3.1 – IL BRAND COME SEGNO COMPLESSO DAL MARCHIO ALLA MARCA POSTMODERNA

L’interpretazione delle dinamiche di brand attraverso le chiavi di lettura messe a disposizione dalle teorie del racconto non può che passare dalla presa di coscienza che le marche rappresentano unità di significato dalla natura estremamente complessa. Per parlare di gestione narrativa delle strategie di branding, è quindi fondamentale partire dal presupposto, più volte affermato, che ogni racconto è un segno, e ogni narrazione corrisponde fondamentalmente ad un’operazione semiotica. La marca contemporanea è un’istituzione economica, sociale e culturale a cui le scienze della significazione possono dare indicazioni originali e vie d’accesso nuove. Per fare ciò, diventa importante combattere il diffuso scetticismo disciplinare nei confronti delle dinamiche del business e del mercato; scetticismo che appare del tutto accantonato da Gianfranco Marrone in un notevole volume intitolato Il discorso di marca. In questo testo è proposto un studio semiotico dei brand altamente sistematico, ed è avanzata l’ipotesi generale che essi siano complesse istanze discorsive con effetto di senso, esito di una serie di articolati meccanismi di significazione.148

Mutuando le posizioni dell’autore, è in effetti del tutto condivisibile la necessità di superare l’idea di un pensiero di marca mosso esclusivamente da una “razionalità che pensa ed opera nei termini rigidi ed esclusivi del calcolo e del bisogno”149_{, ovvero da logiche di semplici materialismo e}

funzionalismo produttivo. Come cercherò invece di motivare, è possibile sostenere che, più

145_{bit.ly/3aoeqDb}

146_S_ERGIO_Z_{YMAN ET}_A_L_{., La fine della pubblicità: le nuove tecniche e le strategie pubblicitarie, Roma, Armando Editore, 2005.} 147_{S. G}_ODIN_{, Tutte le palle del marketing, op. cit., p. 7.}

148_{G. M}_ARRONE_{, Il discorso di marca, op. cit. p. 15.} 149_{Ivi, p. 333.}

profondamente, la marca aspiri ad una condizione esistenziale dalla quale proporre valori a cui tendere, e in nome della quale offrire ai propri destinatari la possibilità di articolare la propria identità soggettiva. In quest’ottica, diviene lecito e giusto guardare ai prodotti o servizi proposti sul mercato da una realtà organizzativa quali singole e molteplici manifestazioni testuali dello stesso discorso di marca. Tale modello interpretativo trova evidente applicazione nelle realtà d’impresa, ma l’idea di brand come contenitore di senso può essere estesa anche al contesto delle realtà istituzionali; queste ultime, infatti, pur non avendo il profitto come unico obiettivo strategico, necessitano allo stesso modo di strumenti comunicativi e semiotici idonei per posizionarsi con efficacia sui mercati di riferimento.

Di cosa parliamo, ad ogni modo, quando nominiamo la marca? Ad essa si affianca, e in solo in parte si sovrappone, il concetto di marchio. Quest’ultimo, la cui origine terminologica si colloca nell’atto di imprimere col ferro rovente il capo di bestiame, rimanda ad un universo concreto di materialità e di possesso: il marchio come segno inconfondibile di appartenenza, caratterizzato da una sostanziale funzionalità. Un’etimologia riscontrabile anche nella comparazione con l’inglese, in cui il termine “brand” indicava nelle lingue germaniche il tizzone ardente e, come struttura verbale, proprio l’atto di marchiare. Con pochi dubbi dunque, possiamo attribuire alla marca primordiale una fondamentale caratteristica differenziale, per la sua vocazione a distinguere tra ciò che appartiene e ciò che non appartiene. A questo proposito, si può sottolineare la curiosa (ma non troppo) simmetria con il lessico narratologico classico e con la presenza della marchiatura tra le funzioni proppiane, con cui, in modo del tutto sovrapponibile, l’eroe è riconosciuto come tale e distinto dai falsi eroi.

Ereditando parte di questo sistema interpretativo, la marca moderna nasce con la rivoluzione industriale, quando il termine ha cominciato ad indicare l’azienda responsabile di una specifica attività produttiva e, allo stesso tempo, a rivendicare la proprietà dei beni che di quell’attività rappresentavano il risultato. Con l’aumentare della concorrenza quantitativa e qualitativa tra i produttori, la marca diviene necessaria perché nasce l’esigenza di trovare una differenza nella standardizazzione, raggiungendo così una notorietà positiva e, soprattutto, pubblica, grazie ad un sigillo evidente, riconoscibile, non fraintendibile. In altre parole, il brand è, nell’economia industriale, l’emblema tangibile e visibile del prodotto/servizio, di cui indica le qualità intrinseche ed estrinseche, esplicitandone la reputazione. Quella tra marca e marchio è un’identità cognitiva che può essere considerata sostenibile almeno fino al secondo dopoguerra, quando ancora “l’azienda nel suo complesso poteva incentrare sul marchio una forte identità o “coscienza aziendale”, come veniva allora definita tale effimera qualità”150_.

