L’indagine, realizzata dal Consorzio ABI Lab in collaborazione con il Centro studi e Ricerche dell’ABI54, ha confermato una tendenza che le banche italiane ormai perseguono da diversi anni: la messa in atto di strategie di multicanalità. Infatti, riferendoci in questa sede ai call center, rileviamo che ben l’89% del campione analizzato, dichiara che il canale è considerato un canale complementare agli altri canali della banca, mentre solo l’11% ha evidenziato che esso ha una propria clientela.
L’analisi dello sviluppo della clientela attiva e potenziale dei call center è stata effettuata attraverso la rilevazione dei dati riferiti agli anni 2003, 2004 e 2005. In particolare il totale della clientela delle banche servite dai call center del campione è cresciuto dal 2003 al 2005 di +17%. Con riferimento alla clientela “abilitata” al servizio, il trend di sviluppo compreso tra il 2003 e il 2005 di questa componente del mercato, è stato di +40%, mentre la clientela “attiva” risulta cresciuta del 77%. L’ampiezza degli ultimi due dati di sviluppo va letta tenendo conto della ridotta numerosità di clienti abilitati e attivi sul totale della clientela55.
Ricordiamo, inoltre, che nel 2005 sono stati più di 7 milioni i conti abilitati all’utilizzo del Phone banking con una penetrazione del 24% sul totale conti banca e con un aumento rispetto al 2004 del 52%.
In questa sede analizziamo più in dettaglio le tipologie di servizio fornite e la loro diffusione sul mercato.
Servizi Informativi
Partendo dalla composizione dell’offerta di funzioni informative sul canale Telefonico, osserviamo in primo luogo come il ventaglio di servizi proposti sia molto articolato, con l’impiego esteso del call center bancario costituito da strutture di contatto e gestione
delle chiamate inbound sia mediante operatore, sia attraverso sistemi Interactive Voice Response (IVR) (figura 13).
Figura 13 – Servizi informativi offerti sul canale Phone
Sebbene risulti ancora preponderante l’erogazione del servizio nella modalità classica, ovvero con operatore, si può facilmente osservare come l’IVR sia adottato in modo mirato e venga impiegato quasi esclusivamente per erogare servizi informativi di base come il saldo e le movimentazioni di conto corrente. Per queste funzioni, che richiedono un basso livello di interazione con il cliente, il ricorso all’IVR è preferito all’impiego dell’operatore, segno evidente di una ricerca della massima efficienza del canale. Il ricorso all’IVR consente infatti un contenimento del costo per contatto espresso dal canale Telefonico, generalmente superiore rispetto agli altri canali diretti che già operano secondo le logiche self-service.
Con riferimento alle singole Classi, l’offerta di servizi mediante operatore mostra come le banche Dirette puntino molto sull’impiego degli operatori per gestire una relazione personale con il cliente. La mancanza di una rete di sportelli porta infatti ad affidare al call center un ruolo di canale di contatto primario, unica vera alternativa al canale Internet.
Servizi Dispositivi
Operatore
IVR
L’offerta base di servizi dispositivi di Phone Banking è limitata alle due funzionalità di base, bonifici domestici e giroconti. Rispetto al canale Internet si riscontra una minore diversificazione delle funzionalità proposte, dato che conferma l’ormai consolidato impiego del Phone Banking a supporto di un’operatività concentrata su altri canali diretti (figura 14).
Il ricorso all’IVR è raro, probabile conseguenza dei limiti della tecnologia, nel supportare i livelli di interazione richiesti dalle funzionalità dispositive.
Figura 14 – Servizi dispositivi offerti sul canale Phone
Operatore
I servizi dispositivi su questo canale sono presidio di poche realtà, primariamente le banche Maggiori che più hanno investito sulla promozione di una multicanalità integrata e che di conseguenza hanno potuto trasferire un maggior numero di servizi anche su questa piattaforma.
Per quanto riguarda i servizi di trading sul canale telefonico, rileviamo che nella maggior parte dei casi i servizi vengono erogati tramite operatore. Tuttavia si registra un ricorso piuttosto ampio all’IVR, a dimostrazione della priorità accordata al canale di trading nello sviluppo di funzionalità informative sul canale Telefonico (figura 15).
Figura 15 – Servizi Dispositivi di Trading on-line offerti sul canale Phone
Operatore
IVR
Anche per quanto riguarda i servizi informativi di trading telefonico sono le banche Maggiori e Grandi quelle che in modo più esteso offrono servizi sul canale, seguite dalle Dirette. Le banche Piccole e Minori sembrano molto distanti dal presidio di questo canale per applicazioni rivolte ai traders (figure 16 e 17).
