Il call center è stato per molto tempo considerato un semplice centralino, ma oggi questa concezione è stata superata grazie, soprattutto, alla rivoluzione tecnologica, che lo ha trasformato in un ufficio virtuale. Così, questo canale ha perso progressivamente le caratteristiche di un front-end telefonico e sempre più ha assunto quelle di un contact center multicanale, in cui il rapporto con la clientela è gestito, oltrechè “a voce” anche via sms, e-mail, chat e videotelefono. Ciò ha portato il call center a diventare nel tempo una leva strategica per le aziende nonché un elemento di differenziazione nei confronti della concorrenza. Tale strumento viene perciò visto dagli operatori del settore come uno strumento strategico volto ad acquisire vantaggi competitivi sulla concorrenza,
39 MIELI G., La rivoluzione call center, in “Bancaforte” n. 4/03, pag. 45.
40 ABI, Organizzare e gestire le risorse umane di un Call center, in “Bancaria” n. 6/03, pag. 66.
41 MATHEWS J., GIUSTI E., I canali distributivi alternatici delle banche: il Call center e il telephone banking, in “Banche e Banchieri”, n. 2/99 pag. 188.
mantenendo (ed è già una conquista, considerate le fluttuazioni di fidelizzazione registrate in questi ultimi tempi) e/o sviluppando il giro di affari attraverso una nuova rete distributiva, complementare a quella tradizionale basata esclusivamente sulla diffusione territoriale degli sportelli fisici42.
Diamo ora uno sguardo alle funzioni.
Per la banca esso costituisce uno strumento per fidelizzare il cliente, facilitandone l’accesso ai servizi mediante un mezzo alternativo diffuso e di semplice utilizzo, quale il telefono. Laddove il call center sia considerato un canale complementare, la sua presenza alleggerisce lo sportello da operazioni a basso valore aggiunto. Nei casi in cui, invece, il call center sia integrato in una struttura di banca virtuale/multicanale, la sua mission consiste principalmente nell’acquisizione di nuova clientela.
Per il cliente, il telefono rappresenta un mezzo rapido, efficiente e sicuro – ma non del tutto spersonalizzato, come nel caso di Internet – per entrare in contatto con la banca lungo un arco temporale più ampio rispetto al normale orario di apertura delle filiali43. Il call center, inoltre, riveste un ruolo di rilievo nella gestione della relazione con la clientela, in quanto punto di contatto fra canali umani e virtuali, in cui tecnologia e presenza del personale si integrano con un equilibrio straordinario. E’ infatti oramai riconosciuto, l’ampio potenziale che detto canale possiede non solo come contatto umano con il cliente che sempre meno frequenta lo sportello tradizionale ma come potenziale “catalizzatore” dello sviluppo dei futuri canali. Espressioni quali contact center (punto di riferimento per gli utilizzatori di tutti i canali), Web call center (operatori che interagiscono, on-line e non, con il cliente che naviga), indicano il passaggio evolutivo che il call center sta attraversando. Da centro di ricezione telefonate (inbound) – avente la possibilità di mantenere memoria degli accessi del cliente e dei suoi comportamenti – esso si è evoluto nel corso di questi ultimi anni in potente strumento di realizzazione di campagne di marketing attraverso l’effettuazione di chiamate in uscita. Il suo ruolo principale nell’era digitale lo vede rappresentare per il cliente virtuale uno strumento di supporto, un esperto da contattare nel momento del bisogno senza la necessità di fissare appuntamenti e rispettare code44.
Negli ultimi anni, come si è già detto, si è sensibilmente trasformata l’attività del canale telefonico bancario che si è cimentato nel tempo in una serie di attività diversificate, tra le quali primeggia quella delle chiamate in uscita a scopo commerciale (l’outbound), che, nel 2005, veniva effettuata dal 78% dei call center del campione. Tale attività ha visto crescere nel tempo il coordinamento con la rete fisica, trasformando le campagne commerciali autonomamente realizzate dai call center in attività integrate di supporto all’azione delle filiali, tramite la pianificazione di appuntamenti con i gestori.
L’integrazione con gli altri canali resta un must per i call center dell’indagine, che per l’89% posizionano il canale telefonico come complementare alla rete fisica della banca, affidandone la gestione, principalmente, nell’ambito delle divisioni marketing o commerciale delle banche. In media, circa il 60% delle strutture dichiara di effettuare campagne multicanale.
Ma le attività dei call center non finiscono qui: l’attività outbound è stata recentemente sfruttata a fini relazionali (raccolta e gestione dei reclami e indagini di soddisfazione sulla propria clientela), oltre che nella raccolta di informazioni utili a fini commerciali e di completamento delle anagrafiche. Inoltre, l’attività outbound viene utilizzata per la gestione di relazioni problematiche, per esempio nel sollecito di pagamenti ritardati. Questa attività varia e complessa, viene collegata a due aspetti importanti che possono incidere sul modello di servizio adottato e sugli obiettivi che ci si pone di raggiungere con il canale: il numero di banche servite e le diverse tipologie di segmenti di clientela gestiti.
Con riguardo al primo aspetto, solo la metà dei call center oggetto di analisi serve una sola banca, mentre la restante metà opera per più banche del gruppo bancario di appartenenza. Con riferimento ai segmenti di clientela serviti, solo il 4% dei call center ha relazioni con uno solo di essi e oltre il 46% serve oltre tre segmenti di clientela differenti.
Analizzando la mission del canale, non si parla di obiettivo, bensì di obiettivi: questo è quanto è emerso dall’indagine svolta dal Consorzio ABI Lab condotta su un campione di 28 call center di gruppi bancari che servono 74 banche.
Infatti solo il 18% ha indicato un solo obiettivo perseguito, mentre un terzo dei rispondenti ha indicato di perseguirne più di tre.
Le risposte indicano obiettivi connessi sia alla maggiore efficienza della banca (erogare servizi a basso valore aggiunto, ridurre i costi di assistenza alla clientela), sia alla
maggiore efficacia del servizio reso (assistere la rete fisica della banca, fornire assistenza ad altri canali remoti), sia alla vendita (sfruttare la capacità di relazione per supportare la vendita presso lo sportello o per vendere direttamente prodotti e servizi della banca), sia infine all’intenzione di rendere il call center un elemento di eccellenza e differenziazione della banca (obiettivo che risulta essere ricercato dal 61% dei call center)45. Inoltre, tra gli obiettivi citati da oltre un quarto delle banche emerge anche la volontà di rendere il call center un centro di raccolta di dati ed informazioni sulla clientela per supportare i processi di marketing della banca46.