A definire ciò che venne dopo, è spesso convocata la categoria fluida di postmodernità, alla quale possiamo attribuire una sorta di consapevolezza circa la crisi esistenziale attraversata dalle società del capitalismo maturo. Senza voler troppo addentrarsi in definizioni ancora oggi oggetto di discussione, con questa nozione transdisciplinare si indicherebbe il presunto tramonto della modernità intervenuto a partire dagli anni ‘50 e ‘60 e caratterizzato, ideologicamente, da una disillusa lettura della storia e della realtà, e, parallelamente, da una dimensione divenuta planetaria

dell’economia, dei mercati e delle comunicazioni. Il concetto entra nel dibattito speculativo a partire dal 1979, anno in cui Jean-Francois Lyotard pubblica La condition postmoderne151_{, un}

fortunatissimo saggio filosofico in cui l’autore teorizza la fine delle grandi narrazioni “positiviste” e la conseguente delegittimazione delle prospettive culturali che hanno caratterizzato fino ad allora l’occidente.

Senza voler sorvolare sull’ampiezza delle ripercussioni concettuali dovute al contributo di Lyotard, nella prospettiva di questo capitolo appare sufficiente (e necessario) limitarsi a discutere le conseguenze interpretative all’interno del più limitato universo del branding. È diffusamente riconosciuto che le marche abbiano tratto vantaggio dalla crisi dei grandi racconti: ereditandone la responsabilità come istanze discorsive, hanno assunto pubblicamente il ruolo ideologico da essi lasciato libero. Nella cultura postmoderna, il brand va così ad esercitare molte delle prerogative precedentemente assegnate all’autore: “si fa centro propulsore di un’unità stilistica e valoriale […] si propone come istanza che instaura un campo discorsivo che altri, in vario modo, potranno riprendere, proseguire, modificare”.152_{Ecco che la marca cessa quindi di essere un fenomeno}

vissuto esclusivamente all’interno della sfera economica del mercato, diventando elemento ideologico, faro valoriale in sostituzione dei tradizionali contenitori in crisi:

Sono le marche, oggi, a farsi garanti non più e non tanto della qualità dei prodotti, e nemmeno soltanto della buona reputazione delle aziende che li propongono sul mercato, ma anche e soprattutto dei valori che in quei prodotti possono più o meno inscriversi e che in ogni caso circolano nella cultura sociale.153

In quest’ottica, la vocazione delle aziende postmoderne (ma anche delle istituzioni) passa dall’essere la produzione di beni, servizi e soluzioni alla più complessiva formulazione di un’esperienza emotivo-cognitiva. Si potrebbe dire che la marca cessa di essere marchio, emancipandosi del tutto da una dimensione puramente materiale: con la sua capacità di lasciare una traccia più profonda nella memoria dei propri interlocutori, ribalta cioè il suo rapporto con il prodotto, smettendo di esserne semplice elemento di riconoscimento e instaurando invece una relazione emotivo-razionale autonoma con i consumatori. In una prospettiva semiotica del tutto ribaltata, è quindi il prodotto a farsi manifestazione discorsiva del segno-marca: non è Apple a costruire la propria reputazione attraverso i prodotti che vende, ma è, viceversa, il MacBook ad accrescere il capitale di significato materiale e immateriale del brand della mela.

Senza dubbio quindi, la proposta postmoderna sulla natura del concetto di marca consegna ai teorici del branding prospettive interpretative inesplorate, e ai professionisti della comunicazione organizzativa sfide strategiche del tutto nuove. Nella contemporaneità, l’universo simbolico delle marche è delimitato da un substrato culturale continuamente alimentato; da questo territorio di esperienze e di valori, esse attingono per affermare una propria personalità, un carattere, un temperamento che incarnano visioni del mondo precise e coerenti da offrire al segmento di pubblico cui si rivolgono. Secondo questa lettura, non risulta scorretto pensare che, per certi versi, i consumatori non comprino - o non comprino soltanto - beni, ma anche e soprattutto il progetto

151_J_EAN_-F_RANCOIS_L_YOTARD_{, La condizione postmoderna: rapporto sul sapere, Milano, Feltrinelli, 1981.} 152_{G. M}_ARRONE_{, Il discorso di marca, op. cit., p. 213.}

di senso che in essi è contenuto e, ancora più importante, le storie al cui interno questo progetto si veicola. Si potrebbe chiamare questa logica economia dei significati: all’interno degli oggetti di mercato in cui si manifesta, i brand producono e distribuiscono valori a cui tendere ai destinatari del loro discorso, i quali mantengono la libertà di scegliere se (o fino a che punto) fare propria quella visione del mondo.

