L’evoluzione del digitale nel settore bancario

La ‘rivoluzione digitale’ sta cambiando molti aspetti dell’offerta bancaria ed il servizio che gli istituti di credito rivolgono alla clientela retail la cui aspettativa cresce rapidamente in base all’esperienza digitale e alle abitudini consolidate anche al di fuori del mondo bancario.

Le aspettative dei clienti propendono per un’offerta bancaria dei canali digitali più vantaggiosa rispetto a quella disponibile nelle filiali territoriali. Alle aspettative di riduzione del costo dei prodotti/servizi si hanno aspettative circa la comodità della piattaforma web e mobile implementata dalle banche.

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Nel 2015 la clientela online ha superato in numero la clientela tradizionale causando un forte impatto anche sugli operatori bancari, legati da sempre ai concetti di prossimità e di territorio.

La multicanalità, o più precisamente l’omnicanalità, sono il futuro verso cui si sta dirigendo l’offerta di prodotti e servizi bancari. Le banche dovranno, tra le altre azioni, integrare nuovi servizi e creare processi di engagement per far fronte ad una clientela sempre più esigente in termini di qualità del servizio e di rapidità di risposta, operando sempre più in una logica di right time marketing.

I canali digitali, ma soprattutto i social network, si stanno dimostrando un valido supporto come driver nelle politiche di engagement e fidelizzazione ricercate dalle banche mentre l’esperienza di consumo del cliente bancario sta diventando sempre più ‘omnicanale’.

Il cliente attuale e prospect sceglierà, in ogni fase del processo di acquisto/gestione di prodotti finanziari, il canale più efficace per soddisfare ogni necessità secondo il modello relazionale preferito e cambiandolo ogni volta che lo ritenga opportuno.

In quest’ottica i canali digitali, che consentono ai clienti di rimanere connessi alla propria banca in ogni luogo ed in ogni istante, sono strategici per l’evoluzione del rapporto tra banca e cliente.

L’omnicanalità rappresenta la sfida del futuro per le banche italiane: omnicanalità come piena integrazione di canali fisici e digitali (filiali, ATM, Web, App, social network, ecc.) funzionali per instaurare un servizio sempre più personalizzato e a valore aggiunto. Si parla di contiguità tra canali digitali e rete fisica e non di sostituzione permettendo una realizzazione a “tutto tondo” della customer experience.

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Inoltre da non sottovalutare sono i fintech che nei prossimi anni invaderanno l’arena competitiva trainate prevalentemente da tre posizionamenti strategici: robo-advisory, instant credit e transaction bank.

I trend in atto appena descritti disegnano un nuovo ruolo per le filiali bancarie che vedono la riduzione dei contatti allo sportello, e la parziale sostituzione di questi, soprattutto per l’operatività di base, con i canali internet e mobile.

Lo sportello è diventato soltanto uno dei touchpoint della customer experience del cliente bancario e per il futuro ci si attende che le transazioni bancarie in filiale rappresenteranno solo il 30%-40% del totale.

La leva del retail banking per raggiungere obiettivi di raccolta e di impieghi e per la diffusione della conoscenza del marchio sul territorio è stata per lungo tempo la prossimità fisica della filiale che svolgeva sia un ruolo transazionale e di credito, sia relazionale.

La filiale oggi è quindi un punto di riferimento e di incontro della comunità e non solo un mero spazio fisico legato all’offerta e all’assistenza ai servizi.

 Tecnologici e strumentali come: gli ATM evoluti, i sistemi di RDC (Remote Deposit Capture) per la gestione degli assegni, le tecnologie paperless e contactless, advisory remoto (e-mail, chat e webcam);

 Logistici, sia per l’operatività che per la mobilità: ottimizzazione del flusso di circolazione dei documenti e dei contanti;

 Di processo: con eliminazione dell’attività amministrativa e Back Office, focus su sviluppo commerciale, outsourching del contante;

 Tecnologia face to face e selfcare: social networking, instant messaging e layout innovativi.

