Mario Clava e Ugo Montevecchi
Riteniamo utile, innanzi tutto, definire ciò che si intende in genere per « budget pubblici-tario »; infatti, se la prima impressione è che si tratti di una voce ben definita in ogni bilancio aziendale, senza sbavature e zone grige per quanto riguarda l'imputazione delle singole componenti di costo, spesso si assiste ad im-putazioni in forza delle quali la voce « pub-blicità » viene a comprendere un'eterogenea miscellanea di spese che con la jiubblicità hanno ben poco in comune.
Ciò non sembra dipendere dal più o meno elevato grado di industrializzazione in quanto è facile riscontrarne alcuni esempi anche in paesi come gli Stati Uniti.
Le voci che più spesso vengono impropria-mente inserite nel bilancio della pubblicità danno un'idea della confusione ancora esistente a questo proposito; citiamo, solo a titolo di esempio, la beneficienza, gli imballaggi, le riviste interne aziendali, gli sconti ai rivendi-tori, le spese per le attività ricreative del per-sonale e le spese di rappresentanza.
Se poi si considera che a volte si investe in mezzi pubblicitari scelti non per la loro reale effi-cacia ma per motivi vari a carattere, in genere, opportunistico, si vede come certi budgets defi-niti^ pubblicitari » siano rappresentati, in effetti, da un coacervo di spese indifferenziate che, forse, non si saprebbe come altrimenti imputare.
Gli inconvenienti di simili inesattezze vanno più in là di una poco corretta imputazione con-tabile in quanto possono ingenerare confusione sugli scopi e sulle reali necessità che giustificano un investimento in pubblicità.
Ciò, soprattutto, quando la direzione azien-dale è costretta ad esaminare i problemi in termini generali e non ha, quindi, la possibilità di valutare l'entità ed il modo di impiego della cifra effettivamente destinata ad azioni pubblicitarie in grado di influenzare l'anda-mento delle vendite.
Criteri per la determinazione del budget pubblicitario.
La domanda alla quale dobbiamo rispon-dere è:
-— Quanto deve essere investito in pub-blicità ?
La natura della concorrenza e, nel contempo, l'entità degli investimenti alla produzione im-plicano la necessità di raggiungere il consu-matore con il maggior volume di comunicazione possibile al fine di evitare eccessivi scompensi nei ritmi di vendita e per ottenere un volume assoluto delle vendite stesse corrispondente agli obiettivi previsti.
Gli attuali principi della comunicazione di massa consentono l'ottenimento di risultati che, se pur niente hanno a che fare con la persua-sione occulta, sono, ove la comunicazione sia correttamente impostata e svolta, decisivi al fine di rafforzare, ove già siano in atto, i com-portamenti suggeriti e, sia pure in minor mi-sura, al fine di creare ex novo la forma di comportamento desiderata.
Le figure 1.1, 1.2 e 1.3 illustrano agli effetti della comunicazione pubblicitaria sul rafforza-mento delle opinioni sostenute nella comunica-zione, sulla conversione e sulla creazione di una nuova opinione.
RAFFORZAMENTO
opinione rafforzata
opinione del destinatario prima della comunicazione
opinione sostenuta nella comunicazione F o n t e : M i l l e r G . A . - I p r o b l e m i d e l l a p s i c o l o g i a - M o n d a d o r i - M i l a n o - 1 9 6 4 . F i g . 1 . 1 . R a p p r e s e n t a z i o n e g r a f i c a d e l p r o c e s s o d i o p i n i o n i e d a t t e g -g i a m e n t i e s i s t e n t i .
Ritornando all'oggetto del nostro discorso osserviamo come i criteri in genere più usati per determinare l'entità del budget pubblici-tario siano risultati, da un'indagine effettuata da « Ricerche Pubblicitarie », essere i seguenti :
— f a t t u r a t o passato;
CREAZIONE CONVERSIONE nuova opinione opinion* sostenuta nella comunicazione opinione originate opinione modificala opinion* sostenuta nella comunicazione opinione originale Fonte: M i l l e r G . A . - I p r o b l e m i d e l l a p s i c o l o g i a - M o n d a d o r i - M i l a n o - 1 9 6 4 . F' S - ! -2- F i g . 1 . 3 . R a p p r e s e n t a z i o n e g r a f i c a d e i p r o c e s s i d i c r e a z i o n e e d i c o n v e r s i o n e a n u o v e o p i n i o n i e d a t t e g g i a m e n t i . 15,-% l l . 5 ° „ 5,5% 6,2% 4 , 8 % 3,1% fatturato passato
percentuale sulle vendite
fatturato futuro
ragioni di lancio e prestigio, budget della concorrenza conoscenza del mercato, clientela potenziale, potenzialità d'acquisto previsioni sulla produzione costo del prodotto politica generale dell'azienda obiettivi da raggiungere
— fatturato futuro;
— ragioni di lancio e prestigio, budget della concorrenza; — conoscenza del mercato,
clientela potenziale, potenzialità d'acquisto; — previsioni sulla produzione,
costo del prodotto,
politica generale dell'azienda; — obiettivi da raggiungere; — ricerche di mercato; — disponibilità finanziarie.
