La relazione banca-cliente è da anni sotto la lente di molti osservatori. Ciascuno cerca di interpretare il fenomeno secondo i propri criteri, convincimenti e interessi, cercando di dare una risposta a una domanda davvero complessa: “che cosa si aspetta un cliente dalla sua banca?”.
I risultati desiderati in termini di mix ottimale tra canali di relazione e canali a distanza stentano ad essere raggiunti: c’è stato il tempo in cui si parlava di banca tradizionale, sottolineando l’enfasi del rapporto del cliente nei confronti dello sportello. Poi ci fu il boom di internet, e l’attenzione si spostò immediatamente su concetti come quello dell’Internet banking, di banca a distanza e di e-banking in senso lato, che hanno generato una certa tensione nei confronti della distribuzione tradizionale. Ma da tempo, per fortuna, l’abbaglio è terminato; perché l’e-banking non può essere banca virtuale tout-court, ma è sempre più banca multicanale o più propriamente banca con accessi multipli, dove il rapporto banca-cliente dovrebbe generare un mix ottimale tra interazioni a distanza e altre invece allo sportello. Se dunque questo è l’obiettivo che tutti vogliono perseguire, nella realtà il cliente non pare sempre rispondere con altrettanta attenzione a questo dettato. Si tratta, allora, di assumere in tutte le considerazioni sulla banca multi-accesso la prospettiva del cliente e non quella della
67 RICUPERATI P., POMERO S., L’utilizzo di Internet nel retail banking, in “Lettera Marketing ABI” n. 1-2/00, pag. 36.
banca. Solo così è possibile comprendere più in profondità cosa frena il cliente ad operare anche a distanza e cosa invece lo stimolerebbe in tal senso.
Per sciogliere questi dubbi, e per riuscire a dare una risposta al complesso quesito indicato prima, possono esser di grande aiuto i risultati di una ricerca68 condotta dal Newfin, Centro di ricerca sull’Innovazione Finanziaria dell’Università Bocconi di Milano, in collaborazione con Banksiel, nella quale si è deciso di assumere la prospettiva del cliente.
La ricerca, che si è sviluppata sia tramite indagini qualitative, sia con l’ausilio di interviste domiciliari al mercato retail, ha permesso di registrare alcune interessanti risposte che il cliente dà nei confronti delle modalità di interazione con la propria banca. In particolare, si è potuto constatare che, per il cliente, la banca del quotidiano può fare anche a meno della relazione, e allora porte aperte a Bancomat, domiciliazioni e, superato il tema della sicurezza, anche alle opzioni più articolate di “banca a distanza” (internet + mobile + call center).
Nei confronti dei canali tecnologici, che ormai si stenta anche a definire come innovativi, si riscontra, dunque, una buona apertura: alcuni utilizzano l’home banking, c’è chi, come i più giovani ed evoluti, sperimenta anche il trading on-line, mentre altri ancora mostrano interesse e disponibilità nei confronti del phone banking, “scoperto” di recente ed usato con soddisfazione. I canali tecnologici non spaventano e anzi incarnano un valore aggiunto anche di tipo economico, perché consentono di risparmiare tempo (le code) e talvolta denaro, nonché trasmettono un’immagine di modernità della banca e sono percepiti come un “servizio al cliente”. Nell’accesso a questi canali, però, è apprezzata la presenza di un ruolo attivo e dunque propositivo da parte della banca: fa piacere al cliente essere “accompagnato” e anche un po’ istruito circa il suo utilizzo. Questa necessità è frutto di un vissuto arcaico che il cliente dimostra nei confronti della propria banca, anche se c’è la consapevolezza che la banca “salvadanaio”, la banca “custode” a tutela del risparmio familiare sono tutti concetti ormai superati. Verso questo modello di banca permangono comunque alcune note di nostalgia, perché ogni cambiamento porta con sé ansie e costi di apprendimento che non sempre sono di natura monetaria. In questo divenire, il fruitore di servizi bancari vive quindi una situazione di disagio dovuta ad una serie di fatti:
• l’offerta della banca è per lui confusa, certamente molteplice ma talvolta poco chiara;
• per servirsi della banca sono aperti molti “canali” utilizzati un po’ a caso, senza regole;
• la relazione e la comunicazione sono molto spesso considerate dal cliente “difficili” e “alterne”.
Le banche hanno moltiplicato e diversificato la propria offerta, sia in termini di prodotti/servizi che di “canali”, proponendoli di volta in volta alla clientela, ma il cliente in questo fluire non ha percepito la presenza di una precisa regia di analisi dei propri bisogni e di una adeguata risposta ad essi. E’ in questa situazione, dunque, che l’offerta di multicanalità mostra i suoi punti di debolezza, perché tutto viene offerto a tutti in una logica di moltiplicazione delle opportunità senza una regola, e il cliente si serve dell’uno o dell’altro canale senza sapere se sta facendo la scelta giusta al costo più adeguato per lui. In altri termini, il cliente è alla continua ricerca di una “mappa” all’utilizzo intelligente della relazione, del suo uso ragionevole e sapiente. Spingendoci un poco oltre, e trattando i temi degli accessi a distanza, la ricerca mostra che:
• la propensione all’uso dell’on-line e al mobile, pur rappresentando un importante driver di innovazione, tende inesorabilmente a segmentare la clientela in modo significativo;
• mentre la clientela più tradizionale si dimostra assai resistente e bloccata dall’aspetto tecnologico, la maggior parte degli intervistati appare comunque disponibile a prendere in considerazione questi strumenti;
• la maggior parte di chi non usa gli accessi a distanza lo fa più per mancato bisogno che non per un pregiudiziale rifiuto “tecnologico”, oltre a dichiarare di non avere ancora ben chiaro le caratteristiche dell’offerta che la banca va proponendo.
Si può ritenere che le opportunità di incentivazione all’utilizzo degli accessi a distanza risiedano proprio nelle leve di posizionamento d’uso degli stessi e nell’ammontare e nell’ambito di questi anche in relazione ai posizionamenti più generali dell’offerta e ai target di mercato ai quali la singola banca si rivolge. Bisogna poi considerare non solo l’interesse, che avvicinerebbe i clienti alla banca a distanza, ma anche la disponibilità che essi mostrano nel remunerare questa opzione. A tale proposito, è istruttivo osservare
come le stesse opportunità di pricing partano, ancora una volta, dal grado di beneficio d’uso percepito. In altri termini, non esiste una generale disponibilità a pagare il canale in sé, ma esiste una maggiore disponibilità a pagare per una soluzione a un proprio bisogno. Di fatto, il 45% circa di coloro che dichiarano che utilizzerebbero un canale a distanza pagherebbero o sarebbero disposti a pagare un canone per tale servizio.
Bisogna dunque ripartire, come sempre, dal mercato per comprendere cosa è ottimale per i clienti del retail banking e azionare le leve più adeguate (comunicazione, promozione, ecc.) ma soprattutto è necessario ricercare nella collaborazione col personale di sportello la leva principale per il decollo della banca multiaccesso. Questa banca per farsi accettare dovrà saper comunicare a due pubblici distinti, che sono costituiti rispettivamente dal cliente interno e da quello esterno. I risultati, in termini di mix ottimali di accessi alla banca, potranno essere visibili solo quando i clienti interni diventeranno i principali promotori dell’operatività a distanza, e comunicheranno il valore di questa opzione al mercato finale69.