Se quindi, come consumatori, scegliamo brand capaci di rendere speciale il nostro percorso esistenziale, compito dello storytelling, sostanzialmente, è rendere interessante e credibile questa weltanschauung. In questa prospettiva, i contenuti d’impresa si narrativizzano rendendo le marche dei contenitori di storie. Se secondo Christian Salmon, “i consumatori di oggi hanno bisogno di credere nelle proprie marche quanto i greci ne avevano di credere nei propri miti”154_{, è perché ogni}

brand, attraverso narrazione, entra in armonia con le credenze e con le aspettative del proprio pubblico: in questo modo esso diventa in grado di offrire un modello culturale e comportamentale di riferimento in cui gli individui possano sentirsi il più possibile loro stessi. Per esempio, è difficile pensare che qualcuno possa comprare una Harley Davidson per rispondere ad un’esigenza di funzionalità e di mobilità smart, nonostante essa sia in tutto e per tutto un mezzo di trasporto su due ruote. È più credibile invece che ciò che possa spingere un soggetto ad una scelta di consumo di quel tipo sia un desiderio di adesione al sistema di significati (riconducibile, potremmo dire, ad un generico “rebel lifestyle”) che la company americana ha scelto di proporre con il proprio racconto: come riportato da Angelini, “ciò che vendiamo è la possibilità per un anziano contabile di 43 anni, vestito in tuta di pelle nera, di guidare attraverso piccole città e di essere rispettato dalle persone”155_.

Provando a far convergere questi spunti di riflessione, non è azzardato dire che la comunicazione organizzativa di tipo (in senso lato) commerciale sembra aver trovato il proprio punto d’incontro con le logiche della significazione all’interno di quel segno complesso che chiamiamo brand. Fondatrice di senso e orientatrice di progetti di vita, la marca è oggi considerata, in modo piuttosto condiviso, parte delle grandi istituzioni socio-culturali della contemporaneità: aggregando in sé temi, valori e storie, essa contribuisce a forgiare i comportamenti individuali e a condizionare le dinamiche socio-relazionali nelle società dei consumi. La sua natura di artefice di senso sarebbe tale da spingere Marrone a farne persino un “perfetto sostituto di un Dio creatore del cielo e della terra, delle cose materiali ma anche di quelle immateriali”156_{. Al di là di esagerazioni}

volontariamente provocatorie, non si può comunque negare che, in un processo pienamente realizzatosi con l’affermarsi di quella categoria nota come postmodernità, il brand sia diventato una forma semiotica a sé stante, dai caratteri peculiari e in grado di dare un contributo non trascurabile agli studi sulla narrazione organizzativa.157

Il radicamento di questa istanza discorsiva nelle esperienze esistenziali dei consumatori è infatti innegabile: la marca, da un lato, svolge un ruolo non secondario nella formazione della cultura di

154_{C. S}_ALMON_{, Storytelling. La fabbrica delle storie, op. cit., p. 34.} 155_{L. A}_NGELINI_{, Storytelling: il potere delle storie d'impresa, op. cit. p. 31.} 156_{G. M}_ARRONE_{, Il discorso di marca, op. cit., p. 336.}

157_A_NDREA_S_EMPRINI_{, La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Milano, Franco Angeli} Editore, 2006.

riferimento di molte società, e dall’altro, ne è a sua volta influenzata, traducendo al proprio interno dinamiche già presenti nelle proprie comunità di riferimento, modificandole, ridimensionandole, o amplificandole. Entrando quindi in continua relazione con altre forme discorsive, accanto alla nozione di brand come entità, appare opportuno affermare l’idea di branding come processo evolutivo ed evento dinamico. In definitiva, il racconto di marca si manifesta come un discorso polifonico che si incrocia ed ibrida in una rete di significati appartenenti ad una generica cultura di riferimento, a tal punto da sembrare giustificabile che “ogni separazione tra discorso di e discorsi su perda di valore”158_.