La figura 2 evidenzia l'incidenza relativa dei criteri citati, nella determinazione del budget.
Passiamo ora ad esaminare singolarmente i criteri, a nostro avviso, più importanti.
Il criterio della percentuale sulle vendite.
Dalla figura 2 si rileva che il 52% delle aziende pone alla base della determinazione del « budget », direttamente o indirettamente, il volume del fatturato.
Tale alta percentuale trova riscontro anche in altri paesi in quanto il criterio presenta alcuni innegabili vantaggi: è di facile calcolo e pone l'investimento pubblicitario in rapporto ad un dato noto, o presunto tale, e sufficientemente coerente al fine voluto.
L'impiego di detto criterio viene, a volte, giustificato in base a considerazioni di carat-tere statistico dato che è facilmente rilevabile la concordanza esistente, a posteriori, tra svi-luppo delle vendite ed incremento della spesa in pubblicità.
Al criterio in esame possono comunque essere mosse diverse critiche: innanzitutto, ci
2,7% ricerche di mercato
2,4% secondo la cifra disponibile
13,6% altre risposte
H,-% non so - non risposto Fonte: « R i c e r c h e P u b b l i c i t a r i e » .
F i g . 2 . C r i t e r i p i ù u s a t i in I t a l i a p e r d e t e r m i n a r e il b u d g e t p u b b l i c i -t a r i o .
si può chiedere quale percentuale del fatturato, passato o futuro, vada investita in pubblicità; a ciò si può, in parte, ovviare tenendo conto che esiste la possibilità di calcolare tassi tipici per grande settore merceologico, in base ai dati esistenti. A questo proposito, riportiamo una tabella da noi elaborata in base ai dati esistenti pubblicati dalla rivista «Advertising» e relativi al rapporto tra volume del fatturato e spese pubblicitarie delle 125 maggiori in-dustrie statunitensi, divise per settore mer-ceologico, per il 1967 (vedi figure 2 A e 2 B).
La critica fondamentale che va comunque mossa all'applicazione di questo criterio con-siste nel fatto che, nel campo degli investimenti pubblicitari, esistono una soglia massima ed una soglia minima entro le quali la spesa man-tiene la propria utilità. Al di sotto ed al di sopra di queste soglie, invece, l'investimento in pubblicità non raggiunge risultati adeguati o proporzionali alla spesa.
Pur tenendo conto del fatto che i limiti detti, sia quello superiore che quello inferiore, non possono essere esattamente determinati e che inoltre variano da caso a caso, l'applica-zione del criterio in esame può indurre ad effet-tuare investimenti che, a seconda della
gran-•
I,04% automobile 3,67% alimentari 12,98% detersivi 5,67% tabacchi 9,77% cosmetici II,557, dolciari 1,93% pneumatici 6,71% birra 0,31% petroliferi ti,76% bevande anal. 3.69% derivati carta 4,62% bevande alcol. 1.59% elettrici 2,09% chimici 1.23% metalli 2.22% aviolinee 4.69% app. fotografici 1.41% altri Fonte: « A d v e r t i s i n g » - 1 9 6 7 .Fig. 2 A. - Rapporto tra fatturato e budget pubblicitario dei 125 giori inserzionisti U.S.A. divisi per settore merceologico. dezza della cifra sulla quale la percentuale pre-fissata viene calcolata, possono essere inferiori al minimo necessario ad ottenere risultati con-creti o, al contrario, eccedenti le reali necessità. Nell'un caso e nell'altro viene quindi a deter-minarsi un rendimento anomalo per unità di investimento.
Nello specifico caso in cui l'investimento pubblicitario venga determinato in base ad una percentuale del f a t t u r a t o passato, si corre il rischio di attuare una politica di mercato troppo conservatrice e di non poter quindi sfruttare appieno eventuali opportunità di in-cremento fornite dal mercato.
Il criterio della percentuale sui profitti e dell'investimento unitario.
Questi criteri, meno diffusi anche se in apparenza simili al precedente, consistono nel rapportare l'entità dell'investimento pubblici-tario al volume dei profitti passati o basarlo sulla determinazione di una quota fissa per unità di prodotto venduta.
