Una banca capace di farsi trovare sempre, di risolvere i problemi all’istante, di spiegare temi complessi con chiarezza e pazienza, di seguire il cliente ovunque sapendo di cosa ha bisogno, di conquistare la sua fiducia e magari sorprenderlo con una proposta accattivante. Una banca capace in ogni occasione di capire se siamo soddisfatti, nervosi o disorientati e comportarsi di conseguenza, a prescindere da dove siamo: in filiale, su internet o al cellulare... Questa è la banca di cui tutti noi vorremmo essere clienti, e ovviamente a costi contenuti. Poi c’è la banca che ha obiettivi di profitto stringenti e
ricerca spazi di efficienza e nuove occasioni di sviluppo del business. Queste aspettative, tipicamente contrapposte, possono oggi conciliarsi grazie a un nuovo paradigma di interazione, in cui il contact center è capace in tempo reale di una relazione personalizzata con il cliente tecnologicamente e finanziariamente evoluto, veloce e mobile dei nostri giorni, adattando costantemente le modalità di interazione al contesto ed esprimendo performance d’eccellenza in termini di efficacia ed efficienza. In questo nuovo paradigma la multicanalità diventa, oltre che una leva per ottimizzare il cost to serve, uno strumento in grado di allacciare la banca ai modelli di consumo e di relazione emergenti trasportandola nella vita di tutti i giorni, fatta di cellulari, chat, sms, podcasting e agenti virtuali che ci accompagnano mentre navighiamo in rete. Al centro di questa strategia c’è la qualità del contatto, fondamentale per fidelizzare il cliente, creare successive occasioni di interazione e potenzialmente anche di vendita, aumentando costantemente il valore di ogni singola customer experience.
La qualità del contatto è una variabile dinamica sia per il cliente che per la banca: il contatto deve adattarsi alle esigenze del momento, veloce e automatizzato per le attività di routine, approfondito e supportato da competenze qualificate per le esigenze più complesse; progressivamente sempre più efficace ed economico, grazie alla capacità di apprendere dalla customer experience58.
L’integrazione dei vari canali di contatto (telefono, chat, sms, fax, e-mail, Internet, Mobile, posta tradizionale) è la base per avere una visione completa ed integrata dell’interazione tra banca e cliente. Il contact center, infatti, deve essere in grado di abbracciare l’operatività dell’istituzione nei molteplici canali di comunicazione che utilizza.
Le funzioni del contact center possono essere sintetizzate nelle seguenti: gestione dei contatti inbound e outbound, esecuzione delle operazioni e consulenza sui prodotti e servizi ai clienti della banca, ampliamento di business attraverso strategie di up-selling e cross-selling, campagne di telemarketing, fidelizzazione della clientela ed, infine, azioni di recupero crediti.
Queste strutture tendono ad essere importanti centri di business detenendo la responsabilità della gestione commerciale di determinati clienti.
di vendita, marketing e accessibilità, rendendo i prodotti e servizi sempre più commodities facendo di questi canali una componente competitiva differenziante, incrementando, inoltre, il grado di soddisfazione della clientela.
Tutto ciò ha portato le istituzioni finanziarie ad incrementare gli investimenti dedicati all’aggiornamento delle piattaforme tecnologiche che supportano i contact center, in modo da rispondere prontamente alle diverse e mutevoli esigenze di una clientela sempre più evoluta.
Tutto questo esige un know-how elevato e, soprattutto, una infrastruttura tecnologica in continuo aggiornamento. Inoltre, l’utilizzo di tecnologie e di reti di telecomunicazione di ultima generazione è un altro fattore fondamentale per mantenere un servizio di eccellente qualità.
L’utilizzo di reti IP (Internet Provider) racchiude nuove opportunità per l’ampliamento delle modalità di contatto tra impresa e cliente. Una delle più promettenti è la VoIP (Voice over Internet Provider) che permette, nella stessa infrastruttura di comunicazione, la possibilità di canalizzare voce, dati e video59.
Nel processo di adeguamento delle infrastrutture tecnologiche, abbiamo assistito ad una inversione di tendenza rispetto a quanto si verificava fino ad epoca recente. Infatti, erano le imprese che necessitavano di adattarsi alle realtà tecnologiche, disegnando, sovente, i loro modelli di business in funzione dell’offerta “tecnologica”.
Oggi, invece, siamo di fronte ad una situazione inversa, cioè, sono le tecnologie che si adattano alle diverse realtà delle imprese, cercando di accompagnare le necessità avvertite dal mercato.
Inoltre, considerata la generale convinzione che la tecnologia sia universale e disponibile, indistintamente o quasi indistintamente, per tutto il sistema, gli operatori vedono quale fattore competitivo critico le risorse umane.