Figura 16 – Servizi Informativi di Trading on-line offerti sul canale Phone via operatore. Dettaglio Classi
Figura 17 – Servizi Informativi di Trading telefonico via IVR. Dettaglio Classi Fonte: Osservatorio e-Committee, La multicanalità delle banche, op. cit, 2005, pag. 86.
Non è invece generalmente possibile operare sul canale Telefonico in modalità dispositiva via IVR (figura 18).
I servizi dispositivi offerti mediante operatore seguono l’andamento già osservato nel caso del canale Internet, sebbene si registri un gap minore tra la diffusione dei servizi di trading azionario sul mercato italiano e il trading azionario sui mercati esteri. Le classi Maggiori, Grandi e Dirette presentano anche in questo caso la maggior diversificazione delle funzionalità offerte.
Figura 18 – Servizi Dispositivi di Trading on-line offerti sul canale Phone via operatore
L’operatività di Phone banking ha generato nel 2005 oltre 33 milioni di contatti (figura 19), la maggior parte dei quali (circa l’80%) si traduce in richieste di informazioni sull’attività bancaria (oltre 14 milioni) e su quella di trading (oltre 11 milioni).
Nel complesso un conto Attivo utilizza il Phone banking 24 volte l’anno, con una media di 2 contatti al mese. Più sporadica, circa una volta al mese è la media di richieste di informazioni sull’attività bancaria per conto Attivo, mentre decisamente inferiore alle
Operatore
medie degli altri canali è l’operatività informativa relativa all’attività di Trading con 9 operazioni per conto Attivo.
Si noti, inoltre, che solo il 5% delle chiamate al call center è, di fatto, finalizzata all’operatività dispositiva. E’ interessante vedere il diverso peso tra IVR e Operatore, indice di una avanzata ottimizzazione delle funzionalità e servizi erogati da questo canale in una logica self-service, con conseguenti riduzioni del costo per contatto che viceversa sarebbe insostenibile se la maggior parte dei servizi venisse garantita esclusivamente dall’operatore telefonico.
Figura 19 – Contatti e operatività informativa sul canale Phone
L’analisi della distribuzione dell’operatività informativa per Classi mette in luce una forte concentrazione dei volumi sulle banche Maggiori e Dirette.
L’operatività dispositiva veicolata sul canale Telefonico rappresenta una parte contenuta dell’operatività di sistema e, in termini di volume di bonifici e operazioni di trading disposte, risulta sensibilmente inferiore al volume di operazioni generate dal canale Internet (figura 20).
Figura 20 – Operatività dispositiva veicolata sul Phone e numero di operazioni per conto dispositivo
Tradotto in termini di numero medio di operazioni per Conto Dispositivo sul canale Telefonico, osserviamo che sono circa 1.4 le operazioni di Trading per conto, mentre si registra in media la disposizione di un solo bonifico per conto. L’operatività sui pagamenti risulta marginale.
Come già accennato, la caratterizzazione del canale Telefonico come canale prevalentemente impiegato in modalità informativa risulta evidente. Esistono, nondimeno, alcune fasce di mercato che attribuiscono al Phone banking una preferenza anche in virtù dell’aspetto di garanzia che l’operatore rappresenta rispetto a sistemi totalmente automatizzati che demandano interamente al cliente l’onere di operare in prima persona.
Se nel caso dei bonifici la gran parte dei volumi è disposta dai conti correnti delle banche Maggiori e Dirette, nel caso delle operazioni di Trading, quasi la metà dell’operatività veicolata su questo canale viene generata dalle sole banche Maggiori. Questa disparità rispetto alla situazione osservata sul canale Internet, dove il peso delle Dirette risulta notevole, può essere legata ad una clientela che, rispetto alla media, è maggiormente orientata ad operare su Internet. Di conseguenza, sebbene il canale telefonico sia abilitato su tutti i conti correnti di questa Classe, il suo impiego è tale da non contribuire in maniera sostanziale al volume delle operazioni disposte56.
Lo sviluppo della clientela sui diversi canali può essere in parte influenzata, oltre che dalla tendenza naturale del cliente ad utilizzare i canali disponibili, come già affermato nel primo capitolo, anche dal modello di pricing adottato dalla banca. A tal fine è stato esplorato il modello di pricing adottato dalle banche del campione che risulta essere, per la quasi totalità dei call center, la sostanziale assenza di canone mensile/annuale con applicazione di commissioni per le singole operazioni svolte.