Il modello di servizio delle filiali, dalle dotazioni alla struttura fisica/layout, fino al ruolo che esse dovranno assumere, dovranno modificarsi profondamente e tra le figure professionali collegate si affermerà sempre più il ruolo del consulente il quale si focalizzerà su azioni sempre più mirate e a valore aggiunto. Inoltre, per quanto riguarda i prodotti e servizi meno complessi e per servire un maggior numero di utenti ad un prezzo migliore, si diffonderà sempre più la consulenza digitale.

Durante gli ultimi anni, soprattutto in Italia, sono aumentati enormemente l’interesse e l’utilizzo della rete in mobilità, tant’è che, secondo i dati della School of Management del Politecnico di Milano, le app più scaricate dagli utenti mobile sono proprio quelle del settore bancario/finanziario, seguite dal settore viaggi/ trasporti e telecomunicazioni.

Ciò rappresenta una delle sfide strategiche per il prossimo futuro dell’industria bancaria e, proprio il mobile banking è indicato come uno dei canali sui quali, nel breve periodo, saranno effettuati maggiori investimenti.

Il‘4° Osservatorio sul mobile banking’ dell’ABI, mette in evidenza che il 100% delle banche intervistate (riferimento al 50% del totale attivo del settore) offre oggi almeno un’app per smartphone e il 77% di queste propone anche un’app per tablet.

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Infatti la maggior parte delle banche sta sviluppando applicazioni ad hoc per specifici servizi, come i pagamenti tramite smartphone, il portafoglio elettronico, l’operatività sui mercati, l’assistenza clienti, ma anche per specifici segmenti di clientela.

In un quadro così delineato occorre che siano chiare sia le esigenze sia le opinioni degli utenti riguardo agli aspetti che caratterizzano la mobile experience, nel rispetto della customer journey del segmento di target che la banca vuole raggiungere.

Ad oggi nella maggior parte dei casi il mobile rappresenta un canale “univoco” nell’esperienza del cliente se dotato di funzionalità in grado di veicolare l’intera offerta (mobile first o mobile only).

Ad esempio gli istituti bancari stanno sviluppando diverse strategie che prevedono il ricorrere ad app soltanto transazionali oppure l’utilizzo di app transazionali unitamente ad app di engagement, integrate (come app per servizi di news, gaming, musica, ecc.) e stand alone.

Adottando app esclusivamente transazionali si vuole garantire al cliente l’accessibilità a servizi tipici bancari di operatività corrente.

Adottando app transazionali e di engagement si vuole creare onboarding dei clienti prospect, ampliando il portafoglio banca e fornendo servizi gratuiti aggiuntivi (rispetto ai transazionali) capaci di coinvolgere l’utente e migliorandone la customer experience senza essere dispersive.

La gestione omnicanale della relazione con il cliente può essere anche ostacolata da una varietà di app studiate per prodotti diversi e che possono complicare il rapporto del cliente stesso con la propria banca, provocandone reazioni negative.

La strategia di engagement da mobile può avere successo se i vari canali di comunicazione (anche offline) sono adeguati e colgono le aspettative del cliente secondo modelli seamless, che semplificano l’esperienza di interazione.

Attualmente sono poche le banche che prevedono un’app di engagement pura e molte preferiscono adottare una strategia di app combinate per poter fornire al cliente un valore aggiunto, sulla base del target di clientela, del business o del device.

Ad esempio iniziative di gamification all’interno di una strategia più ampia, possono rafforzare la relazione di fiducia col cliente mentre l’utilizzo di servizi location based può generare, da una parte, opportunità di business per le banche ma anche, dall’altra, esasperazione degli utenti e disaffezione degli stessi verso l’istituto bancario.

La possibilità di effettuare pagamenti direttamente da dispositivi mobili, come smartphone o tablet, sfruttando tecnologie NFC (Near Field Communication) è una tra le novità più rilevanti che nel breve periodo potranno costituire un notevole valore aggiunto per le banche italiane. Ad oggi, questa potenzialità è ancora limitatamente sfruttata, solo pochi utenti posseggono dispositivi con tecnologia NFC mentre le infrastrutture collegate, come ATM e POS, si stanno gradualmente “mettendo al passo con i tempi”. Le nuove tecnologie avranno inoltre diverse opzioni per far sì che i vari utenti siano facilmente in grado di eseguire trasferimenti diretti di denaro peer-to-peer o person-to-person, compiere prelievi cardless al bancomat, fino ad arrivare ai pagamenti transfrontalieri tramite smartphone, ecc.