Infatti, è fondamentale osservare che, nonostante l’adeguamento tecnologico sia importante, il conseguimento degli obiettivi prefissati dipenderà in gran parte dalla performance delle risorse umane60.
59 E’ significativa questa nuova tecnologia, che permette di canalizzare le varie tipologie di dati in un’unica struttura, se confrontato con quanto succedeva fino ad un recente passato. Infatti, era necessario dotarsi di tanta infrastrutture quante erano le tipologie di dati che si volevano trattare. Si può facilmente immaginare il notevole passo avanti, non dovendo costruire due o più infrastrutture differenti, due o più tipologie di costo, due o più team differenti, ecc… SANTOS DIAS S., dossier Central de contactos, in “Banca e Seguros Interface”, n. 111/05, pag. 31.
Il mix ottimale di valore umano e innovazione tecnologica può consentire di sviluppare su queste basi un’interazione intelligente, nella quale raggiungere l’eccellenza del servizio e al tempo stesso trasformare il contact center in un centro di profitto, che valorizzi gli investimenti sostenuti in programmi di trasformazione CRM con soddisfazione per il cliente e per la banca.
2.5.1 – Il valore umano come fattore distintivo per passare a un modello di service to sell
Un contact center è fatto prima di tutto di persone. Il passaggio dalla cultura di centro di costo da ottimizzare, che ha caratterizzato i contact center sino ad oggi, a una cultura di service to sell può essere conseguito solo dopo aver superato l’esame dell’eccellenza operativa e di servizio nei confronti del cliente, la prova di un contatto a valore aggiunto che spinge il cliente a fidarsi della banca. L’operatore, nel momento in cui entra in contatto con il cliente è “la banca” e deve dunque esprimere una capacità di relazione in linea con quella degli altri canali e con le strategie di servizio dell’istituto e coerente con le aspettative del cliente che variano in funzione del profilo. La capacità di valorizzare il capitale umano, di supportarlo da un punto di vista organizzativo, ad esempio definendo modelli di servizio differenziati per segmento, di investire in formazione delle risorse e costruire percorsi di crescita e di incentivazione adeguati sono i cardini su cui si determina il successo di questa trasformazione operativa e culturale del contact center. Questa è una sfida che anche le banche, seguendo la strada già tracciata su altri mercati, possono affrontare, tenendo sempre conto delle proprie specificità. Esperienze di successo insegnano, infatti, che oltre al contatto proattivo finalizzato a presentare nuovi prodotti o servizi al cliente, una parte significativa delle vendite può essere ormai generata da contatti inbound che nascono da esigenze di assistenza e si traducono poi in occasioni di marketing e fidelizzazione. Un cliente soddisfatto per la risoluzione di un problema è il cliente più confidente e meglio disposto ad ascoltare la banca.
Questo tipo di interazione richiede sensibilità e preparazione specifica da parte degli operatori che devono essere in grado di capire al meglio se il cliente è predisposto a una azione di marketing. Il supporto di strumenti e tecnologie di front end, di knowledge
2.5.2 – La tecnologia: un fattore determinante per lo sviluppo dei call/contact center
Oggi, però, è il cliente che decide come arrivare in banca e la scelta di entrare in contatto con un operatore è solo una delle possibilità. Il contact center è infatti un punto di accesso multicanale fatto di persone ma anche di virtual interaction. Ed è sul fronte dell’utilizzo ottimale e dinamico del mix di canali, in base alla loro capacità di soddisfare al meglio le esigenze del cliente, che si gioca un’altra partita fondamentale per massimizzare il valore della customer experience.
È il paradigma della smart interaction che si declina in nuove modalità di interazione intelligente che permettono di raggiungere il cliente ovunque, migliorare i livelli di assistenza, adattare i percorsi di contatto in funzione delle esigenze, con un impatto positivo sul cost to serve e sulla qualità del servizio al cliente.
Alcuni esempi.
Smart Web interaction
Un web facile, per tutti, e punto di accesso a tutti i canali:
• Virtual human agent professionali, cortesi e intelligenti per un’assistenza semplice e personalizzata, in grado di rispondere a domande complesse, fornire informazioni, segnalare eventi, capire i bisogni del cliente (e addirittura percepirne lo stato emozionale) e farsi aiutare da un “secret agent” quando non si è in grado di soddisfare il cliente, per poi evolvere apprendendo dagli errori e aumentando sempre di più le capacità di risoluzione automatica.
• Self service web profiling per riconoscere le abitudini dell’utente e presentargli in modo adattivo percorsi di navigazione personalizzati, che riconoscono e velocizzano le operazioni di routine; tecnologie di natural language search per consentire una ricerca intelligente ed evoluta di informazioni su prodotti e servizi e di live chat assistance per interagire via chat, video, Voip permettendo al cliente che naviga sul Web di effettuare su piattaforme collaborative operazioni complesse con il supporto di un consulente qualificato.