3.1.1 – Consumo e significazione. Logiche e dinamiche della contemporaneità

Parlando di consumo, il più immediato riferimento che si possa fare è alla fruizione di un bene o di un servizio al fine di soddisfare un bisogno.159_{Nella sua definizione, convergono un atto}

d’acquisto (performance istantanea) ed un atto d’uso (prassi continuativa), rendendola di fatto un’esperienza diacronica che non si esaurisce nel momento dell’acquisizione, ma prosegue attraverso forme quotidiane di utilizzo. In senso stretto e tradizionale, il concetto rimanda quindi ad un universo semantico di concretezza materiale (al logorio e/o l’esaurimento di un bene) dalla valenza talvolta non del tutto positiva. La realtà odierna evoca invece una visione profondamente diversa, che può essere collocata nell’intersezione tra economia immateriale, affermazione del sé ed aggregazione di comunità. Coerentemente a quanto avvenuto per la nozione di marca, la postmodernità ha ampliato lo spettro dei significati del consumo, acquisendo nel dibattito nuovi paradigmi interpretativi: in un sistema di mercato come quello attuale, il suo patrimonio di senso appare ormai emancipato da una visione semplicemente utilitaristica, andando ad investire complesse dinamiche di espressione, di costruzione identitaria, di interpretazione culturale. Ciò che, in sostanza, emerge da un certa prospettiva analitica sui comportamenti d’acquisto contemporanei è lo stretto legame che essi sembrano intrattenere con i processi di significazione, sia individuali sia collettivi. Nelle dinamiche di consumo, gli oggetti diventano portatori di senso, e attraverso di essi le persone modellano il proprio essere, mettono in atto strategie di riconoscimento, costruiscono occasioni di appartenenza. In quest’ottica, tale pratica si afferma quindi come una delle più profonde forme di cultura materiale delle comunità umane cosiddette sviluppate: un insieme di comportamenti attraverso cui gli attori sociali si relazionano e si orientano nel mondo. Le prime società dei consumi propriamente dette interpretavano il fenomeno dell’acquisto come uno strumento di inclusione sociale. Spesso si ritiene che la più rappresentativa di esse, gli Stati Uniti del secondo dopoguerra, basasse il proprio intero sistema democratico su un’uguaglianza di tipo consumistico, fondata sul diritto di tutti all’accesso a determinati beni. Nella costruzione delle comunità urbane, ad esempio, è considerato determinante il ruolo giocato dal televisore, dal frigorifero, dalla lavatrice, veri e propri “prodotti di cittadinanza” abili a stabilire un principio livellatore ed equilibratore della classe media.

158_{Ivi, p. 16.}

In seguito, la postmodernità si manifestò nelle forme descritte da Lyotard; le grandi narrazioni univoche, esatte ed altamente coerenti, vengono così progressivamente sostituite da una molteplicità di prospettive soggettive e di voci contradditorie, imponendo l’ambiguità ed la contraddizione come nuovi paradigmi alternativi alle certezze del positivismo. In questo contesto interpretativo, alcune trasformazioni hanno investito anche il circoscritto universo tematico relativo ai mercati e al commercio: come già detto, nell’epoca del disimpegno e della dispersione valoriale, le marche hanno acquisito l’eredità ideologica delle grandi fabbriche narrative, consegnando alle pratiche di consumo la responsabilità della rappresentazione e dell’interpretazione della realtà. Di fronte ad una fluidità tanto economico-materiale quanto valoriale-esistenziale che caratterizza certe società contemporanee (non a caso descritte da Bauman come liquide160_{), i brand diventano così generatori di senso, e i loro prodotti singole unità}

significanti.

Si potrebbe dire che, con la crisi delle certezze ideologiche collettive, il consumatore comincia a definire sé stesso e il proprio mondo mediante il rapporto che instaura con le cose, attraverso cui dà forma e sostanza alle proprie strategie di autodeterminazione. Ciò conduce gli analisti, gli osservatori e gli esperti di marketing a stemperare, se non a superare del tutto, una visione funzionalistica ed utilitaristica del consumo, a favore di un approccio che si potrebbe definire esperienziale, in cui a prevalere è la dimensione della soggettività, in tutte le sue possibili manifestazioni di tipo affettivo, cognitivo, espressivo, estetico. Nella contemporaneità, il destinatario del discorso di marca, più che acquistare prodotti e servizi, aspira a relazioni di consumo coinvolgenti e profonde, desiderando un’immersione che coinvolga i sensi, la mente ed anche il cuore: il consumatore diviene così un essere razionale ed emozionale in cerca di complesse occasioni di incontro ed interazione con un sistema coerente di significati.