L’ingresso di player non bancari, come i colossi tecnologici Google, Samsung e Apple, o di startup specializzate, deriva da questi servizi di mobile payment che fanno emergere una minaccia concreta per le quote di mercato del sistema bancario. Ciò risiede nella fidelizzazione della clientela che tali operatori hanno storicamente sviluppato, soprattutto nei confronti dei nativi digitali, e che potrà giocare un ruolo fondamentale nella decisione di questi marchi di abbinare anche altri servizi prettamente bancari oltre a quelli tradizionalmente offerti e conosciuti.

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La competitività per le banche sarà garantita grazie alla possibilità delle stesse di stringere alleanze strategiche con aziende che operano nel settore dell’ICT, cercando di gestire in modo coerente e sapiente l’integrazione, evitando effetti boomerang atti a trasformare le opportunità in rischi rilevanti.

Originariamente la filiale rappresentava l’unico punto di contatto con la clientela e il canale telefonico rappresentava un canale a basso costo utile per le transazioni di base. Dagli anni ’90 in poi, con la diffusione di internet, il web è divenuto un elemento fondamentale nella relazione diretta banca/cliente, ed il canale telefonico è divenuto il touchpoint di assistenza e supporto nella risoluzione di problematiche tecniche connesse all’home banking.

I contact center stanno assumendo un’importanza crescente all’interno dell’offerta bancaria e stanno utilizzando il contatto telefonico insieme a strumenti digitali, come email, chat e social network, evolvendo anch’essi verso l’omnicanalità e verso un modello relazionale, che miri alla personalizzazione dell’offerta.

Il canale telefonico si sta evolvendo sempre di più assumendo un vero e proprio ruolo di Customer Relationship Center, in grado di operare nell’ottica di una sempre maggior personalizzazione del contatto e fornitura di servizi a valore aggiunto, non solo bancari come il booking di eventi o viaggi convenzionati.

Nel nuovo modello relazionale il customer center gestisce i contatti su numerosi touchpoint ed è parte integrante dell’esperienza di acquisto, in tutte le possibili fasi, tra cui: pre-vendita, vendita, rebound e cross-selling commerciale, post- vendita e assistenza, banca telefonica ed, infine, consulenza multimediale.

Nel settore bancario i social media stanno rendendo possibile un marketing diretto e in real time (markenting ‘conversazionale’) che permette di comprendere ciò che è davvero rilevante per i clienti attuali e prospect attraverso la realizzazione di una vera e propria social customer experience.

Abbracciare le logiche collaborative dei social media cambierebbe i modelli di business e distributivi della banca e attualmente i social network sono utilizzati soprattutto in combinazione con un media tradizionale per finalità ‘esplorative’ (ascolto delle conversazioni online della clientela, dibattiti su tematiche specifiche e pubblicità dei principali prodotti/servizi, nonché di eventi) con una ridotta valorizzazione del modello partecipativo.

I canali social potranno essere per gli istituti di credito punti d’incontro con i clienti/prospect dove instaurare forti relazioni attraverso una comunicazione chiara e costante, facendo leva e sfruttando la mole di dati ed insight estrapolati dalle conversazioni, per un coinvolgimento attivo degli utenti nell’innovazione dei prodotti/servizi.

L’implementazione di una corretta strategia social in linea generale prevede l’analisi e la valutazione di diversi fattori tra i quali:

- Individuazione dei social network che meglio si adattano alle esigenze della clientela;

- identificazione di target specifici;

- integrazione tra strumenti comunicativi social e canali tradizionali in una logica di contiguità e non di sostituzione dei “nuovi” sui “vecchi”;

- implementazione di una social media policy per la gestione di una cultura social che deve sempre più emergere all’interno degli istituti bancari; - integrazione di un corretto modello di misurazione del ritorno degli

investimenti nei social media;

- integrazione delle diverse piattaforme social adottate con il resto delle soluzioni ICT;

- trasformazione e corretta utilizzazione della grande mole di dati rilevabili nei social network per aumentare le conoscenze utili per il business.

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3.2 Il social banking: come la presenza social delle banche incide nel