento, sempre nell’ottica di un’interazione che meglio rassicuri il cliente rendendolo così più predisposto alla comunicazione ed alla “confidenza” con il proprio istituto di credito. Ad esempio, nel canale di assistenza al cliente relativi ai servizi universitari (la banca gestisce la tesoreria dell’Università di Pisa, argomento trattato nel paragrafo successivo) si tende a far ricorso ad un livello di linguaggio rispettoso ma libero, accompagnando la comunicazione con l’uso di emoticon varie.

Tale analisi è perfettamente in linea con l’elaborazione Censis su dati istat che evidenzia il boom di whatsapp nel 2016 utilizzato da oltre il 61% degli italiani detentori di dispositivi mobili di telefonia.

A questi aspetti inoltre è da considerarsi in modo positivo la già precedentemente descritta assistenza oltre l’orario di ufficio garantita da un servizio di call center tramite numero verde dalle ore 8:30 alle 22:30 tutti i giorni della settimana, festività comprese. Le evidenze empiriche in tal senso hanno registrato una concentrazione di chiamate nel weekend pari al 9% del totale.

E’ certamente uno degli obiettivi strategici della banca quello di assicurare un servizio continuo in qualunque momento. Questo perché, in un contesto

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altamente competitivo come quello del credito, a fare la differenza non è più il singolo prodotto ma l’intero processo ad esso collegato.

Il livello di soddisfazione è commisurato alla qualità del servizio offerto volto ad assicurare non solo l’acquisizione del cliente ma anche la sua fidelizzazione auspicando che lo stesso condivida l’esperienza positiva anche con altri potenziali clienti.

Sempre tenendo in considerazione le evidenze dei dati acquisiti si rileva come ad usufruire del servizio di customer care sono per il 52% uomini e per il 48% donne determinando pertanto una situazione sostanzialmente equilibrata.

Fonte: Banca di Pisa e Fornacette Con riferimento alle percentuali relative ai touchpoint è possibile studiare e migliorare il customer journey. In tal senso si riscontra che i clienti BccForWeb si suddividono nel 38% tra coloro che ricorrono all’utilizzo dello stesso canale assistenziale mentre il 62% sceglie il canale di contatto in base al tipo di richiesta, al tempo a disposizione e del luogo in cui si trova.

Altra importante novità introdotta dalla banca nel 2016 è rappresentato dalla chat come nuovo canale customer care presente sia sulle pagine prodotto del sito web sia all’interno dell’area clienti.

Il 38% delle richieste pervenute via Chat provengono dall’area clienti, ovvero l’area riservata che permette la gestione autonoma del proprio conto corrente, mentre il 62% è inoltrata dalle pagine del sito ed è rappresentato per la maggior parte da potenziali clienti. Tale indicatore è di estrema importanza e può indicare come la chat possa essere il primo contatto che il “potenziale” ha con la banca. Occorre pertanto garantire un servizio veloce ed esauriente che sia la base per costruire un rapporto di fiducia: nel processo decisionale dell’utenze infatti, oltre all’aspetto razionale deputata all’analisi dei fattori di convenienza rispetto al prodotto, contribuirà anche l’aspetto emotivo fortemente condizionato dal feeling che si è istaurato con il brand.

La valutazione ottenuta sul servizio di assistenza offerto alla clientela online tramite il servizio di chat ad oggi registra un risultato pari a 4.52 su una scala da 0 a 5 dove 5 è il massimo grado di soddisfazione riscontrato.

La raccolta di feedback è inoltre preziosa per la valutazione di azioni correttive o per l’implementazione di strategie future sempre più efficaci e puntuali.

Altro risultato positivo consiste nella constatazione che ben il 27% di colore che ricevono una risposta tempestiva tramite i canali di assistenza, condividono la propria esperienza positiva pubblicamente tramite i social stimolando in tal modo coloro ancora in procinto di prendere una decisione circa la sottoscrizione dei prodotti/servizi.

La tempestività è riscontrabile nel tempo di risposta di 5 secondi per coloro che usufruiscono del canale chat e di risposte nell’arco della giornata lavorativa per coloro che utilizzano lo strumento delle email.

Il cliente pertanto è sempre più attento non solo alla qualità del prodotto ma anche al servizio ad esso correlato: si ricerca sempre di più una gratificazione immediata, una risposta veloce ed un supporto proattivo.

Il grafico sotto riportato rappresenta la distribuzione delle richieste di customer support per fascia oraria.

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Quando i clienti BccForWeb richiedono assistenza?

Ogni canale di assistenza ha le proprie peculiarità ben definite e le proprie potenzialità. Secondo le specifiche caratteristiche i clienti prediligono un canale rispetto ad un altro a seconda soprattutto dell’orario. L’analisi della distribuzione delle richieste di customer support per fascia oraria, ha evidenziato un picco durante la mattinata, un calo durante la paura pranzo e un flusso intenso nel pomeriggio fino alle 22.30 circa, orario in cui il call center non è più attivo. Da

quell’orario in poi le richieste arrivano da altri canali. Fonte: Banca di Pisa e Fornacette