In sostanza, nella visione del consumo post-utilitaristica, il soggetto appare sempre più padrone del proprio destino e sempre meno subordinato alle dinamiche imposte dal mercato, cessando così di istituire la funzionalità quale unico principio decisionale: le scelte individuali trascendono infatti la sfera della logica e “l’adesione, anche plurale e contradditoria, alle marche è appunto il superamento di ogni consumerismo in nome di un’intensa volontà – se non bisogno – di costruzione sociale del sé”161_{. Secondo questa lettura, anche le più scontate scelte di consumo,}

come ad esempio le diverse modalità di prendere un caffè, possono articolare progetti di senso differenti; la pausa-caffè, il caffè come accompagnamento di attività lavorative o il caffè come situazione di convivialità rappresentano esperienze ben diverse, che corrispondono a concezioni altrettanto diverse di suddivisione della giornata, di organizzazione del tempo e, in definitiva, di concezione dell’esistenza.

In effetti, l’aspetto in cui sembra manifestarsi più esplicitamente la complessità del consumo postmoderno è probabilmente rappresentato dalla sua frammentazione. Si assiste all’affermarsi di stili e strategie di vita onnivore, che si realizzano, ad esempio, in fenomeni di infedeltà alla marca, o nella compresenza nello stesso individuo di scelte di consumo ibride e/o contradditorie; i

160_Z_YGMUNT_B_AUMAN_{, Modernità liquida, Roma-Bari, Laterza, 2002.} 161_{G. M}_ARRONE_{, Il discorso di marca, op. cit., p. 140.}

consumatori hanno, in fasi esistenziali diverse, comportamenti diversi e, di conseguenza, percorrono processi di significazione difformi, comportando il dissolversi di una cultura materiale definita. Tale instabilità rende i processi strategici delle marche più imprevedibili ed incerti, a tal punto che “paradossale, inafferrabile, imprevedibile sono le parole usate più spesso dagli analisti di mercato, a partire dagli anni Duemila, per designare il comportamento del consumatore”162_.

Le ripercussioni in termini di comunicazione commerciale non sono indifferenti. In un contesto socio-economico così diversificato, ad esempio, la prassi tradizionale del marketing quantitativo di fissare i comportamenti d’acquisto all’interno di specifici target, segmentando la popolazione in gruppi omogenei secondo variabili anagrafiche, socio-economiche, geografiche sembra ormai inefficace o insufficiente a filtrare la complessità intervenuta. Alla necessità di trovare nuovi criteri di osservazione e descrizione, può rispondere l’introduzione nel dibattito teorico sul consumo della nozione di tribù postmoderne, forme di aggregazione comportamentali, governate da una sostanziali instabilità e promiscuità. Esse sono da intendersi come comunità di gusto dai confini difficilmente circoscrivibili, che hanno trovato nella digitalsfera l’habitat ideale per il proprio consolidamento, come vedremo meglio in 4.2.4. In questi gruppi, i consumatori possono, di volta in volta, riconoscersi, perdersi, distinguersi: il loro riconoscimento e i ritmi della loro trasformazione diventano in quest’ottica, uno strumento di profonda analisi dell’evoluzione dei gusti e dei comportamenti d’acquisto nella contemporaneità.

In generale comunque, le dinamiche del consumo postmoderno descrivono un rapporto tra marche e destinatari del loro discorso che appare più fragile e disorientato, in cui le identità soggettive vengono continuamente ri-definite dalle pratiche d’acquisto. Se i comportamenti odierni dei consumatori possono essere complessivamente letti come articolate strategie di costruzione e condivisione di significato, i meccanismi di codifica di tali comportamenti appaiono riconducibili ad una logica binaria di distinzione-appartenenza. Essi rispondono infatti ad una duplice esigenza di autodeterminazione personale da un lato, e di adeguamento a norme di natura sociale dall’altro. In altre parole, sembrano configurarsi due tipologie opposte e complementari di processi soggettivi di significazione, di affermazione del sé e di adesione sociale. In quest’ottica, il consumo si afferma quindi come un atto doppiamente semiotico, perché risponde tanto al bisogno di autonomia- emancipazione del sé quanto a quello di inclusione in una rete relazionale: “da un lato espressione

Nel documento Teorie e pratiche dello storytelling organizzativo. Applicabilità di modelli di comunicazione narrativa a imprese ed istituzioni: stabilizzazione metodologico-disciplinare e sviluppo operativo (pagine 92-101)