Servizi di assistenza proattiva e integrata su tutti i canali (web, mobile, DTT), che raggiungono il cliente in mobilità (esempio instant messaging o mailing), garantendo la sicurezza delle sue transazioni e anticipandone i bisogni (per esempio con un sms che informa del superamento di un plafond e crea l’occasione per un contatto inbound e una successiva azione di upselling o cross selling).
Smart voice interaction
Natural speech recognition e tecnologie di emotion detection che permettono di ampliare al massimo la qualità dell’interazione automatica, facendo intervenire gli operatori solo nelle situazioni critiche e con tecnologie di routing dei contatti che indirizzano le chiamate in modo selettivo tenendo conto dei bisogni, del profilo del cliente e delle risorse disponibili.
Web-enable VoIP Call center
Questo sistema permette di effettuare chiamate al call center della propria banca, semplicemente cliccando un pulsante situato nella pagina Web della banca stessa. Un esempio concreto sarà utile per comprendere meglio il sistema.
Un cliente di una banca che usa abitualmente il canale Internet, sta cercando nuove offerte sul sito Web della sua banca. Trova qualcosa di suo interessante ma ha bisogno di altre informazioni. Si rivolge allora, al call center. Qui, è necessario identificarsi nuovamente e chiedere all’operatore chiarimenti o altre informazioni circa l’offerta precedentemente visionata sul sito Web.
Utilizzando il Web-enable VoIP call center, cliccando il pulsante all’interno del sito Web, oltre a stabilire una connessione vocale (VoIP), i dati personali del cliente vengono estratti dal database della banca e la pagina Web visualizzata dal cliente stesso è memorizzata. Queste informazioni sono automaticamente trasmesse al terminale dell’operatore che fornirà assistenza al cliente.
I benefici più importanti di questa nuova tecnologia sono i seguenti: • vi sarà un risparmio in termini di tempo;
• il cliente non dovrà ripetere ne i propri dati, ne le informazioni di cui ha bisogno;
• se il cliente ha una sola linea telefonica per navigare in Internet e effettuare telefonate, allora potrà farle entrambe allo stesso tempo usando il VoIP. Infatti, questa tecnologia rimuove la necessità di disconnettersi dalla rete per effettuare delle chiamate ordinarie61.
Smart knowledge management
Applicazioni collaborative e orientate ai servizi, sistemi di business intelligence e knowledge management integrati in ambiente multicanale, sistemi di performance management evoluti per supportare al meglio l’operatività del contact center nel problem solving, tentando di massimizzare la one call solution, e nel marketing proattivo.
Tecnologie indispensabili per fare fronte alla crescita esponenziale di informazioni, prodotti e servizi con cui gli operatori devono confrontarsi nell’interazione con il cliente: poiché ancora oggi la principale causa di inefficienza di un contact center deriva dal tempo speso per ricercare informazioni o effettuare operazioni su una molteplicità di fonti e strumenti. Un esempio di tecnologia a elevato impatto sul business in termini di riduzione degli errori ed efficienza operativa sono gli strumenti di mail enginee. Queste tecnologie permettono di processare e rispondere a una molteplicità di contatti via mail (esempio reclami, richieste di informazioni, …) in modo fortemente automatizzato e con algoritmi di autoapprendimento che migliorano le performance nel tempo, supportando l’operatore nell’attività e consentendo di risparmiare fino al 40% delle risorse.
L’innovazione tecnologica è dunque una leva importante per migliorare le performance e la capacità di interazione con il cliente. Ma il successo del contact center
della banca si gioca sempre e comunque sulla capacità di ascolto e di servizio che solo un modello incentrato sulle persone e sul valore umano può esprime fino in fondo62.
61 KUHLINS S., GUTACKER D., Web-enable Voice over IP call center, “www.wifo.uni-mannheim.de”, 2005, pagg. 1-2.
62 SANDEI V., Valore umano e tecnologia: raggiungere eccellenza del servizio e profittabilità con il contact \center, op. cit, pagg. 54-56.
Internet si conferma il cuore della strategia multicanale delle banche con circa 8 milioni di conti abilitati, coprendo nel 2005 il 27% del mercato dei conti correnti del segmento Famiglie.
Questa diffusione del servizio si accompagna ad una altrettanto forte crescita dell’impiego del canale per compiere operazioni bancarie63.
Inoltre, Internet offre alle imprese notevoli opportunità di crescita e di miglioramento della performance, che si fondano sulla possibilità di abbassare i costi di transazione e instaurare nuove relazioni commerciali, senza considerare l’ampio ventaglio di opportunità e potenzialità, concretizzabili nell’innovazione di prodotto, di processo e di mercato64.