I vantaggi sono praticamente gli stessi considerati per il criterio precedente mentre gli inconvenienti sono, se possibile, ancora più
vendite in miyliaia di dollari
100
investimenti pubblicitari in migliaia di dollari Fonte: Brow - Lessler - Weilbacher.
Fig. 2 B. - Rapporto fra vendite e pubblicità negli Stati Uniti. seri. Infatti, ci pare piuttosto labile il legame logico che unisce un investimento futuro in pubblicità ad un certo volume di profitti otte-nuti in passato o alle unità di prodotto vendute.
Per quanto riguarda, in particolare, il cri-terio dell'investimento unitario riteniamo che esso potrebbe assumere maggiore validità ove, invece che alle unità vendute in passato, ve-nisse rapportato ad un obiettivo di vendita futuro.
Il criterio della concorrenza.
Indubbiamente, il comportamento della con-correnza va tenuto presente al momento di fissare il proprio budget pubblicitario. Ciono-nostante, detto criterio andrebbe, a nostro avviso, assunto esclusivamente come base di valutazione e non dovrebbe costituire un si-stema per fissare direttamente l'entità dell'in-vestimento; cosi facendo si eviterebbe il rischio di ripetere acriticamente eventuali errori o manchevolezze già commessi da altri.
Il seguire indiscriminatamente il compor-tamento della concorrenza porterebbe a sperso-nalizzare la campagna ed a non tenere comun-que conto delle specifiche esigenze aziendali.
Il criterio della " disponibilità ".
Non è infrequente il caso di aziende che fissano l'entità della cifra da stanziare in pub-blicità a seconda delle disponibilità finanziarie del momento; anche se argomentazioni di questo tipo hanno, evidentemente, un'eloquenza pratica poco discutibile, è incontrovertibile che il seguire un criterio del genere origina un comportamento inverso a quello che, in genere sarebbe necessario, aumentando a dismisura l'investimento anche quando non ve ne sa-rebbe l'effettiva necessità e riducendolo invece nel preciso istante nel quale esso sarebbe indi-spensabile e determinante.
In definitiva comunque riteniamo che le considerazioni in ordine alle disponibilità finan-ziarie possono costituire e certamente costitui-scono un fatto limitativo dell'entità dell'inve-stimento contro il quale non è sempre consi-gliabile andare.
Ove limitazioni di questo tipo riducessero l'investimento al punto di rendere improbabile il superamento da parte della campagna delle soglie minime di efficacia, riterremo più utile
NUMERO DI INSERZIONISTI
NUMERO DI INSERZIONISTI INVESTIMENTO (in milioni di dollari)
INVESTIMENTO (in milioni di lire) 15,6 % da 101 a 200 6,5",
•
0
1,1% 1,0% da 501 a 700 da 701 a 900 10,6% 1,-Z•
•
D
2,3% 0.8% 0 . 5 % Fonte: « P r i n t e r * ' I n k » . da 30 a 50 da 50 a 70 da 70 a 90 da 90 a 100•
1,9% da 901 a 1.000 olire 1.000 F i g . 2 C . - G r a n d e z z e d e i « b u d g e t s » p u b b l i c i t a r i s u p e r i o r i al m i l i o n e d i d o l l a r i n e g l i S t a t i U n i t i d ' A m e r i c a . Fonte: « R i c e r c h e P u b b l i c i t a r i e » . F i g . 1 D . - G r a n d e z z e d e i p i ù i m p o r t a n t i « b u d g e t s » p u b b l i c i t a r i in I t a l i a .indirizzare altrimenti o comunque procrasti-nare lo stanziamento in questione.
Il criterio del " compito da svolgere ".
Un metodo interessante per determinare l'entità dell'investimento in pubblicità, con-siste nel partire dal compito che la campagna deve svolgere in conformità alle politiche azien-dali, valutando la giusta intensità dei mezzi da usare ed il loro impiego ottimale.
L'obiettivo posto ad una campagna può consistere, ad esempio, nella creazione, nel raf-forzamento o nella conversione di un'opinione o di un atteggiamento. E evidente che, a parità di obiettivi finali, la posizione di partenza
con-diziona in modo determinante la scelta dei mezzi, la loro intensità d'impiego e di conse-guenza, l'entità dell'investimento necessario.
Indispensabile, tuttavia, ad una corretta appli-cazione del criterio in esame, il preventivo accer-tamento della posizione iniziale.
Ovviamente, il criterio del « compito da svolgere » deve essere integrato da una valu-tazione sulla giustifìcabilità della spesa in rap-porto agli obiettivi fissati.
Ove si intenda procedere in questo senso è impossibile prescindere dal ricorso a consulenti particolarmente specializzati nel campo speci-fico della pubblicità.