Tale modello esprime una strategia di diversificazione del pricing tra i diversi canali utilizzati dal cliente. L’analisi di tale aspetto mette infatti in evidenza che, nel campione, le banche posizionano le commissioni applicate ai servizi erogati attraverso il call center a un livello più basso rispetto ai canali fisici (sportello e promotore) e a un livello più alto rispetto al canale completamente virtuale (Internet) equiparando il livello di commissioni con quello applicato presso l’ATM.
La scelta sembra rispecchiare una logica di costi sostenuti dalla banca (il canale con commissioni più elevate, lo sportello, sconta infatti il costo della struttura fisica e del personale impiegato; il canale promotore deve remunerare il costo del tempo dell’erogazione del servizio che egli potrebbe dedicare all’attività commerciale; il canale ATM non ha costi diretti di personale dedicato come il call center ma ha costi di investimento per l’apparecchiatura e per la sua manutenzione e il canale Internet vede un minor costo unitario per operazione e in ragione di ciò risulta essere nel 76% dei casi il più economico). Va osservato peraltro che in genere le commissioni applicate ai canali meno utilizzati sono volutamente ridotte al fine di usare il prezzo come leva incentivante per l’uso da parte del cliente. Sono in tal senso ancora ampi gli spazi di utilizzo di questo “tirante” per sviluppare ulteriormente il canale telefonico ancora oggi poco oggetto di campagne promozionali.
Per quanto attiene alla dimensione di queste strutture, osserviamo che nel triennio 2003 – 2005 si è registrata una crescita dei call center di maggiori dimensioni – tendenzialmente quelli con un numero di operatori superiore ai 50 FTE (Full Time Equivalent) – e una decrescita di quelli di dimensioni inferiori.
È stata poi rilevata l’incidenza del fenomeno del ricorso all’outsourcing, scelta adottata da 10 call center su 27. La finalità prevalente di tale soluzione è il supporto allo svolgimento di attività di tele-marketing (33%), seguita dall’help desk (20%), quindi dal customer care (20%).
Esaminando le attività svolte dalle risorse, si evidenzia un peso estremamente rilevante dell’attività inbound (circa l’80%) rispetto a quella outbound.
Gli indicatori di performance
Risultano essere molto positivi. In particolare, il tasso di abbandono medio sulla coda dell’operatore (esclusi i primi 5 secondi) è pari al 7%, con un minimo del 2% raggiunto da alcune strutture. Il tempo medio di abbandono è abbastanza basso, pari a 67 secondi. Questo dato testimonia che i clienti dei call center bancari sono molto esigenti e non aspettano in media oltre un minuto. A questa esigenza rispondono bene i call center, con un tempo medio di attesa di appena 18 secondi.
I buoni livelli di servizio offerti alla clientela però non sempre sono stati formalizzati: la presenza di SLA (Service Level Agreement) per l’attività telefonica definiti all’interno delle strutture o addirittura definiti verso l’esterno sono poco diffusi.
In ogni caso l’attenzione al monitoraggio degli indicatori di performance e alla produzione di reportistica è elevata. Questa considerazione è supportata dalla diffusa presenza di risorse dedicate a questa attività. La produzione dei report è estremamente frequente, in oltre un quarto dei casi plurigiornaliera per la struttura interna. Colpisce in particolare il 17% di direzioni aziendali e il 35% di altre funzioni che nel complesso non riceve/richiede report sul canale telefonico.
Viceversa, si osserva che ben il 40% dei call center che, in virtù del modello di servizio adottato, hanno assunto particolare rilevanza nelle banche per cui operano, forniscono una reportistica giornaliera alla propria Direzione Generale. Considerati i buoni risultati conseguiti dai call center bancari, una periodica informativa può essere un costruttivo veicolo di informazione delle potenzialità presenti nella struttura57.
Il tema del monitoraggio della soddisfazione della clientela è particolarmente importante per un canale come quello telefonico che vede svilupparsi attività di relazione e contatto diretto tra la banca e il cliente. Per consentire una dichiarazione di espressione più “libera” da parte del cliente stesso, la misurazione della soddisfazione del cliente sulla banca andrebbe realizzata se non in via esclusiva in via complementare attraverso istituti di ricerca esterni per monitorare il livello di qualità erogato attraverso gli operatori di call center.