In tutti i casi ove il criterio anzidetto è stato correttamente impiegato, esso risulta aver dato ottimo esito; la sua utilità comunque è notevole anche quando lo si voglia usare esclusivamente al fine di controllare la rispondenza alle effet-tive necessità di un budget altrimenti fissato.
La valutazione dell'efficacia della pubblicità.
Premesso, che, a tutt'oggi, non sembrano essere stati messi a punto metodi a validità generale per valutare l'efficacia di una azione pubblicitaria in termini concreti, occorre notare che esistono, peraltro, tecniche che consentono l'interjDretazione quantitativa di alcuni aspetti parziali del fenomeno; tra queste tecniche ricor-diamo il metodo dei « coefficienti di conver-sione », basato sulla verifica della quota di mercato propria delle due fasce (ricordo - non ricordo) e che addebita alla pubblicità gli even-tuali spostamenti, successivi all'esposizione al messaggio, dalla seconda alla prima fascia. I difetti più evidenti di questo metodo di valutazione sono rappresentati dal fatto di essere basato sul postulato che la pubblicità sia efficace esclusivamente se ricordata e dal-l'implicare un rapporto a senso unico tra pub-blicità e prodotto.
Un altro metodo, quello dello Shwerin, con-siste nel sottoporre alcuni individui all'esposi-zione a diversi comunicati commerciali; le variazioni tra le preferenze espresse prima e dopo l'esposizione misurerebbero l'efficacia della pubblicità. Il limite principale di questa tecnica consiste, a nostro avviso, nel dover essere ap-plicata in condizioni di « laboratorio » comple-tamente avulse dalla realtà concreta del mer-cato.
II metodo degli « annunci a chiave » consiste nell'inserimento nel corpo dell'annuncio di for-mulari per la richiesta di informazioni, cata-loghi, campioni, quando non del prodotto re-clamizzato. Il metodo, che ha un'indubbia funzionalità nel caso di vendite per posta, non può evidentemente dare alcuna garanzia di
M S, M Destinatario Decodificazione Destinatario Decodificazione Destinatario F o n t e : T i n a c c i M a n n e l l i G . L e g r a n d i c o m u n i c a z i o n i I s t i t u t o d i S o c i o -l o g i a d e -l -l ' U n i v e r s i t à di F i r e n z e . F i g . 3 . 1 . - R a p p r e s e n t a z i o n e g r a f i c a d e l l ' i n s e r i m e n t o d e l F e e d b a c k n e l p r o c e s s o d i c o m u n i c a z i o n e .
utilità ove venga impiegato esclusivamente al fine di misurare l'efficacia dell'annuncio stesso.
L'effettuazione di un « test market » po-trebbe apparire, in prima approssimazione, un metodo atto a valutare effettivamente l'efficacia di una campagna pubblicitaria prima di esten-derne la portata all'intero mercato. La difficoltà principale consiste nel dover costruire, in pra-tica, una serie di circostanze « perfette » che, specialmente in Italia, a causa della struttura dei mezzi e della disparità socio-economica delle zone, sono praticamente irrealizzabili. Il metodo costituisce comunque una buona base di valutazione ove possa venir integrato con altre verifiche.
LTn metodo particolarmente valido è quello della verifica specifica in funzione di singoli obiettivi pubblicitari; il metodo ha tuttavia il difetto di non misurare effetti e reazioni colla-terali che spesso hanno un'importanza rile-vante.
Verifica della corretta decodificazione del messaggio.
Ove la campagna progettata comporti inve-stimenti significativi, è consigliabile procedere ad un accurato controllo preventivo del cor-retto svolgimento del processo di comunicazio-ne, specialmente per quanto riguarda la fase di decodificazione da parte dei destinatari del messaggio.
Considerando che la ricezione del messaggio da parte del destinatario costituisce un com-portamento attivo di tipo interpretativo è necessario evitare, per quanto possibile, che le distorsioni, indubbiamente tipiche di questa
Fonte Messaggio Messaggio Destinatario
Fig. 3 . 2 . - « C o p y T e s t » e s e m p i o di F e e d b a c k ( G . F a b r i s ) .
fase, vengano ad infirmare il contenuto del messaggio trasmesso.
Si rende quindi necessario sottoporre il messaggio predisposto ad una prova di decodi-ficazione, da parte di un campione rappresen-tativo dell'universo destinatario al fine di poter
procedere alle eventuali correzioni che si evi-denziassero come indispensabili al fine di otte-nere una corretta interpretazione del mes-saggio.
Nelle figure 3.1 e 3.2 si ha una schematizza-zione ed un esempio dei processi accennati.